Ein riesiges Transparent auf einem AKW-Kühlturm oder aneinandergekettete Aktivisten, die ein Werkstor blockieren - jeder kennt solche Aktionen. Die Medien berichten davon und die Leute reden darüber. Aber: Wie interessant ist die x-te Kletteraktion wirklich noch? Und wie passt das Image des wild entschlossenen Verhinderers zu einer Organisation, deren Experten sich mit Vertretern der Wirtschaft an einen Tisch setzen, um konstruktive Lösungen zu erarbeiten?Dieses Buch geht der Frage nach, wie Aktionen wirken und ob sich die Wirksamkeit dieses von zahlreichen Non-Profit-Organisationen eingesetzten PR-Instruments verändert hat. Gegenstand der Untersuchung sind dabei die Aktionen von Greenpeace, der weltweit bekanntesten aktionistischen Umweltschutzorganisation. Anhand von Greenpeace Österreich durchgeführter Aktionen werden die Funktionen, die die Aktion für die veranstaltende Gruppe und für die gesamte Gesellschaft hat, durchleuchtet.Von einem systemtheoretischen Ansatz ausgehend beschreitet die Autorin kommunikationswissenschaftliches Neuland: Erstmalig wird die Aktion als eigenständiges Mittel der Öffentlichkeitsarbeit definiert und systematisch analysiert. Zur theoretischen Fundierung dienen neueste Erkenntnisse aus der PR-Kampagnenforschung. Als Methode kommen mündliche Einzelinterviews mit Vertretern ausgewählter Teilöffentlichkeiten - Repräsentanten der Wirtschaft und von staatlicher Stellen, Mitarbeiter von anderen Umweltschutz-Organisationen und von Greenpeace selbst - zum Einsatz. Die Auswertung erfolgt mittels qualitativer Inhaltsanalyse.Das Ergebnis zeichnet ein differenziertes Bild der Wirkungen der Aktion als PR-Instrument. So erzielen Aktionen zwar gute Medienberichterstattung und erregen Aufmerksamkeit, können Inhalte allerdings nur verkürzt vermitteln. Die Aktionsteilnehmer werden als Helden bewundert, ihr Image widerspricht jedoch der Selbstdarstellung der Organisation als sachlich und seriös. Aktionen dienen als Markenzeichen - aber nur, wenn andere Gruppen nicht die gleichen Aktionsformen einsetzen. Die Verschlechterung der Wirtschaftslage führt dazu, dass selbst gelungene Aktionen das Interesse an Umweltthemen immer schwerer wecken können.Die aus der Untersuchung der Greenpeace-Aktionen gezogenen Schlussfolgerungen zeigen dem im Non-Profit-Bereich tätigen PR-Praktiker auf, welche Chancen und Risiken sich durch den gezielten Einsatz aktionistischer Formen ergeben. Im Rahmen der kommunikationswissenschaftlichen Forschung leistet dieses Buch einen Beitrag zur Erfassung und Erklärung des Mediums Aktion im Spannungsfeld zwischen Idealismus und Professionalisierung, zwischen alternativer und etablierter Öffentlichkeitsarbeit.

Kapitel D 2.4.3.1, Meinungsänderung: Auf die Frage, ob Aktionen die Meinung bei relevanten Teilöffentlichkeiten positiv beeinflussen können, sind sich die Befragten – unabhängig von der Teilöffentlichkeit, der sie angehören – weitgehend einig: Bei Vertretern staatlicher Stellen gelingt das eher schlecht, bei Repräsentanten der Wirtschaft eher bis sehr schlecht. Umweltschützer und Angehörige alternativer Gruppen lassen sich sehr gut bis gut von der Meinung von Greenpeace überzeugen. Die größten Differenzen zeigen sich bei der Einschätzung, inwieweit eine Meinungsänderung bei der Bevölkerung gelingt – hier liegen die vergebenen Werte zwischen sehr gut bis eher schlecht. Zieht man die Werte für alle vier Teilöffentlichkeiten heran, so halten sich die Einschätzungen, ob Aktionen die Meinungen relevanter Teilöffentlichkeiten verändern können oder nicht, die Waage. Die divergierenden Ergebnisse zur Meinungsänderung bei der Bevölkerung lassen sich z. T. durch die Antworten auf die Frage, bei welchen Themen die Mehrheit der Österreicher die Meinung von Greenpeace teile, begründen: Die Interviewpartner sind sich darüber einig, dass die Mehrheit der Bevölkerung die Meinung von Greenpeace an ehesten bei Atom teilt es folgen ex equo Artenschutz, Chemie und Gentechnik. Am schlechtesten schneidet Energie/Klima ab. Dieser Bereich ist der einzige, zu dem die Befragten differenzierte