Der Geburtenrückgang und der damit verbundene demografische Wandel sowie Fachkräftemangel sind auf dem Arbeitsmarkt längst angekommen und lässt Arbeitgeber schon Auszubildenden einen Dienstwagen zukommen, um Ausbildungsplätze attraktiver zu gestalten. Die heute 20 bis Anfang 30-Jährigen, die auch als Generation Y bekannt sind, werden im Allgemeinen als Generation beschrieben, die wohlbehütet aufwuchs, eine gute Ausbildung genoss und im Leben nach Sinn und Spaß sucht. Welche Folgen das auf die Arbeitgeber hat, wurde in der Vergangenheit durch eine Vielzahl von wissenschaftlichen Arbeiten zum Thema Generation Y in der Rolle des Arbeitnehmers verfasst. Welche Folgen aber das Konsumverhalten der Generation Y auf die Unternehmen hat, wurde noch nicht ausreichend erforscht. Der heutige Konsum ist im Wandel und verschiedene Zukunftsforscher sprechen von Megatrends, die unterschiedliche Konsumformen wie den nachhaltigen oder gemeinschaftlichen Konsum hervorbringen. Autobauer werden somit zu Anbietern von Mietwagen und das klassische Einkaufsverhalten steht einem Wandel gegenüber. Speziell die Generation Y, die mit dem Internet und auch den Folgen des Massenkonsums aufwuchs, steht vor unterschiedlichsten Möglichkeiten des Konsums und die Produzenten von Gütern und Dienstleistungen buhlen um die Gunst ihrer jungen Kunden. Das Ziel dieser Studie ist es aufzuzeigen, wie die Generation Y Produkte und Dienstleistungen konsumiert und welche Auswirkungen sich dadurch für die Unternehmen ergeben. Was die Hersteller tun müssen, um die Generation Y als Kunden zu gewinnen, ist die Kernfrage, die mit der vorliegenden Untersuchung beantwortet werden soll. Um zur Beantwortung dieser Frage zu gelangen, ist es notwendig, die Werte, Merkmale und Konsumgewohnheiten der Generation Y näher zu analysieren.

Textprobe: Kapitel 2.2.3, Auswirkungen der modernen Konsumgesellschaft: Der Konsum in Deutschland macht 75 Prozent der Wirtschaftsleistung aus. Der Anteil des privaten Konsums beläuft sich dabei auf 50 bis 60 Prozent. Die moderne Konsumgesellschaft schafft also Arbeitsplätze, führt zu Wertschöpfung und befriedigt die Bedürfnisse der Konsumenten. Die ungewollten Nebenfolgen wie Überschuldung, Krankheiten durch falsche Ernährung, Umweltverschmutzung und Verknappung der weltweiten Ressourcen nehmen allerdings mit dem Wachstum der modernen und globalen Konsumgesellschaft zu. In den vergangenen 50 Jahren wurden mehr Ressourcen und Güter verbraucht als in den vorherigen Jahren zusammen. Zurzeit werden jährlich rund 70 Milliarden Rohstoffe gefördert und konsumiert, das ist doppelt so viel wie vor 30 Jahren und Prognosen zufolge ist bis zum Jahr 2020 mit einem Anstieg des Ressourcenverbrauchs auf 100 Milliarden Tonnen zu rechnen. Täglich werden von jedem Europäer 43 Kilogramm Rohstoffe verbraucht, das entspricht der doppelten Menge des weltweiten Durschnitts. Dieser Verbrauch kann über den ökologischen Fußabdruck abgebildet und auch für ganze Länder berechnet werden. Für Deutschland beträgt die Größe 5,09 Hektar. Fair und nachhaltig wäre ein Fußabdruck von 1,90 Hektar. Ein weiteres Instrument zur Darstellung unseres Ressourcenverbrauchs ist der ökologische Rucksack, der die Menge an Ressourcen abbildet, die im Lebenszyklus eines Produktes stecken. 