In einer Welt, in der eine weitgehende Heterogenität bezüglich Produkten und Dienstleistungen vorherrscht, ist es allerhöchste Zeit, sich mit dem Thema der Unternehmensreputation zu beschäftigen. Denn bei zunehmender Vergleichbarkeit von Produkten ist es in erster Linie das unternehmerische Bild, welches verspricht, weiterhin erfolgreich wirtschaften zu können. Der Ruf einer Organisation kann durch seine Einmaligkeit die Austauschbarkeit von Waren und Dienstleistungen aufheben und schafft so Präferenzen. Ein CEO, welcher für die Unternehmensführung weitestgehend verantwortlich zeichnet, ist von großer Relevanz für das wahrgenommene Unternehmensbild. Dennoch ist diese Erkenntnis bisher nicht flächendeckend in den Firmen angekommen. Im hektischen Alltag bleibt oftmals selten Zeit, sich damit zu beschäftigen, wie Bezugsgruppen das Verhalten der Führungskräfte wahrnehmen. Doch genau diese Interessensgruppen sind es später, die sich für oder gegen die Leitung und damit oftmals auch für oder gegen das Unternehmen aussprechen.

Textprobe: Kapitel 2.3.1, Reputations-Rankings und weitere Messansätze: Es gibt zahlreiche Rankings und verschiedene Messansätze, um Reputation eines Unternehmens zu messen, jedoch keine einheitliche Messmethode. Zum einen werden Messungen wissenschaftlich durchgeführt wie der Reputation Quotient oder RepTrak des Reputation Institutes oder aber die Unternehmen werden gerankt von Wirtschaftsmagazinen wie ‘Most Admired Companies’ des Fortune Magazins oder die Reputationsanalyse der Topkonzerne in Deutschland des Manager Magazins. Die hier aufgeführten Messansätze und Ratingprozesse sind ebenfalls, aus wissenschaftlicher Sicht und oftmals fehlender Validität, nicht unbedenklich. Forunte’s Most Admired Companies (AMAC/GMAC) und Manager Magazin: Das weltweit einzige Rating für Reputation war bis 1983 eine durch die amerikanische Zeitschrift Fortune’s durchgeführte Studie mit dem Titel America’s Most Admired Companies. Jährlich wird hierbei die Reputation von 500 Unternehmen erfasst. Eine Bewertung findet nach acht Kriterien durch Branchenexperten und Analysten statt. Diese sollten führende Firmen in einer bestimmten Branche in eine Reihenfolge bringen und anschließend nach den acht Kriterien bewerten. Im Jahre 1997 veröffentlicht das Magazin zusätzlich ein Ranking der Global Most Admired Companies. Die Erhebung findet nahezu identisch statt, nur der internationale Grad des Unternehmens wird mitberücksichtigt. Bromley bemängelt jedoch die fehlende inhaltliche Auseinandersetzung des Reputationsbegriffes und beklagt die inhaltliche Prägnanz der acht Kriterien. In Deutschland führt das Manager Magazin seit 1987 Umfragen zur Unternehmensreputation durch. Dazu werden in einer Studie rund 2000 Manager gebeten, die Gesamtreputation der 100 größten deutschen Unternehmen zu bewerten und die Unternehmen aus ihrer eignen Branche in eine Rangliste zu bringen. Kategorisiert nach Managementqualitäten, Innovationsfreudigkeit, Kommunikationsfreudigkeit, Umweltorientierung und finanzieller und ökonomischer Stabilität. Reputation Quotient: Fombrun entwickelte einen Reputations Quotienten (RQ), der mit Hilfe durch empirische Forschungen herausgefilterte Punkte, in sechs Kategorien eingeteilt wird (Emotional Appeal, Products and Services, Vision and Leadership, Workplace Environment, Financial Performance, Social Responsibility). Diese sechs Punkte sollen Rückschlüsse über die Reputation eines Unternehmens liefern und die Reputation damit messbar machen. Die RQ-Messung war bis zum Jahre 2006 