Bewertungen ja nach Thema abgeben – etwa durch die Differenzierung zwischen Energiesparen als Grundeinstellung, Kli-maschutz und extremen Forderungen zum Energiesparen, oder durch den Unterschied, ob die Bevölkerung selbst aktiv werden soll wie bei Verkehr oder nicht direkt betroffen ist. Aus den Aussagen der Befragten lässt sich schließen, dass die von jedem einzelnen verlangte Aktivität bzw. der geforderte Verzicht ein Kriterium für die Zustimmung der Bevölkerung ist. Bei Atom kann der Bürger (außer im Form von Demonstrationen, Unterzeichnung von Unterschriftenlisten etc., was zu jedem Thema möglich ist) keine Aktivitäten setzen, da Österreich weder über Atomkraftwerke noch über Atomwaffen verfügt. Auch in den Bereichen Artenschutz, Chemie und Gentechnik beschränken sich die Forderungen und Möglichkeiten, aktiv zu werden, auf wenige Optionen, insbesondere auf umweltbewusstes Kaufverhalten in Teilbereichen (z. B. kein PVC, keine gentechnisch veränderten Lebensmittel, kein Holz aus Kahlschlaggebieten kaufen). Bei Energie/Klima dagegen werden vom Bürger einschneidende Verhaltensänderungen verlangt, die das tägliche Leben betreffen, z. B., auf erneuerbare Energieträger umzusteigen – vor allem aber, weniger mit dem Auto zu fahren, was in Österreich als äußerst unpopuläre Forderung gilt. Hier kann von Involvement gesprochen werden, da das Auto im Bewusstseins des Bürgers einen hohen Stellenwert als Nutz- und Prestigeobjekt einnimmt. Ob Involvement die Meinungsänderung durch Aktionen beeinflusst, wurde durch die Frage nach der Übereinstimmung der interviewten Personen mit den Ansichten von Greenpeace zu bestimmten Themen abgetestet. Diese teilt die Interviewpartner in zwei Gruppen: Die Vertreter der Umwelt-Dachverbände und die Greenpeace-Mitarbeiter stimmen bei allen Themen mit Greenpeace überein, die Vertreter staatlicher Stellen nur bei wenigen bzw. mit Einschränkungen. Betrachtet man die Befragten, die nicht generell die Meinung von Greenpeace teilen, so gibt es die größte Zustimmung bei Themen im Bereich Artenschutz, bei denen Konflikte mit Staat bzw. Wirtschaft unwahrscheinlich sind, weil es sich entweder um sehr allgemein formulierte (Natur-, Arten-, Tierschutz) oder für Österreich wenig relevante (Walfang, Waldrodungen) Forderungen handelt. Auch Atom, der Bereich mit den zweit meisten Nennungen, liefert wenig Konfliktpotential, da Staat und Wirtschaft in Österreich kaum Interesse an Atomprojekten haben. Die vier Befragten vermeiden es, zu kontroversiellen Bereichen wie Chemie und Energie/Klima Stellung zu nehmen. Aus der Übereinstimmung der eigenen Meinung mit der von Greenpeace sowie der Zugehörigkeit des jeweiligen Befragten zu einer bestimmten Teilöffentlichkeit lassen sich Aussagen zum Involvement ableiten: Bei den Repräsentanten der Wirtschaft, den Angehörigen der Umweltschutz-Dachverbände und den Greenpeace-Mitarbeitern ist Involvement feststellbar. Von den Mitteln der Öffentlichkeitsarbeit empfehlen die Interviewpartner zur Beeinflussung der Meinung hauptsächlich Pressearbeit, Lobbying und schriftliches Informationsmaterial, da durch diese Mittel Informationen transportiert werden. Es folgen Veranstaltungen und wissenschaftliche Studien. Aktionen sind nach Ansicht der Befragten weniger als Instrument der Meinungsänderung geeignet – drei positiven stehen hier zwei negative Nennungen gegenüber. Zwei Interviewte meinen, dass die Kombination mehrerer Mittel am ehesten überzeugend wirkt. Kapitel D.2.4.3.2, Einstellungsänderung: Jede Aktion vermittelt nicht nur eine Botschaft über das behandelte Thema, sondern auch über Greenpeace selbst – was zu einer Einstellungsänderung gegenüber der Umweltschutzorganisation führen kann. Nach Ansicht der Interviewten fällt die Änderung der Einstellung durch Aktionen bei verschiedenen Teilöffentlichkeiten unterschiedlich aus: Bei Umweltschützern und alternativen Gruppen sowie bei der Bevölkerung verbessert sie sich bei Vertretern staatlicher Stellen und der Wirtschaft verschlechtert sie sich eher. Wenn man davon ausgeht, dass die Sympathie Greenpeace gegenüber