Marketingverantwortliche sehen sich durch den permanenten Wandel der Rahmenbedingungen der Kommunikation gezwungen, alternative Möglichkeiten des positiven Image- und Bekanntheitsaufbaus zu eruieren. In der Zeit des 21. Jahrhundert etablieren sich mehr und mehr sogenannte below-the-line Kommunikationsinstrumente, wie bspw. das Sponsoring oder das Ausrüsten von Sportvereinen. Die finanzielle Abhängigkeit der Clubs von potenten Geldgebern ist in der Gesellschaft akzeptiert und hat in der Regel positive Wirkungen auf das Image des Sponsors. Das Sponsoring bietet ein Kommunikationsinstrument, welches einen Erlebnisnutzen bietet und zudem eine direkte Zielgruppenansprache garantiert. Durch die Anforderungen der schnell entwickelnden, neuen Medien müssen sich Sportartikelhersteller in naher Zukunft auch mit dem Thema Web 2.0 gezielt auseinander setzen. Die Verlinkung zum gesponserten Club muss verbessert werden und Ausrüster müssen die Potentiale erkennen und nutzen, bevor sie überholt werden. Diese Studie analysiert, inwiefern die Ausrüster der Fußball Bundesliga Vereine sich an die neuartigen Entwicklungen anpassen und ob ihre Strategien den heutigen Anforderungen entsprechen. Denn der Fußball ist mit seinem gigantischen Potential für die Sportartikelhersteller in Deutschland der wichtigste Markt.

Textprobe: Kapitel 3.2, Historie der Fußball Bundesliga: Im englischen Fußball entstand der professionelle Charakter bereits 1888 mit der Gründung der ersten Profi-Liga (‘The League’). Zu dieser Zeit war in Deutschland an eine Professionalisierung und Zusammenführung der vereinzelten Ligen längst noch nicht zu denken. Zwar gab es bereits in den 30er Jahren bezahlte Spieler und auch Sponsoren wie bspw. Mannesmann, aber durch die gesellschaftlichen und ideologischen Widerstände der Turnerbewegung, die mit ihren nationalsozialistischen Wurzeln sich strikt gegen den Fußball aussprach, war es nicht möglich eine nationale Einigung zu finden. Erst am 28. Januar 1962 konnte trotz großer Skepsis und langen Diskussionen die Gründung des Deutschen Fußball Bundes und der damit verbundenen Fußball Bundesliga beschlossen werden. Die Saison 1963/1964 gab also den Startschuss für eine rasante Entwicklung. Die Werbung in der Bundesliga entwickelte sich von Werbespots mit Spielern, zur Bandenwerbung, bevor schließlich 1973 Eintracht Braunschweig mit dem ersten Trikotsponsor auflief. Die Marke ‘Jägermeister’ hatte sich nach langen Auseinandersetzungen mit dem Deutschen Fußball Bund durchgesetzt und zahlte 300.000 DM pro Saison für 176,5 Quadratzentimeter auf der Brust des Braunschweiger Trikots. Jägermeister und Inhaber Mast waren Pioniere auf dem Werbemarkt. Der Unternehmer wurde kurzer Hand Präsident des Fußballclubs aus Braunschweig und kontrollierte die Kommunikationsmittel in Eigenregie. Als sich das Fernsehen weigerte ein Länderspiel zu übertragen, da das Wembleystadion zu ‘werbeverschmutzt’ war, nahm Mast 200.000 DM in die Hand und kaufte für dieses Ereignis alle Werbebanden im Stadion. Jedoch ließ er nicht den Hirschkopf seiner Marke auf die Banden drucken, sondern ließ alle Banden weiß. Die Wirkung wurde aber nicht verfehlt. Alle wussten: ‘Das hat Jägermeister gemacht’. Durch den Gewinn der Weltmeisterschaft 1990 entstand in Deutschland ein Fußball-Boom. Die Kommerzialisierung, die bereits Ende der 80er einsetzte, war nun nicht mehr zu stoppen. 1983 erhielt der FC Bayern München noch 2,0 Mio. DM von der Firma Commodore. 