Games haben Power. Games haben die Power zu lehren, zu trainieren, zu bilden, zu informieren. Games haben die Power Menschen zusammenzubringen - junge, alte und alle dazwischen. Doch Spiele können viel mehr. Sie sind nicht nur im reinen Spielekontext sinnvoll. Vielmehr bieten sie das Potential bestehenden Geschäftsmodellen einen Mehrwert hinzuzufügen. Ihr psychologisches Potential ist bei richtigem Einsatz spezifischer Spieleeigenschaften derartig groß, dass das Marketing- und im Besonderen das Brandmanagement einige Lehren aus Spielen ziehen können. Im vorliegenden Buch soll die Frage beantwortet werden, welche erfolgversprechenden kommunikationspsychologischen Wirkungspotentiale Advergames im Rahmen des Mobile Marketings aufweisen. Durch die Ausarbeitung werden erfolgsgebende Faktoren im Kontext der persuasiven Wirkungspotentiale von Advergames herauskristallisiert, sowie Potentiale und Grenzen dieser Werbespiele aufgezeigt.

Textprobe: Kapitel 3.2, REASON WHY - WARUM UNTERNEHMEN NEUE KOMMUNIKATIONSWEGE BESCHREITEN: 3.2.1, BELOW THE LINE: Die Werbemüdigkeit einer Vielzahl der Konsumenten und der steigende Wettbewerbsdruck zwingen Unternehmen dazu neue Kommunikationswege fernab der klassischen Mediawerbung zu beschreiten. In der Below The Line Kommunikation eröffnen sich immer mehr Möglichkeiten, ‘[…] die zwar keine mit der Werbung vergleichbare Breitenwirkung entfalten, aber es ermöglichen, eine kleine Gruppe von Konsumenten zielgenau, kostengünstig und weitgehend konkurrenzlos zu erreichen.’ Großer Vorteil der Below The Line Kommunikation ist, dass sie oft nicht direkt als störende Werbung wahrgenommen wird, ohne dass dabei die Marke selbst vollkommen in den Hintergrund rückt. Diese Form der Kommunikation findet sich z.B. im Mobile Marketing wieder. 3.2.2, MOBILE MARKETING: ‘Die Situation im Werbe- und Telekommunikationsmarkt hat sich verändert und wird in den nächsten Jahren eine Neuausrichtung aller Marktteilnehmer erforderlich machen. Insbesondere im Bereich Werbung gehen vom Konsumenten starke Impulse aus. Er nutzt zunehmend seine Einflussmöglichkeiten und lässt Werbung nur noch dann zu, wenn sie für ihn relevant ist.’ Diese neuen Möglichkeiten des Marketings und der Werbung werden unter dem Begriff des Mobile Marketings gebündelt. ‘Mobile Marketing umfasst alle marketingpolitischen Maßnahmen, die ein Unternehmen unter Einsatz von mobilen Endgeräten einsetzt, um damit das Verhalten von Interessenten und Kunden zu beeinflussen.’ Die Eigenschaften dieses Mediums bieten für das Marketing vielseitige Vorteile. Zum einen sind mobile Endgeräte - sei es nun ein Smartphone, ein Tablet, o.ä. - idR. solche Medien, die den Rezipienten permanent begleiten und somit zu jeder Zeit an jedem Ort genutzt werden (können). Dadurch entsteht der mediengenerische Vorteil, dass der Aufenthaltsort des Konsumenten bestimmt werden kann, wodurch zeit- und ortsbezogene Angebote eingesetzt werden können. Dies ist zwar die Privatsphäre und den Datenschutz betreffend teils ein heikles Thema, kann aber gerade dann von Vorteil sein, wenn es darum geht die Umwelt in ein Advergame einzubinden oder das Game, z.B. mit in der Nähe gelegenen Geschäften einer Marke, zu verbinden. Vorausgesetzt ist, dass der Spieler mit der Ortung einverstanden ist. Die Besonderheit dieser Marketingform ist außerdem ihre Bidirektionalität. Da das mobile Endgerät nicht nur Empfangs-, sondern gleichzeitig Sendegerät ist, erfolgt kein Medienbruch. Ein weiterer Vorzug mobiler Medien ist ihre mittlerweile weite Verbreitung. Eine Umfrage des Instituts für Demoskopie Allensbach stellte bspw. fest, dass 2013 bereits 23,17 Millionen Deutsche ein Smartphone besaßen. Das ist mehr als jeder Vierte. Der Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien erfasste außerdem, dass ca. 21 Millionen Smartphone-Nutzer auch mobile Apps nutzen (2012). ‘Trotz der hohen Durchdringung des Marktes eignet sich Mobile Marketing im Moment vorrangig noch für die Kommunikation mit jungen Zielgruppen […].’ Diese Zielgruppe ist aber keineswegs uninteressant. Hier ist direkt darauf hinzuweisen, dass Marken, die den Einsatz von Advergames in Betracht ziehen, die soziodemografischen und psychografischen Merkmale der Zielgruppe beachten müssen. Die Implementierung ist nur ratsam, wenn die Zielgruppe der Marke und Zielgruppe von Apps und Mobile Games aufeinander abgestimmt sind. Natürlich besteht auch die Möglichkeit, dass Marken mit einer tendenziell älteren Zielgruppe Games in den Cross Media Mixk einbeziehen und diese Spiele vielleicht sogar bei jungen Konsumenten Anklang findet und so die Markenbekanntheit steigern. Allerdings ist zu bezweifeln, dass die alleinige Erhöhung der Markenbekanntheit reicht, um für die Implementierung von Adgames zu sprechen - gerade wenn diese Konsumenten nicht als Käufer in Frage kommen. Das Mobile Marketing zeichnet sich des Weiteren durch die Vielfältigkeit möglicher Reizdarbietungen aus, auf die der Nutzer durch seine Interaktion mit dem Medium Einfluss nehmen kann. ‘Das Smartphone und die App erweitern unsere Wahrnehmungs- und Bewegungsmöglichkeiten auf ‚natürliche Weise‘. Das fühlt sich nicht mehr fremd an. Man braucht kein Expertenwissen, um eine App zu bedienen.’ Durch diese Vielfalt an Möglichkeiten Reize und Informationen orts- und zeitungebunden darzubieten, gepaart mit dem interaktiven, bidirektionalen Charakter und der Neuartigkeit mobiler Medien, boomt die App-Entwicklung. Der Game-Sektor gilt sogar als Milliardenmarkt der App-Ökonomie. Auf Grund der Tatsache, dass Games idR. über eine abgeschlossene Konstruktion verfügen, erscheinen diese wie gemacht für den Verbreitungsweg ‘App’. Apps und Mobile Games weisen außerdem vergleichsweise hohe Word of Mouthl Erfolge auf. ‘Die meisten Game-Apps werden auf der Basis von Empfehlungen installiert und sind somit nicht das Ergebnis kostenintensiver Werbekampagnen’. 3.3, ZIELE DES EINSATZES VON ADVERGAMES: Wie bereits im Kapitel ‘Begriffsexplikation und Abgrenzung’ kurz erwähnt, sind die Ziele des Einsatzes von Advergames im Rahmen des Cross Media Mixes tatsächlich vielfältiger als in den meisten Definitionen beschrieben. Die ersten Werbespiele wurden primär auf Websites angeboten und sollten den Konsumenten dazu bewegen, länger auf der Seite zu verweilen bzw. auf die Seite zu kommen. Dieses Ziel kann in dieser Untersuchung größtenteils vernachlässigt werden, da Advergames hier nur in Form von Mobile Games betrachtet werden. Allerdings besteht dennoch das Potential, dass Konsumenten, die das Advergame mobil spielen, dazu bewegt werden die Website der Marke zu besuchen, z.B. um sich genauer über das Spiel oder die Marke und ihre weiteren Angebote und Produkte zu informieren. Adgames können außerdem dazu dienen, Kundendaten und -informationen zu gewinnen. Die Gewinnung von demografischen Daten, im Fall, dass diese in irgendeiner Form abgefragt oder erfasst werden, kann dazu dienen den Konsumenten klarer zu definieren und zu beschreiben, um so zielgerichteter kommunizieren zu können. Darüber hinaus zielen Marken teils darauf ab, durch starke, qualitativ hochwertige, ansprechend designte und konzipierte Werbespiele einen viralen Effekt zu bewirken und so die Mund-zu-Mund-Propaganda rund um die Marke zu intensivieren. Die Erreichung solch einen Effekts gestaltet sich eher schwierig, ist jedoch nicht unmöglich, da die Word of Mouth