das Standardmesskonzept des Reputation Institute, das mit Hilfe des internationalen Marktforschungsunternehmen Harris Interactive die Kerndimensionen des RQ in zahlreichen Studien analysierte und festlegte. Die Vorgehensweise bei der Erfassung des Reputation Quotient ist zweistufig aufgebaut. In der ersten Stufe, der Norminierungsphase werden Unternehmen identifiziert, die eine hohe Bekanntheit aufweisen, um danach entsprechend der Anzahl der Nennungen als bestes oder schlechtestes Unternehmen gerankt zu werden. Anschließend werden in der zweiten Stufe im Rahmen einer Befragung der Öffentlichkeit und Finanzexperten (Investoren, Analysten etc.) die einbezogenen Unternehmen mit Hilfe des RQ hinsichtlich ihrer Reputation genauer analysiert. Der Reputation-Quotient wurde in den USA entwickelt und in verschiedenen Ländern durchgeführt, um ihn auf seine Eignung hin zu testen. Jährlich werden die Ergebnisse im Wall Street Journal veröffentlicht. Eine umfassende RQ- Erhebung in Deutschland fand erstmalig im Jahre 2004 statt. RepTrak®: Der RepTrak®-Messansatz ist ein wichtiger Schritt in Richtung der differenzierten Reputationsmessung- und Beurteilung und konnte aufgrund dessen die RQ-Messung im Reputation Institute weitestgehend ablösen. Bei diesem Messkonzept findet eine Unterscheidung in formative und reflexive Indikatoren statt. In diesem Zusammenhang wird auch von Reputationstreiber und Reputationsreflektoren gesprochen. Reputationstreiber (formative Indikatoren): Im Vergleich zu den ursprüngliche genannten Reputationstreiberfaktoren beim RQ-Ansatz (Reputationsdimensionen) findet nun eine Unterscheidung in sieben Faktoren statt. Die Reputationsfaktoren ‘Products’, ‘Workplace’, ‘Leadership’ und ‘Performance’ sind -mit sprachlichen Veränderungen- aus dem RQ-Messansatz übernommen worden. Änderung zeichnen sich in den übrigen Faktoren ab. ‘Innovation’, ‘Governance’ und ‘Citizenship’ wurden aufgrund der aktuellen Veränderungen in Gesellschaft und Wirtschaft ergänzt. Zusätzlich wird der Faktor ‘Emotional Appeal’ differenzierter als reflexiver Indikator berücksichtigt. Reputationsreflektoren (reflexive Indikatoren): RepTrak™ Pulse Scores basiert auf Fragen, die vor allem vier zentrale Faktoren abdecken, die die emotionale Verbundenheit der Stakeholder mit dem Unternehmen widerspiegelt: ‘Vertrauen’ (Trust), ‘Bewunderung’ (Admire), ‘positiven Gefühlen’ (Feeling) und ‘Wertschätzung’ (Esteem). (Gesamtpunktzahl zwischen 0 und 100). Ein Unternehmen, das eine Punktzahl von über 80 erreicht, zählt zu einer ‘Spitzengruppe mit bester Reputation’. Weitere Abstufungen folgen zwischen 70-79, 60-69, 40-59 und unter 40. Unternehmen, die einen Punktestand unter 40 erzielen, zählen zu ‘stark gefährdete[n] Unternehmen mit einer sehr schlechten Reputation’. Wiedmann merkt dazu an, ‘[…]dass der über eine parallel vorgenommene reflexive und formative Messung ermöglichte zweigleisige Zugang zu einem besseren Verständnis der vorliegenden Unternehmensreputation führt […]’. Bei unternehmensspezifischen Studien wird das RepTrak®-Modell grundsätzlich mit allen für die Datenerhebung relevanten Stakeholdern durchgeführt. Mit Hilfe des Messansatzes der formativen Messung, lässt sich die Stärke der bestehenden Unternehmensreputation widerspiegeln und das Unternehmen in ein Ranking einordnen. Im RepTrak-Modell werden in der Regel die reflexiven Indikatoren herangezogen, um die Gesamtstärke der Unternehmensreputation zu messen und anschließend analysiert, in welchem Umfang die Reputationstreiberfaktoren an der Produktion der reflexiven Werte beteiligt waren. Nicht mehr nur die Unternehmensreputation wird gemessen, sondern es findet eine Erklärung statt, auf welchem reflexiven Wert die Reputation des Unternehmens aufbaut. Der RepTrak-Messansatz erfasst somit die insgesamt erreichte Reputationsstärke und lässt Rückschlüsse zu, auf welche Reputationsreflektoren das Unternehmen weiter setzen sollte, um den guten Ruf des Unternehmens weiter zu manifestieren. 