Erlebt ein Kunde einen Fehler eines Unternehmens, so kann er die Absicht verspüren anderen gegenüber Word-of-Mouth (WOM) zu betreiben. WOM spielt im Rahmen des Marketings eine entscheidende Rolle und kann das Verhalten des WOM-Empfängers gegenüber dem Zielobjekt verändern sowie einflussreicher sein als vom Unternehmen geschaltete Werbung. Man stelle sich vor, der Kunde berichtet im Zuge der Unzufriedenheit anderen von dem Vorfall oder er erfährt selbst über Zeitungen oder Erzählungen von einem solchen Vorfall. Somit besteht das Risiko, dass sich die negativen Auswirkungen mittels WOM schnell verbreiten. Diese Studie beschäftigt sich mit der Frage, wie man als Unternehmen nach einem Fehler am effektivsten mit den unzufriedenen Kunden und den von ihnen verbreiteten negativen Informationen umgehen sollte. Die Relevanz einer genaueren Betrachtung der Auswirkungen von Fehlern und wirkungsvollen Unternehmensreaktionen begründet sich dabei darin, dass es verschiedene Arten von Fehlern mit jeweils unterschiedlichen Auswirkungen auf den Kunden gibt und sich für Unternehmen eine Vielzahl möglicher Handlungsalternativen bieten.

