Die internationale Weltwirtschaftskrise hat neben millionenschweren Staatskrediten und Rettungsmaßnahmen auch tiefgreifende Folgen für den Sponsoring-Markt. Sponsoring betreibende Unternehmen diskutieren die Weltwirtschaftskrise ambivalent und sehen Vor- und Nachteile für das Kommunikationsinstrument Sportsponsoring. Fakt ist, dass sich immer mehr Unternehmen vor allem in der Zukunft gezwungen sehen ihre Unternehmenskommunikation einzuschränken, da die Wirtschaftskrise erst am Anfang ihrer Entwicklung steht. Dieses Szenario bringt wechselseitig aufeinander wirkende Folgen mit sich. Die Sponsoren fokussieren vermehrt den Return on Investment ihres Sponsoring- Engagements. Sie erwarten sich einen deutlichen Mehrwert, der zu einer Wertschöpfung führt und sie weiterhin positiv stimmt neben klassischer Werbung Sportsponsoring interinstrumentell in die Unternehmenskommunikation zu integrieren. Um zu prüfen ob der Return on Investment auch tatsächlich eintrifft, erscheint es für die Sponsoren von steigender Notwendigkeit zu sein, ihre Sponsoringmaßnahmen durch ergebnisorientierte Erfolgskontrollen zu überprüfen und die Ergebnisse durch prozessorientierte Erfolgskontrollen in Effektivität und Effizienz zu optimieren. Ein kleiner werdendes Gesamtbudget für nationale und internationale Sportsponsoring-Engagements muss nun auf alle Vereine verteilt werden. Logische Konsequenz ist, dass die Vereine in zunehmendem Maße in den Wettbewerb zueinander treten. Die Leistungen müssen professionalisiert werden, um konkurrenzfähig zu bleiben und die Sponsoren auch weiterhin zufrieden stellen zu können. Die in der Literatur aufgeführten Sättigungserscheinungen im Sportsponsoring und die Tatsache, dass die Multiplikatorenwirkung quantitativer Ziele nicht beliebig vermehrbar ist, bedingt die Suche nach weiteren Erfolgsfaktoren, die sich in qualitativer Natur äußern. Um Sponsoren an den Verein zu binden, kommt es nicht nur auf quantitative Leistungen, sondern besonders darauf, wie der Kunde den gesamten Kontakt zum Unternehmen empfindet. Dieser Kontakt spiegelt sich im Begriff Beziehungsmanagement wieder und wird in die Faktoren Vertrauen, Zufriedenheit, Kooperation, Kommunikation und Commitment unterteilt, die die qualitativen Erfolgsfaktoren für eine Sponsorenpartnerschaft darstellen.

Textprobe: Kapitel 5, Erfolgskontrolle: Der effiziente Einsatz von Sponsoringmaßnahmen ist für Sponsoren aufgrund der Wirtschaftskrise und der daraus resultierenden Einsparungsmaßnahmen von zunehmender Bedeutung. Um Auskünfte über die Kommunikationswirkung eines Sponsoring- Engagement zu erhalten, ist es notwendig, Erfolgskontrollen durchzuführen. ‘Jedes menschliche Handeln bedarf der Kontrolle’. Nach diesem Grundsatz orientiert sich zum Teil auch die Sponsoring- Branche. Der Nutzen des Sponsorings steht für Sponsoren immer mehr im Vordergrund und beeinflusst Entscheidungen maßgeblich. Die Sponsoringkontrolle hat diesbezüglich eine zunehmende Bedeutung erlangt, da die Relevanz des Wirkungsnachweises und darauf aufbauend die Legitimationspflicht des Sponsorings kontinuierlich zugenommen hat. Die Notwendigkeit der Sponsoringkontrolle ergibt sich daraus, dass es sich im Sponsoring um eine wirtschaftliche Tätigkeit handelt, die in der Betriebwirtschaftlehre nach dem Rationalprinzip bzw. nach dem ökonomischen Prinzip zu erfolgen hat. Dies erfordert neben planvollem Handeln immer auch die konsequente Kontrolle der jeweiligen Maßnahmen. Hermanns und Püttman stellen ergänzend fest, dass systematisch gewonnene Kontrolldaten über die Sponsoring-Aktivitäten unverzichtbar sind, um einen ‘betriebswirtschaftlich sinnvollen Einsatz der Kommunikationsbudgets zu gewährleisten. Orientiert