Wird mit Kostenmanagement-Maßnahmen auf konjunkturelle oder unternehmensspezifische Schwächephasen reagiert, so spricht man von einem reaktiven Kostenmanagement. Das Gegenstück hierzu ist das proaktive Kostenmanagement, welches ohne akuten Handlungszwang stattfindet und in seiner Ausgestaltung differenzierter ist. In diesem Buch wird untersucht, wie eben diese Kostenmanagement-Maßnahmen die Kurse deutscher Standard-Werte beeinflussen und ob die weit verbreitete These zutrifft, dass Unternehmens-Manager die Aktienkurse ihrer Konzerne bisweilen auch dadurch steigern, indem sie am viel beschworenen Faktor Arbeit sparen. Grundlage dieser Studie sind die Kursentwicklungen aller Kapitalgesellschaften, die zwischen 1999 und 2009 im Deutschen Aktienindex (DAX) notiert haben bzw. notieren und entsprechende Sparmaßnahmen angekündigt haben. Zunächst wird hierfür ein theoretisches Fundament geschaffen, indem definiert wird, welche Maßnahmen vom Begriff Kostenmanagement erfasst werden. In der Folge wird beschrieben, wann es zu Kostenmanagement-Maßnahmen kommt, welche Aufgaben sie haben und an welchen Stellschrauben sie ansetzen können. Nachdem die definitorischen Grundlagen zum Thema Kostenmanagement gelegt wurden, wird die Form der empirischen Untersuchung erläutert, welche in Form einer Ereignisstudie (event study methodology) abläuft. Bevor die eigene Erhebung dargelegt wird, gibt der Autor einen Überblick über bisher zum Thema veröffentlichter Studien, schwerpunktmäßig aus den USA, Japan und Großbritannien. Der Untersuchung für den deutschen Aktienmarkt werden Hypothesen vorangestellt, in denen der Autor seine Erwartungen bzgl. der Studienergebnisse ex ante formuliert. Anschließend wird die Vorgehensweise im Rahmen der Event Study erläutert sowie die Datengrundlage und ihre Beschaffung beschrieben. Im Schlussabschnitt stellt der Autor seine Untersuchungsergebnisse vor und unterzieht die zuvor aufgestellten Hypothesen einer kritischen Reflektion.

Textprobe: 4.1 Wesentliche Argumente für die Beeinflussung der Kapitalmarktperformance: Nachdem im vorhergehenden Punkt ein umfassender Literaturüberblick zum Thema Kostenmanagementmaßnahmen und deren Auswirkung auf die Kapitalmarktperformance gegeben wurde, werden nun jene Argumente zusammengestellt, die sich auf die in dieser Untersuchung gestellten Fragestellungen beziehen. Dabei wird zunächst auf die möglichen direkten Effekte eingegangen und in einem zweiten Teil auf die moderierenden Effekte bei der Ankündigung von Maßnahmen des Kostenmanagements. Für eine aktionärsvermögenserhöhende Wirkung von Kostenmanagementmaßnahmen spricht, dass die getroffenen Kosteneinsparungen ceteris paribus zumindest kurz- bis mittelfristig zu Erhöhungen der Cash Flows und die folglich höhere Profitabilität zu einer Steigerung des Aktionärsvermögens führen. Kursaufschläge können auch daher resultieren, dass der Kapitalmarkt die Ankündigung von Kostenmanagementmaßnahmen als lang überfälligen Schritt bzw. als positive Weichenstellung für die zukünftigen Erfolgsaussichten des Unternehmens wertet. Wurde in der Vergangenheit mit einer übergroßen Personaldecke bzw. insgesamt wenig kostenfokussiert gearbeitet (was nicht ausschließlich, jedoch häufig bei ehemals staatseigenen Unternehmen wie z.B. der Dt. Telekom der Fall war), so kann es auch zu Aktionärsvermögensmehrungen kommen, wenn der Markt den Schritt zu einer schlankeren Organisation als effizienzsteigernde Maßnahme aufnimmt. Ein positiver