im allgemeinen bei Umweltschützern und alternativen Gruppen sowie bei der Bevölkerung größer ist als bei staatlichen Stellen und der Wirtschaft, so verstärken Aktionen tendenziell die bereits vorhandene Einstellung. Eine wesentliche Rolle spielt das Thema der Aktion – wer sich den Forderungen einer Aktion anschließen kann, dessen Einstellung gegenüber Greenpeace wird durch die Aktion eher verbessert. Insgesamt gesehen führen Aktionen eher zu einer positiven Einstellungsänderung. Betrachtet man die Images, die die Interviewten Greenpeace aufgrund von Aktionen zuschreiben (D.3.2), so fällt die negative Bewertung durch die Repräsentanten staatlicher Stellen hinsichtlich der Kategorien Professionalität, Kompetenz und Glaub-, Vertrauenswürdigkeit sowie durch die Vertreter der Wirtschaft hinsichtlich Glaub-, Vertrauenswürdigkeit auf. In diesen Fällen ist es zu einer Verschlechterung der Einstellung zumindest bezüglich bestimmter Aspekte durch Aktionen gekommen. Kaiptel D.2.4.3.3, Verhaltensänderung: Die von den Interviewpartnern als am wahrscheinlichsten angesehenen Änderungen des Verhaltens durch Aktionen sind steigende Spendenbereitschaft und Gewinnen freiwilliger Helfer. Man kann davon ausgehen, dass sich eher Menschen dazu entschließen, zu spenden oder die Umweltschutzorganisation als Helfer zu unterstützen, die Greenpeace als Organisation sowie den von ihr vertretenen Ansichten ohnehin wohlwollend gegenüberstehen. An dritter Stelle steht der Umstieg auf umweltfreundlichere Produktions- und Nutzungsmethoden. Die Forderung nach dieser Verhaltensänderung richtet sich an die Wirtschaft, die Greenpeace oft skeptisch gegenübersteht. Tatsächlich gibt es kaum Beispiele (z. B. Aktion Neusiedler Papier – vgl. Anhang V) für eine nach und möglicherweise aufgrund einer Greenpeace-Aktion erfolgte Umstellung von Produktionsverfahren oder Nutzungsmethoden. Die durchwegs gute Bewertung könnte einerseits auf den Wunsch bzw. Glauben zurückzuführen sein, dass Greenpeace-Aktionen die Wirtschaft diesbezüglich positiv beeinflussen, andererseits den Willen der Betriebe zu umweltverträglichem Verhalten aufzeigen wollen. An vierter Stelle folgt die Änderung österreichischer bzw. internationaler Rechtsnormen. Auch hier erscheint die Bewertung optimistischer, als es den Tatsachen entsprechen würde. Positiven Beispielen wie dem partiellen Verbot von PVC (als Lebensmittelverpackung, bei Kinderspielzeug) in Österreich und dem internationalen Montrealer Protokoll zum Schutz der Ozonschicht stehen zahlreiche Fälle gegenüber, in denen Aktionen keinerlei Auswirkungen auf rechtliche Bestimmungen hatten bzw. zurückgenommen wurden (z. B. wieder aufgehobene Kennzeichnungspflicht für Tropenholz nach Greenpeace-Aktionen 1992/93 – vgl. Anhang V). Gerichtliche Klagen und die Verurteilung zu hohen Strafzahlungen erhalten die unter-schiedlichsten Bewertungen von allen Punkten, wobei die beiden Vertreter der Wirtschaft diese Sanktionen als am wenigsten wahrscheinlich ansehen. Negative Medienberichterstattung, die dem Ruf von Greenpeace schadet, wird von den Vertretern der Umwelt-Dachverbände und den Greenpeace-Mitarbeitern als eher un-wahrscheinlich betrachtet, von den Vertretern staatlicher Stellen hingegen als sehr wahrscheinlich. Ein Vergleich mit der Frage nach dem geschätzten Anteil negativer Berichte (D.2.4.1.1) zeigt, dass offensichtlich nicht die Anzahl für Greenpeace unvorteilhafter Berichte über die Rufschädigung entscheidet. Der Durchschnittswert für die Schließung von Produktionsstätten und die Verhinderung von Rodungen bzw. Tötung von Tieren entspricht ungefähr dem statistischen Mittel. Die gegenüber dem Umstieg auf umweltfreundlichere Produktions- und Nutzungsmethoden schlechtere Bewertung deckt sich nicht mit den Tatsachen: Die Auflistung der Greenpeace-Aktionen (Anhang V) zeigt, dass zumindest nach (ob auch aufgrund, kann in diesem Rahmen nicht nachgewiesen werden) Aktionen erfolgte Werksschließungen wesentlich häufiger sind (z. B. St. Magdalen, Chemie Linz, BBU 1 und BBU 2, Obir, Solvay-Halvic 1 und Solvay-Halvic 2) als