Effekte in der App-Ökonomie, wie bereits erwähnt, vergleichsweise hoch sind. Ein weiteres, sehr wichtiges Ziel ist, durch das Advergame eine positive Einstellung des Konsumenten gegenüber der Marke zu generieren. Dadurch dass der Umgang mit der Marke spielerisch gestaltet wird und Markenbotschaften auf eine verspielte Art und Weise direkt oder indirekt präsentiert werden, soll die Marke emotional aufgeladen werden. Und nicht zu vergessen zielt das Advergaming darauf ab, eine Markenbotschaft spielerisch zu überbringen und im Konsumenten zu bilden und zu festigen. Botschaften werden durch eine prozessuale Rhetorik überbracht, ohne dass der Konsument direkt wahrnimmt, dass es sich bei dem konsumierten Inhalt um störende Werbung o.ä. handelt. Gleichzeitig wird dabei das Spektrum der Assoziationen zur Marke erweitert. Durch den Spielecharakter lässt sich eine Vielzahl von Markeninhalten an eine große Anzahl von Personen übermitteln. Die Marke profitiert bei dieser Informationsvermittlung gleichzeitig von der, im Vergleich zu klassischen Werbemedien, längeren Zuwendungsdauer zum Markeninhalt. Voraussetzung dabei ist selbstverständlich, dass das Spiel genug Anreiz bietet sich ihm über längere Zeit und periodisch zuzuwenden. Die beiden letzteren Ziele werden in dieser Studie intensiver betrachtet. 3.4, AKTUELLER FORSCHUNGSSTAND VON ADVERGAMES: Der Stand der empirischen Untersuchungen bezüglich der psychologischen Wirkung von Advergames im Marketingkontext ist noch nicht sehr weit fortgeschritten. Mögliche Gründe dafür können sein, dass diese Kommunikationsform noch nicht als ausreichend relevante Kategorie wahrgenommen und daher darin nicht genügend Forschungsbedarf gesehen wird. Untersuchungen betrachten oft nur Teile des Themengebiets. Während im Marketingkontext Games noch eine untergeordnete Rolle spielen, schreitet die Forschung über die (psychologischen) Potentiale immer weiter voran und erfährt vermehrt mediale Aufmerksamkeit. Gerade in der Entwicklung neuer pädagogischer Methoden wird erkannt, welche grundlegenden Spielemechanismen auch für die Wissensvermittlung gut anwendbar und möglicherweise erfolgreicher als klassische pädagogische Methoden sind. Ebenso zukunftsträchtig scheinen Spiele in der Untersuchung, wie Games Menschen glücklicher machen und soziale Beziehungen stärken können. So finden Games-Komponenten bspw. mittlerweile in der positiven Psychologie und in der Glücksforschung Anwendung. Auf diese Bereiche wird im späteren Teil des Buches noch einmal eingegangen. All dies bringt Untersuchungen zum positiven Effekt von Games zunehmend ins öffentliche Interesse. Der Spiegel machte dieses Thema in der Januarausgabe 2014 zu seiner Titelstory und beschreibt die Einstellungsänderung ggü. Games bspw. wie folgt: ‘Befördert wird diese Entwicklung vor allem durch eine veränderte Haltung gegenüber Computerspielen. Sie gelten nicht mehr als zweifelhafter Zeitvertreib sozial inkompetenter Teenager, sie werden für die Allgemeinheit interessant. Die Kluft zwischen denen, die am Computer spielen, an der Konsole, am Tablet, am Handy, und denen, die das nicht tun, schließt sich, denn Computerspieler sind nicht länger eine kleine Minderheit, deren Mitglieder einem seltsamen Hobby nachgehen. In Deutschland stellen sie ein Drittel der Bevölkerung […]’. Aber auch andere Branchen entdecken Spiele für sich. So z.B. die Medizin, die durch Games versucht Kindern ihre Krankheit behutsam und verständlicher näher zu bringen oder etwa das Militär, das innerhalb von Spieleszenarien reale Szenarien konstruiert und die strategische Entscheidungsfindung in realen Situationen befördern will.

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