90 Prozent der natürlichen Ressourcen wie Wasser, gehen bei der Produktion von industriellen Produkten verloren. Der Rucksack eines schwarzen Baumwolle T-Shirts wiegt somit laut Berechnungen 4.600 Kilogramm und beinhaltet die Gewinnung der Rohstoffe, die Produktion, die Nutzung sowie die Entsorgung. Der entstehende Müll von jährlich 43 Millionen Tonnen in Deutschland und somit 610 Kilogramm pro Einwohner liegt über dem EU-Durchschnitt von 480 Kilogramm. Allerdings werden in der Bundesrepublik 47 Prozent des Mülls recycelt, 35 Prozent verbrannt und 18 Prozent kompostiert. Die Europäische Union hingegen recycelt 27 Prozent, verbrennt 24 Prozent, kompostiert 15 Prozent und lagert 34 Prozent der Abfälle auf Deponien, was in Deutschland gar nicht mehr passiert. Allerdings hat dieser Müll Folgen für Mensch und Umwelt, durch die teilweise giftigen Stoffe, die bei der Produktion anfallen, den Energieverbrauch und die Treibhausgase bei Recycling und Verbrennung und die Verschrottung von Elektrogeräten in anderen Ländern. Kunststoffabfälle zum Beispiel benötigen bis zu 450 Jahre, um zu verrottet und geben dabei viele chemische Stoffe an die Umwelt ab. Ein Drittel der weltweiten Nahrungsmittelproduktion wird weggeschmissen und verschlingt dabei enorme Ressourcen. Eine Zehn prozentige Verringerung der CO2 Emissionen könnte durch die Halbierung des Lebensmittelmülls erreicht werden. In Deutschland landen 11 Millionen Tonnen Lebensmittel im Jahr auf dem Müll. 61 Prozent davon fallen in den privaten Sektor. Zusätzlich verlagern viele Unternehmen, unter dem Druck der Globalisierung, Ihre Produktionsstandorte in Länder mit niedrigen Lohnkosten. Die sozialen Standards und Arbeitsbedingungen werden in diesen Ländern nicht immer eingehalten und so kommt es immer wieder zu Menschenrechtsverletzungen wie z. B. Kinderarbeit. Im Mai 2014 kam es in einer Textilfabrik in Bangladesch durch mangelnden Gebäudeschutz zum Einsturz und zum Tot von als 1000 Menschen. Daraufhin verpflichteten sich mehrere Mode- und Textilunternehmen auf Brandschutz- und Gebäudeschutzregeln in den Produktionsländern. Den meisten Konsumenten sind diese Schattenseiten bewusst, allerdings bleibt das Konsumverhalten unverändert. Der Unterschied zwischen Wissen und Handeln kann unterschiedliche Ursachen haben. Vielen Menschen fällt es schwer, Ihre Gewohnheiten zu ändern. Auch die individuellen Wünsche stehen im Konflikt zu einem nachhaltigen Konsum. Diekmann und Preisendörfer zufolge handeln Menschen dann umweltbewusst, wenn sie dabei auf wenig verzichten müssen, er nennt dieses Phänomen ‘Low-Cost-Hypothese’. Von einem ‘ökologisch-sozialen-Dilemmata’ geht der Umweltpsychologe Andreas Ernst aus und beschreibt dieses Phänomen damit, dass die Konsumenten häufig über unzureichende oder widersprüchliche Informationen verfügen. Die räumliche Distanz zu dem Ort, an dem die Umweltschäden stattfinden und die zeitliche Verzögerung der Folgen sind, dabei zwei Phänomene die den Konsumenten dazu verleiten die Schäden zu unterschätzen.

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Christian Karl, B.A. wurde 1987 in Königslutter geboren und schloss seine Berufsausbildung 2006 als Fachinformatiker mit der Fachrichtung Systemintegration bei der Volkswagen AG in Wolfsburg erfolgreich ab. Im darauffolgenden Jahr nahm der Autor an einem Auslandsaufenthalt in Portugal teil und schrieb während dieser Zeit an einem Blog. Nach der Rückkehr begann der Autor mit einer Weiterbildung zum Industriemeister und dem Studium der Betriebswirtschaftslehre. In der Zeit des Studiums, das neben der Tätigkeit als Systemanalytiker bei Volkswagen stattfand, setzte er sich speziell mit den Themen Gemeinschaftlicher Konsum und Generation Y auseinander. Im Juli 2015 wird Christian Karl eine Reise um die Welt unternehmen und diese via Online Blog dokumentieren.