Die Vielfalt von Produkten am Konsumgütermarkt fordert eine gezielte Organisation und Aufmerksamkeitssteigerung der Verpackung. Dabei ist Verpackungsdesign ein Instrument für die Bewerkstelligung dieser Anforderungen. Durch das Verpackungsdesign werden designrelevante Fragestellungen vor dem Hintergrund der Verpackungsgestaltung bearbeitet, organisiert und eingeordnet. Die Bestimmung des Verpackungsdesigns als Instrument der Unternehmenskommunikation ist der Antrieb zur Darstellung der prozessualen Ebenen auf Grundlage des Designmanagements und der Produktpolitik. Die vorliegende Studie orientiert sich dabei an Fachliteratur zum Thema. Sie ordnet die daraus entstehenden Erkenntnisse ein und interpretiert diese. Im Rahmen dieser Studie wird die Verpackung systematisiert, das Verpackungsdesign in Produktpolitik und Designmanagement eingeordnet und die Praxis des Verpackungsdesigns besprochen. Das Ergebnis ist eine Dimensionierung und ein Filter für die Einordnung des Verpackungsdesigns in das gesamtunternehmerische Handeln.

Textprobe: Kapitel 4.1, Kommunikationsaspekte der Verpackung: In Anlehnung an Pepels werden einer Verpackung drei für die Produktpolitik relevanten Kommunikationsfunktionen gerecht. Er beschreibt dabei die Präsentations-, Verkaufserleichterungs- und Qualitätsauslobungsfunktion. Diesen Funktionen können weitere Aspekte zugeordnet werden. Die Präsentationsfunktion ist durch die Anmutung der Zielgruppe und Differenzierung und Identifizierung ausgeprägt. Die Anmutung in der Zielgruppe beschreibt dabei die Assoziation von der Packung auf das darin befindliche Produkt. Der Schwerpunkt liegt in der Anpassung der richtigen Signale für die gezielte Aktivierung beim Konsumenten und der Vorbeugung von Kaufverweigerungen oder Produktenttäuschung. Das Resultat des Einsatzes der gestalterischen Operatoren und deren Zusammenspiel (Farbgebung, Schrifttyp, Oberfläche, Material, Form, etc.)mündet in der Differenzierung und Identifizierung und gewährleistet die Wiedererkennbarkeit und damit Wiederkaufbarkeit von Produkten und Verpackungen. Auffälligkeit und Werbeaussage ergeben die Verkaufserleichterungsfunktion. Der Aspekt der Selbstverkäuflichkeit und die Kommunikation der Kaufaufforderung grenzen eine Verpackung unter Beachtung unterschiedlicher lokaler Gegebenheiten (Licht, Stellplatz, Verkaufsort, etc.) auffällig ab. Werbeaussagen werden bei vorangegangenen, produktspezifischen Kommunikationsmaßnahmen relevant. Die Integration von Werbebotschaften und semantischen Elementen in die Verpackung ergibt eine Verbindung mit den gelernten Botschaften und erleichtert die Assoziierbarkeit. Die Qualitätsauslobungsfunktion konzentriert sich auf die Markierung, Herstellerkennzeichnung und Produktbezeichnung. Die Markierung findet Absenderkennzeichnung in Form von Markenzeichen oder Markennamen und Integration von Corporate Design statt. Dies ermöglicht Rückschlüsse auf die Qualität des verpackten Gutes und generiert Kaufsicherheit bei Konsumenten beim Erkennen ihrer vertrauten und bekannten Marken. Die Herstellerkennzeichnung gibt Aufschluss über die Herkunft des Produktes wohingegen die Produktbezeichnung die relative Position eines Produktes innerhalb einer Programm- oder Produkthierarchie bestimmt. Als Instrument der Unternehmenskommunikation sind die Kommunikationsaspekte der Verpackung im Vordergrund zu betrachten. Dabei muss sie drei Funktionen im Schwerpunkt erfüllen: die Präsentationsfunktion, Verkaufserleichterungsfunktion und Qualitätsauslobungsfunktion. Diesen Funktionen folgen grundlegende Fragestellungen für Verpackungsaufgabe, wie beispielsweise die Frage nach der Anmutung der Verpackung in der Zielgruppe, nach der Auffälligkeit oder nach der Markierung. Verpackungsdesign in der Produktpolitik: ‘Während das Verpackungs-Design bei Investitionsgütermarken und bei Gebrauchsgütern meist nur eine untergeordnete Rolle spielt, ist ihre Bedeutung für die Gestaltung von Verbrauchsgütermarken umso größer. Die Verpackung trägt hier in hohem Maße zur Differenzierung und zur Profilierung der Marken […]’ und Produkte ‘[…] bei.’ Verbrauchsgüter sind ‘Güter, die dem Konsum der Haushalte zugeführt werden.’ Im Zusammenhang mit der Gestaltung von Verbrauchsgütern ist es sinnvoll, Verpackungsdesign als Teil der Produktpolitik innerhalb des MM zu betrachten. In der Literatur ist teilweise die Rede von 7 Ps des MM, unter deren Bedingungen das Packaging als Instrument definiert ist. Die Verpackung ist demnach als Element des MM anerkannt und wird teilweise als eigene Disziplin erfasst. Sie ist damit theoretisch kombinierbar mit den anderen Elementen des Mixes. Die weitläufigste Unterteilung der Marketingdisziplinen innerhalb des MM jedoch ist die, der vier Ps (product, price, place, promotion). ‘Die Produktpolitik beschäftigt sich mit sämtlichen Entscheidungen der Gestaltung des Leistungsprogramms’, also der materiellen Sachleistungen und immateriellen Dienstleistungen. Bestandteil dieser Entscheidungsansprüche ist das Verpackungsdesign. Die Anspruchsgruppen einer Verpackung sind ebenso vielfältig und vernetzt. Es gilt Anforderungen verschiedener Systemglieder mit Anspruch an die Verpackung untereinander und miteinander abzustimmen.

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Henry Schröder, Student der Wirtschaftskommunikation, Freelancer im Bereich Unternehmenskommunikation und CI, CO.