man sich an aktueller Literatur, so kann festgestellt werden, dass sich sowohl die wirtschaftliche als auch die wissenschaftliche Auseinandersetzung nur auf ein Verfahren der Erfolgskontrolle beschränkt. Da in dieser Arbeit jedoch aufgrund der Notwendigkeit beide Verfahren der Erfolgskontrollen analysiert werden, ist es unerlässlich, die Erfolgskontrolle im Folgenden zu differenzieren. Auf der einen Seite handelt es sich um die allgegenwärtige, ergebnisorientierte Erfolgskontrolle, die sich mit der Messung von Wirkungen befasst. Auf der anderen Seite steht die prozessorientierte Erfolgskontrolle eines Sponsorings, welche der Kontrolle und Überprüfung von Planung, Konzeptionierung und Durchführung der Sponsoringmaßnahmen dient. 5.1, Prozessorientierte Erfolgskontrolle: Die prozessorientierte Erfolgskontrolle zeigt sich nicht nur als zusätzlicher Teil der Erfolgskontrolle, sondern zeigt vielmehr ihre Einflussnahme auf die Effektivität und Effizienz des Sponsorings. Abbildung 21 veranschaulicht den Zusammenhang zwischen prozessorientierter und ergebnisorientierter Erfolgskontrolle in Anlehnung an Marwitz. Er nimmt an, dass die prozessorientierte Erfolgskontrolle durch ‘Optimierung der Prozesse und Entscheidungen des Sponsoringmanagements eine Verbesserungsmöglichkeit der Ergebnisse hinsichtlich der Effektivität und Effizienz’ bewirkt. Zielsetzung der prozessorientierten Kontrolle ist ‘die Optimierung der Effektivität und Effizienz des Sponsorings in der Phase der Planung und Durchführung sowie die Vermeidung planungs- und systembedingter Risiken und Fehlentwicklungen als auch die Verbesserung und Professionalisierung des Sponsoringmanagements selbst’. Umso verwunderlicher und fragwürdiger scheint demnach, dass die prozessorientierte Erfolgskontrolle in der Wissenschaft im Vergleich zur ergebnisorientierten Kontrolle von deutlich geringerer Bedeutung ist. Ob dies in der Realität auch der Fall ist und wie dieses zu begründen ist, soll im empirischen Teil dieser Arbeit geklärt werden. 5.2, Ergebnisorientierte Erfolgskontrolle: Im Gegensatz zur prozessorientierten Erfolgskontrolle befasst sich die ergebnisorientierte Erfolgskontrolle nur mit direkten, messbaren Auswirkungen von Sponsoringmaßnahmen. Die ergebnisorientierte Erfolgskontrolle kontrolliert nach Marwitz: - die Kontakt- und Reichweitenleistung des Sponsoring, - die Wahrnehmung des Sponsoring, - die Erinnerung an und die Bekanntheit des Sponsoring und des Sponsors und: - die Einstellung zu und das Image des Sponsors. Die Methoden der ergebnisorientierten Datenerhebung umfassen Printmedien- und TV Analysen und zudem Befragungen, die bei der Kontrolle von Bekanntheit, Erinnerung, der Einstellung und des Images eingesetzt werden. Die bekanntesten Formen stellen Recall-, und Recognitionmessungen dar, die direkt am potentiellen Kunden durchgeführt werden.

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Tobias Reisenhofer wurde 1982 in Stuttgart geboren. Nach dem Abitur studierte er bis Sommer 2010 Sportwissenschaft mit Schwerpunkt Management in Leistungs- und Wettkampfsport an der Universität Stuttgart. Während seines Diplomstudiums sammelte der Autor mit einer selbstständigen Filmproduktion erste praktische Erfahrungen im Fachbereich Sponsoring, welche er in einem Praktikum als Management Assistent bei der Allianz Volley Stuttgart ausbaute. Diese praktischen Erfahrungen dienten als Grundlage für das Thema dieses Buches welches sich neben aktuellen Entwicklungsperspektiven im Sportsponsoring vor allem mit der Kundenzufriedenheit der Sponsoren befasst, die die elementare Grundlage für den Kundenbindungsprozess und letztlich des ökonomischen Erfolgs darstellt.