3, Unternehmensreputation als Zielgröße: Während vor ein paar Jahren noch die differenzierten Produkte und Dienstleistungen für den Erfolg eines Unternehmens ausschlaggebend waren, sind es heute vor allem die öffentliche Einstellungen und Unterstützungspotentiale eines Unternehmens, die Vorteile versprechen. Je nach Studie können 15 bis 50 Prozent der Marktkapitalisierung von der Reputation eines Unternehmens abhängen. Somit ist Reputation ein wichtiger Unternehmenswert, der als ‘Akquisitionswährung’ im Sinne von Stakeholderbindung verstanden werden. Im folgenden Abschnitt soll geklärt werden, inwieweit der gute Ruf einer Organisation, zu dessen Wertschöpfung beiträgt und in welchem Maße es den Unternehmenswert beeinflusst. Außerdem sollen Fragen geklärt werden, die sich mit der Reputationsbildung auseinandersetzen. 3.1, Unternehmenswert: Der Wert eines Unternehmens setzt sich aus verschiedenem Kapital zusammen, das sich in drei Ressourcen unterteilen lässt: Tangible, Personal und intangible. Dabei sind tangible Ressourcen das Sach- und Finanzvermögen, Personal Ressourcen sind die Fähigkeit und das Wissen der Mitarbeiter und unter intagiblen Kapital wird die Unternehms- und Produktreputation verstanden. Reputation ist also ein immaterieller Vermögenswert und wird in der Bilanz meist als Goodwill aufgeführt und beispielsweise bei Firmenverkäufen, Fusionen oder Übernahmen bewertet. Erst hier wird der Wert der Reputation deutlich und greifbar, indem ihr ein konkreter Wert zugeschrieben wird. ‘Insbesondere bei feindlichen Übernahmen zeigt sich, daß [sic.] dieser ‘asset’ bis zur Hälfte der Gesamtbewertung ausmachen kann’. Schwalbach untersuchte in einer Studie die Beziehungen zwischen Reputation, Unternehmensgröße und Unternehmenswert. Die Untersuchung fand auf Basis der Umfragen des Manager Magazins und des amerikanischen Fortune Magazins statt. Dazu stellte Schwalbach zwei Hypothesen auf, die auf ihre Aussagekraft geprüft wurden: 1. Investitionseffekt: reputationserhöhende Imagekampagnen erhöhen den Unternehmenswert. (= Reputation erhöht den Unternehmenswert). 2. Performance-Effekt: Der Unternehmenswert beeinflusst die Reputation. Die beiden Hypothesen konnten anhand der Studie bestätigt werden. Die Untersuchung zeigt also, dass Unternehmenswert und Reputation in positiver Wechselbeziehung zueinander stehen. Sowohl der Investitionseffekt als auch der Performance-Effekt wirken positiv. Zu unterscheiden ist jedoch die zeitliche Spanne. Diese variiert bei Investitions- und Performance-Effekt. ‘Während sich der Unternehmenswert nahezu unmittelbar auf die Reputation auswirkt, benötigen Investitionen in Image und reputationsbildende Maßnahmen einen längeren Zeitraum, um sich positiv auf den Unternehmenswert auswirken zu können’. Investitionsaufwendungen für die Reputation eines Unternehmens sind Investitionen in immaterielle Güter und damit in Meinungen, Bindungen, Wertschätzung und Ansehen. Ein guter Ruf kann entscheidend für den Wert eines Unternehmens sein. Dieser Wert kann des Öfteren auf Aktienmärkten beobachtet werden. Angesichts des intensiven Wettbewerbs finden die Investitionen in Image und Reputation immer mehr an Relevanz für einen differenzierten Marktauftritt. ‘Wahrgenommen zu werden, aus dem Strom der Masse herauszutreten und bemerkt zu werden, ist zu einer neuen Währung geworden, deren Wert für Individuen genauso besteht wie für Unternehmen’. 