Textprobe: Kapitel 2.1, Word of Mouth und Electronic Word of Mouth: In der bestehenden (e)WOM-Literatur wird hinsichtlich verschiedenster Fragestellungen geforscht. So beschäftigt sich Luo (2009) mit den kurz- und langfristigen Effekten von negativem WOM auf Umsätze und Aktienpreise. Van der Lans, van Bruggen, Eliashberg, Wierenga (2010) entwickeln in ihrer Arbeit ein Modell um vorherzusagen wie viele Kunden durch eine Weiterverbreitung von viralem Marketing mittels WOM erreicht werden können. Die Antezedenzen und Konsequenzen der WOM-Kommunikation zwischen Kunden werden von Libai et al. (2010) untersucht, wobei der Fokus u.a. auf unterschiedliche WOM-Interaktions-Dimensionen sowie Produkt-, Kommunikationskanal-, Beziehungs- und Markteigenschaften gelegt wird. Sun, et al. (2006) befassen sich mit Antezedenzen und Konsequenzen von eWOM, bezogen auf die Kundeneigenschaften und das Kundenverhalten. De Bruyn und Lilien (2008) erarbeiten ein Modell, welches die Rolle von WOM bezüglich des Entscheidungsprozesses eines Kunden in den verschiedenen Ebenen des viralen Marketings sowie dabei beeinflussende Variablen, aufzeigen soll. Hennig-Thurau und Walsh (2003) leiten verschiedene Motive für das Lesen von eWOM sowie dessen Einfluss auf das Kauf- und Kommunikationsverhalten des Kunden her und Magnini (2011) sucht nach Gründen, warum Firmen als WOM getarnte Nachrichten in Umlauf bringen und welche Möglichkeiten Unternehmen dabei verfolgen können. Berger, Sorensen und Rasmussen (2010) zeigen wiederum auf, wann negative Publicity auch eine positive Wirkung hinsichtlich der Verkaufszahlen eines Produktes haben kann. Wetzer, Zeelenberg und Pieters (2007) geben einen Überblick darüber, in welchen Bereichen, wem gegenüber, wann und mit welchem Ziel WOM betrieben wird. Mit Hilfe einer Umfrage, wird zunächst festgestellt, dass WOM in den unterschiedlichsten Branchen zu finden ist und verschiedenste Produkte betrifft. So erinnern sich die Probanden an negative Erfahrungen bezüglich Restaurants, Banken, Versicherungen, dem Internet, Krankenhäusern und öffentlichen Verkehrsmitteln. Auch die betreffende Produktpalette gestaltet sich mit Fernsehern, Kleidungsstücken, Autos, Hautpflegeprodukten oder Möbeln vielfältig. Auf die Frage, wem gegenüber jeweils zuerst WOM kommuniziert wurde, erhalten Wetzer, Zeelenberg und Pieters (2007) als Antwort, dass die negativen Erfahrungen eher mit engen Vertrauten, als mit weniger vertrauten Personen geteilt werden. Lediglich einer von 100 Befragten äußerte WOM gegenüber Fremden. In absteigender Häufigkeit wurde WOM gegenüber Verwandten, Lebenspartnern, engen Freunden, Bekannten und Kollegen betrieben. Zudem wurde das WOM relativ schnell nach dem jeweiligen Vorfall geäußert. 54 Prozent der Befragten bestätigen, dass sie innerhalb einer Stunde negatives WOM kommuniziert haben, 36 Prozent taten dies noch am selben Tag und zehn Prozent haben nach einer Woche oder später WOM betrieben. Zudem haben 67 Prozent die negativen Erfahrungen mehr als einer Person gegenüber mitgeteilt. Anschließend unterteilen Wetzer, Zeelenberg und Pieters (2007) 198 Probanden in Gruppen, um festzustellen, inwieweit sich die vom Kunden mit dem WOM verfolgten Ziele je nach empfundener negativer Emotion unterscheiden. Demnach verfolgen Personen, welche Irritation, Wut oder Frustration als Folge einer negativen Erfahrung verspüren das Ziel mittels WOM Rache zu üben, sich zu beruhigen oder schlicht ‘Dampf abzulassen’. Wird die Emotion Unsicherheit wahrgenommen, so sucht man mittels WOM moralische Unterstützung und Rat, während man im Falle von Enttäuschung zusätzlich andere warnen will. Empfindet man Bedauern, so wird das Stärken sozialer Beziehungen sowie das Warnen und Unterhalten anderer verfolgt. Vergleicht man das klassische WOM mit eWOM, so sind neben der Tatsache, dass das eine offline und das andere online stattfindet, noch weitere Unterschiede festzuhalten. Cheung et al. (2009) legen dar, dass das eWOM das klassische WOM-Netzwerk öffnet, da ein unzufriedener Kunde anstatt einem oder wenigen Personen, theoretisch jedem Internet-Nutzer der Welt seinen Unmut mitteilen kann. Auf der anderen Seite ist der WOM-Sender offline eindeutig identifizierbar, während sich an eWOM ein viel größerer und dem Empfänger in der Regel unbekannter Personenkreis beteiligen kann, was zu einer Unsicherheit bezüglich der Validität der Informationen führen kann. Empfänger stehen eWOM-Informationen demnach skeptischer gegenüber als WOM-Informationen. Einen weiteren Unterschied zeigen Lee, Park und Han (2008) dahingehend auf, dass online sowohl positive, als auch negative Reviews von unterschiedlichen Sendern aber am gleichen Ort präsent sein können während beim klassischen WOM üblicherweise entweder eine positive, oder eine negative Nachricht kommuniziert wird. Zudem weisen Lee, Park und Han (2008) darauf hin, dass Leser von eWOM die Nachricht leichter bewerten können, da diese in geschriebener Form über längere Zeit online vorliegt und nicht wie beim klassischen WOM verbal geäußert wird. Allerdings merken Sen und Lerman (2007) an, dass die über eWOM kommunizierte Nachricht einen Empfänger auch nur erreichen kann, wenn dieser konkret nach eWOM bezüglich des jeweiligen Produktes oder Services sucht. 2.2, Unternehmensreaktionen: Inwiefern eine Unternehmensreaktion in Folge eines Fehlers, einer Krise oder generell eines negativen Vorfalls ein wirkungsvolles Werkzeug für das Unternehmen sein kann, um Einfluss auf den unzufriedenen Kunden zu nehmen, wird mit Hilfe dieser Analyse verdeutlicht. Dass diese Einflussnahme des Unternehmens nicht immer effektiv ist und Kunden häufig unzufrieden mit der Wiedergutmachung sind, zeigen Holloway und Beatty (2003). Mittels eines Zwei-Phasen-Forschungsdesigns über eine Dauer von zwei Jahren erörtern sie wie zufrieden Kunden mit der Unternehmensreaktion nach einem Online-Service-Fehler sind. Als Fehler werden dabei Lieferprobleme, Designprobleme, Zahlungsprobleme, Sicherheitsprobleme sowie Produktqualitäts- und Kundenserviceprobleme identifiziert. Während sich offline der Großteil unzufriedener Kunden nicht beschweren würde, haben sich 25 der 30 Befragten im Falle eines Online-Service-Fehlers beschwert. Diejenigen, die sich nicht beschwert haben, gaben u.a. an eine Teilschuld für den Fehler zu tragen sowie dass das Beschweren zu aufwändig sei, oder dass sprachliche Barrieren bestanden hätten. Holloway und Beatty (2003) stellen weiter fest, dass lediglich 20 Prozent der Beschwerer wirklich zufrieden mit der Wiedergutmachung des Unternehmens sind. Als Gründe für die Unzufriedenheit werden dabei u.a. eine zu lange Dauer, eine schlechte Kommunikation und ein Ungerechtigkeitsgefühl bezüglich der Wiedergutmachung genannt. Auch das nachfolgende Wiederkaufverhalten der Kunden wird von Holloway und Beatty (2003) untersucht. Unter allen 30 Befragten würden demnach zehn Kunden den Service des Anbieters wieder in Anspruch nehmen, die Übrigen würden den Anbieter zukünftig eher meiden. Unter den Beschwerern können sich lediglich 25 Prozent theoretisch vorstellen wieder auf den Anbieter zurückzugreifen. Buttle und Burton (2001) bestätigen ebenfalls, dass im Falle eines Servicefehlers der Wiedergutmachungsprozess einen erheblichen Einfluss auf die Loyalität des Kunden haben kann. Dies sogar mehr als der eigentliche Fehler. Wiedergutmachungsprogramme müssen demnach beim ersten Versuch so effektiv wie möglich sein. Sie stellen zudem fest, dass ein Kunde, der nach einer Wiedergutmachung durch ein Unternehmen unzufrieden ist, einen höheren Unzufriedenheitsgrad aufweisen kann, als wenn er gar keine Wiedergutmachung erhalten hätte. Reflektiert man die obigen Erkenntnisse, so wird deutlich, dass aus Sicht der Unternehmen Verbesserungen bezüglich der Zufriedenheitsquote durchaus erforderlich sind und eine effektive Wiedergutmachung von hoher Wichtigkeit ist.

• Word-of-Mouth

• Unternehmensreaktion

• Kundenbindung

• CRM

• Social Media

• Marketing