Überraschungseffekt ist daneben vorstellbar, wenn Unternehmen sehr umfangreiche Kostensenkungsmaßnahmen durchsetzen können, da äußerst einschneidende Personal- bzw. Sparmaßnahmen regelmäßig hohem politischen, gewerkschaftlichen und gesellschaftlich-medialen Druck ausgesetzt sind. Andererseits führen Einsparungen, bspw. über Personalmaßnahmen, nur dann zu Aktionärsvermögensmehrungen, wenn die Kostenreduktion nicht andernorts negative Auswirkungen auf die Produktivität des Unternehmens hat. Genau dieses Szenario tritt aber ein, wenn infolge eines Arbeitsplatzabbaus das individuelle Anforderungsniveau für die verbliebenen Mitarbeiter derart ansteigt, dass diese unter dem erhöhten Druck nicht mehr ihr volles Leistungsvermögen ausschöpfen können. Als Gründe hierfür seien genannt: Arbeitsplatz- und damit verbunden Existenzangst innerhalb der Belegschaft sowie Verärgerung über die Kündigung von befreundeten Kollegen und den einhergehenden Verlust an sozialen Kontakten. Mit den freigesetzten Mitarbeitern geht zugleich auch deren nicht kodifiziertes Wissen (tacit knowledge) dem Unternehmen unwiederbringlich verloren - mit negativen Folgen für bis dato eingespielte Arbeitsabläufe oder auch der betrieblichen Innovationskraft. Unternehmen die Einsparungen im Personalbereich treffen, verlieren dabei oft gerade ihre wertvollsten Mitarbeiter, da es diesen wegen ihrer überdurchschnittlich guten Qualifikation relativ leichter fällt, anderweitig einen gleichwertigen oder besseren Job zu finden, der ihnen eine höhere Arbeitsplatzsicherheit bietet. Ferner kann die Durchsetzung von Arbeitsplatzabbau dazu führen, dass das Unternehmensimage insoweit darunter leidet, dass sich ein Teil des bisherigen Kundenstamms vom betreffenden Unternehmen abwendet und Konkurrenzangebote wahrnimmt. Als möglicher Auslöser ist hierbei die politische Seite zu nennen, welche in der Vergangenheit bereits mehrfach - die vermeintliche Raffgier der Unternehmenslenker anprangernd – zum Konsumboykott des abbauenden Unternehmens aufgerufen hat. Bekanntestes Beispiel hierfür ist der Konflikt zwischen bedeutsamen Bundespolitikern und dem Deutsche Bank-Chef Josef Ackermann im Frühjahr 2005. Ackermann hatte zeitgleich mit der Verkündung eines Rekordgewinns den Abbau tausender Arbeitsplätze im Inland bekannt gegeben, um nach dessen Ansicht sein Unternehmen auf Profitabilitätsniveaus zu hieven, die internationale Ansprüche rechtfertigen sollten. Eine weitere Ursache für eine aktionärsvermögensmindernde Auswirkung von Kostenmanagemententscheidungen liegt in der Interpretation, welche der Kapitalmarkt aus den diversen Unternehmensmaßnahmen ableitet. So kann Kostenmanagement als Signal gedeutet werden, dass dessen Notwendigkeit die Einbußen einer abnehmenden Nachfrage ausgleichen soll oder auch, dass sich das Unternehmen in finanziellen Engpässen befindet und aus diesem Grund gezwungen ist, den Rotstift anzusetzen. Letztere Interpretationsmöglichkeit birgt für den Markt die Gefahr einer zusätzlichen negativen Überraschung. Dies ist dann der Fall, wenn sich das Unternehmen dem Kapitalmarkt bisher als finanziell gesund präsentiert hatte und nun eine veränderte wirtschaftliche Situation einräumen muss. Um eine möglichst günstige Position bei der Unternehmensfinanzierung zu haben, scheint nahe liegend, dass Gesellschaften im Rahmen ihrer bilanziellen Möglichkeiten das Bild von ihrer Geschäftslage so positiv wie möglich zeichnen. Abschließend kann für den