3.2, Unternehmensreputation und der Einfluss auf den Unternehmenserfolg: Heutzutage wird der Einfluss der Reputation eines Unternehmens auf den Unternehmenserfolg kaum noch in Frage gestellt. Der Unternehmenserfolg steht unweigerlich mit dem Ansehen des Unternehmens in Verbindung. Mehr noch, die Käufer von Produkten oder Dienstleistungen wollen sich mit dem Namen und Image des von ihnen bevorzugten Unternehmens identifizieren können. Schaut man sich auf den Kapitalmärkten um, ist es nicht verwunderlich, dass zukunftsweisende Werte, wie die Reputation eines Unternehmens eine immer höhere Rolle spielen. Es reicht nicht, Vergangenheitswerte des Unternehmens zu kennen, welche als Finanzkennzahlen eingesehen werden können. Stehen Kapitalmarktanleger vor der Entscheidung, die Zukunft und Entwicklung eines Unternehmens zu bewerten, werden Mitteilungen des Managements über Ressourcen, Fähigkeiten, Potentiale und Risiken des Unternehmens immer wichtiger. Dabei ist für die Anleger ein vertrauensvolles Management besonders ausschlaggebend. ‘Basierend auf Erfahrungswerten, werden Unternehmen mit einer positiven Reputation dabei deutlich weniger kritisch betrachtet als solche mit einer negativen’. Unternehmen mit einer hohen Reputation können daher im Allgemeinen auf den Kapitalmärkten einen höheren Unternehmenswert an der Börse erzielen und haben geringere Schwankungen im Aktienkurs. ‘Der Wert der Unternehmenspersönlichkeit liegt nicht im Unternehmen, sondern in den Köpfen der Bezugsgruppen’. Der Erfolg des Unternehmens ist abhängig von seinen Stakeholder. Diese sind es, die Produkte kaufen und weiterempfehlen, wenn das Unternehmen eine hohe Reputation vorweisen kann. Sie sind es auch, die Firmen gegebenenfalls unterstützen, sei es als Investor, als Kooperationspartner oder als Mitarbeiter. Je nach erreichter Reputation fällt die Unterstützung der individuellen Zielgruppen stärker oder weniger stark aus. Wie erwähnt, zählen Unternehmen mit einer Punktezahl von 80 zu einer reputativen unternehmerischen Spitzengruppe. Das Reputation Institute fand dazu heraus, dass Unternehmen die eine schlechte Reputation aufweisen nur von 13 Prozent weiterempfohlen werden. Im Gegensatz würden 59 Prozent die Produkte eines Unternehmens mit einer hohen Reputation weiterempfehlen. Amazon, Ebay und Zalando sind nur einige Beispiele dafür, dass Bewertungen und Weiterempfehlungsraten von Produkten und Dienstleistungen an Wichtigkeit zunehmen. Oftmals entscheiden sich Käufer auf Grund seiner 4 oder 5-Sterne-Bewertung für ein Produkt. Auch in der Community Plattform Facebook ist ein ‘ i like’ für Unternehmen eine anzustrebende Zielgröße. Das beweisen zahlreich ausgelegte Marketingkampagnen um den ‘Daumen’ für ihr Unternehmen zu gewinnen. Die Entscheidungen der Käufer für oder gegen ein Produkt lassen sich oftmals auf die Weiterempfehlung eines Unternehmens zurückführen. Eine gute Reputation, so stellen Fombrun und Wiedmann fest, wirkt wie ein Magnet. Sie hilft dem Unternehmen, sich finanziellen Erfolg zu sichern und schafft etliche weitere Wettbewerbsvorteile. In zahlreichen Studien wurden die positiven Auswirkungen der Reputation eines Unternehmens auf dessen Erfolg untersucht.

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