Produktionsumstellungen. Die Interviewten vergeben – mit einer Ausnahme – für die Veränderung des Kaufverhaltens durch Aktionen durchwegs schlechte Bewertungen. In der Vergangenheit waren Greenpeace-Aktionen einige Male mit der Aufforderung zur Vermeidung bestimmter Produkte verknüpft, wobei man zwischen Boykottaufrufen gegen ein bestimmtes Unternehmen, die meist als zeitlich befristet (bis zur erwünschten Verhaltensänderung durch das Unternehmen) angesehen wurden, und dem geforderten generellen Verzicht auf eine umweltschädigende Produktgruppe (z. B. Artikel aus PVC) unterscheiden muss. Beide Varianten konnten unterschiedliche und nur schwer auf eine einzelne Aktion zurückführbare Erfolge verzeichnen. Die Bewertungen der Befragten zu diesem Punkt resultieren vermutlich aus der als niedrig angesehenen Bereitschaft der Bürger, gewohnte Verhaltensweisen zu ändern. Dazu würde auch die laut der Interviewpartner vergleichsweise geringe Übereinstimmung der Mehrheitsmeinung mit den Ansichten von Greenpeace im Bereich Energie/Klima, in dem die Aktivität des Einzelnen besonders gefordert wird, passen (D.2.4.3.1). Für Greenpeace nachteilige Folgen von Aktionen – gerichtliche Klagen und damit verbundene Zahlungen bzw. rufschädigende Medienberichte – werden als etwas wahrscheinlicher angesehen, als es dem statistischen Mittel entsprechen würde. Vergleicht man die durchschnittlichen Bewertungen für die beiden negativen Reaktionen mit denen für die positiven Wirkungen, so überwiegt der positive Effekt. Bei den Sacherfolgen, die die Befragten Aktionen zuschreiben, führt eindeutig der Bereich Chemie, zu dem Interviewpartner aus allen vier Teilöffentlichkeiten Erfolge bzw. einen Teilerfolg und einen nicht eindeutig Aktionen zuordenbaren Erfolg anführen. Bei den genannten Themen wurden die bei Greenpeace-Aktionen gestellten Forderungen tatsächlich ganz bzw. zum Teil erfüllt. Artenschutz mit zwei genannten Erfolgen und einem nicht eindeutig Aktionen zuordenbaren Erfolg, Energie/Klima mit einem Erfolg und zwei Teilerfolgen sowie Gentechnik mit zwei kurzfristigen Erfolgen liegen weit abgeschlagen nahe beisammen. Auch hier entspricht die Einschätzung der Interviewten, bei welchen Themen Greenpeace erfolgreich war, den Tatsachen. Ebenso realistisch ist das Fehlen des Bereichs Atom in der Erfolgsbilanz: Weder die bei Aktionen gestellten Forderungen nach Baustopp bzw. nach Schließung von Atomkraftwerken noch die versuchte Verhinderung von Atomtests haben die gewünschte Wirkung gezeigt. Hier zeigt sich ein eklatanter Gegensatz zwischen guten Erfolgen hinsichtlich des Bewirkens von Aufmerksamkeit und Thematisierung (D.2.4.2.1), der Erinnerung (D.2.4.2.3) und der Beeinflussung der Meinung (D.2.4.3.1) einerseits sowie dem Ausbleiben von Sacherfolgen andererseits. Die Mitarbeiter von Greenpeace nennen mehr aufgrund von Aktionen erfüllte Forderungen als die Befragten aus den anderen Teilöffentlichkeiten – je ein Vertreter dieser drei Gruppen bezweifelt, dass Aktionen überhaupt zu Sacherfolgen führen. Zusammengefasst gesehen gehen die Befragten davon aus, dass Aktionen eher bei Teilöffentlichkeiten, die Greenpeace gegenüber ohnehin wohlwollend eingestellt sind, ein gewünschtes Verhalten hervorrufen – etwa Spenden oder freiwillige Mitarbeit. Verhaltensänderungen bei staatlichen Stellen und Wirtschaft gelten als eher bis durchschnittlich wahrscheinlich die Beeinflussung des Kaufverhaltens der Bevölkerung wird als eher unwahrscheinlich eingestuft. In Summe sind positive Verhaltensänderungen wahrscheinlicher als negative wie rufschädigende Medienberichte oder Strafzahlungen nach Klagen. Aktionen können Aufmerksamkeit erregen, in Erinnerung bleiben und zur Meinungsänderung beitragen – aber trotzdem das angestrebte Sachziel verfehlen.

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Rosemarie Stöckl-Pexa, Mag., Studium der Publizistik- und Kommunikationswissenschaft an der Universität Wien 2007 PR-Wissenschaftspreis des Public Relation Verbands Austria. Ehemalige Greenpeace-Mitarbeiterin, derzeit Tätigkeit als freie Journalistin und Autorin.