speziellen Fall, dass Kosteneinsparungen via Outsourcing realisiert werden sollen, folgendes konstatiert werden. Unternehmen laufen hierbei Gefahr, dass die ursprünglichen Kosteneinsparungen durch die Auslagerung von Prozessen im negativen Sinne überkompensiert werden können, wenn der Outsourcingpartner nicht die gewünschte Qualität liefert bzw. es bei der organisatorischen Zusammenarbeit zu Reibungspunkten kommt. Neben der Frage, ob die Ankündigung von Kostenmanagementmaßnahmen einen positiven oder negativen Effekt auf die Kapitalmarktperformance börsennotierter Unternehmen hat, soll bestimmt werden, ob die wie auch immer geartete Kursreaktion auch signifikant ist. Damit man die Ankündigung von Kostenmanagementmaßnahmen grundsätzlich auf einen signifikanten Einfluss bzgl. des Börsenwerts prüfen kann, muss als Voraussetzung gegeben sein, dass die publizierte Information für den Markt völlig neu ist und zudem keine weiteren relevanten Infos zeitgleich bekannt werden. Vielfach ist letzteres Datum aber verletzt, z.B. wenn Kostenmanagementmaßnahmen im Rahmen von Quartals- oder Jahresberichten veröffentlicht werden und dadurch bspw. keine Trennung zur Wirkung der präsentierten Geschäftszahlen bzw. -aussichten möglich ist. Einem signifikanten Einfluss von veröffentlichten Kostenmanagementmaßnahmen steht darüber hinaus in einem konkreten Beispiel eine Aussage der BaFin (Bundesanstalt für Finanzdienstleistungsaufsicht) entgegen. Baden-Württembergs Ministerpräsident Günther Öttinger (CDU) hatte auf einer Veranstaltung verlauten lassen, dass der Walldorfer Softwarekonzern SAP 3.000 Arbeitsplätze abbauen wird. Diese Aussage machte Öttinger am Vorabend der geplanten öffentlichen Bekanntgabe durch SAP und löste damit eine Untersuchung der BaFin aus. Hätte die Aufsichtsbehörde einen Verstoß gegen das Wertpapierhandelsgesetz festgestellt, so wäre ein Strafmaß von bis zu 1 Million Euro für das Unternehmen SAP und eine Strafzahlung von bis zu 200.000 Euro für Ministerpräsident Öttinger im Raum gestanden. Die Prüfung durch die BaFin ergab jedoch schließlich, dass die Nachricht des Stellenabbaus bei SAP keine kursrelevante Information dargestellt hat und daher keine Insiderinformation vorlag.

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Florian Philipp wurde 1982 in Freyung/Niederbayern geboren. Nach dem Abitur absolvierte er eine Ausbildung zum Bankkaufmann in einer führenden deutschen Privatbank. Anschließend entschied sich der Autor, seine fachlichen Qualifikationen im Bereich der Betriebswirtschaft weiter auszubauen. Das Diplom-Studium an der Universität Passau schloss er im Jahr 2009 erfolgreich ab. Bei seiner Tätigkeit in einer renommierten Frankfurter Aktienmarktredaktion sammelte der Autor bereits während des Studiums umfassende praktische Erfahrung in der Finanzmarktanalyse. Nach dem Studium wechselte er als Bankenprüfer zu einer großen Wirtschaftsprüfungsgesellschaft. Bereits seit seinem 16. Lebensjahr interessiert sich der Autor intensiv für das Kapitalmarktgeschehen an den weltweiten Börsenplätzen. So beschäftigte er sich bereits in seiner Facharbeit im Rahmen des Leistungskurses Wirtschaft mit dem Thema Neuer Markt und untersuchte darin die bis heute in ihrem Ausmaß unvorstellbare Aktienblase der New Economy rund um die Jahrtausendwende. In seinem Buch untersucht er nun, ob die in der Öffentlichkeit weit verbreitete Meinung, dass Aktienkurse von Stellenabbau profitieren, empirisch unterlegt werden kann.