1991 zahlte der Automobilhersteller Opel bereits 5,5 Mio. DM, bevor man im Jahr 2000 20 Mio. DM für das Trikotsponsorengagement bei Opel investierte. Heute zahlt Bayerns Trikotsponsor T-Com jährlich fast das Doppelte -20 Mio. Euro. Die Organisation des deutschen Profi Fußballs hat sich im Laufe der vergangenen Jahre durch die Einführung des Ligaverbands ‘Deutschen Fußball Liga’ grundlegend verändert. Der DFB ist zwar weiterhin das Oberhaupt des deutschen Fußballs, allerdings wurde die Organisation und Vermarktung der ersten und zweiten Fußballbundesliga der DFL übertragen. Das operative Geschäft des Ligaverbandes wird von der DFL geführt, diese ist jedoch ordentliches Mitglied im DFB und mit diesem über einen Grundlagenvertrag verbunden. Es hat sich zwar nicht viel am Ablauf der ersten und zweiten Bundesliga geändert, doch dadurch, dass die Vereine nun mehr Entscheidungsrechte haben, ist eine verbandliche Gegenwehr, wie sie vergleichsweise mit dem Trikotsponsoring in den 70er Jahren existierte, heute fast unmöglich. Swieter teilt die Vermarktung des Produkts ‘Fußball Bundesliga’ in vier verschiedene Märkte auf: - Stadionbesuch - Übertragungsrechte - Sponsoring - Fanartikelverkauf Für die vorliegende Arbeit ist vor allem das Sponsoring und der Fanartikelverkauf bzw. das Merchandising zentraler Analysegegenstand. Im nächsten Abschnitt dieser Arbeit wird die aktuelle Situation der Fußball Bundesliga analysiert. Situation in der 1. Fußball Bundesliga: Im folgenden Abschnitt wird auf die Gesamtsituation der 1. Fußball Bundesliga eingegangen. Wie steht es um die Liga und welche Erwartungen hat man für die zukünftige Entwicklung. ‘Die Fußball Bundesliga erzielt seit fünf Jahren regelmäßig neue Rekordumsätze.’ Die Finanzkraft, die hinter der Institution der DFL steckt, ist riesig: 1,7 Mrd. Euro Umsatz in der Saison 2008/2009, was eine Steigerung von 9,5% im Vergleich zum Vorjahr darstellt. Christian Seifert, Vorsitzender der DFL Geschäftsführung, sprach in einem Interview mit dem Magazin SPONSORs von einer ‘Umsatzsteigerung von weit über 100 Prozent in zehn Jahren.’ Allerdings haben die Rekordumsätze auch eine Kehrseite. Durch die Weltwirtschaftskrise und die fünfprozentige Verringerung des Bruttosozialproduktes in Deutschland, schrieben nur elf der 18 Bundesligisten im Jahr 2009 schwarze Zahlen. Die Mannschaften, die in der Saison 2008/2009 auf den Plätzen Eins bis Sechs gelandet sind, machen zudem mehr als 50 Prozent des Bundesligagesamtumsatzes aus. Bei einem Ausblick in die Zukunft ist Seifert bzgl. Des Umsatzes vorsichtig: ‘Es wird sicher schwierig, die Erfolgsstory immer weiterzuschreiben.’, er fügt aber hinzu, dass die Liga auch in schwierigen Zeiten sich in einem robusten Zustand befindet. Als Gründe dafür werden die drei starken Säulen des Geschäftsmodells genannt: Medieneinnahmen, Sponsoring und Ticketing. Auch bei den Zuschauerzahlen ist die Bundesliga europaweit immer noch die Nummer Eins. Durchschnittlich waren in der Saison 2008/2009 mehr als 42.000 Zuschauer bei den Heimspielen der Bundesligaclubs live dabei, das sind knapp 10.000 mehr als in England, dem Mutterland des Fußballs. Dass es nicht ausreichend ist, ein Sponsoring mit einer Werbebande als Kommunikationsmittel zu nutzen, unterstreichen Kaiser und Schmidt von der Kommunikationsberatung Ledavi Network im Magazin SPONSORs. Beide sind seit vielen Jahren in der emotionalen Markenkommunikation tätig und dank ihrer Engagements bei bspw. IFM, Ausratis und der Radiate Group bundesweit als Köpfe für emotionale Markenbildung bekannt. Kaiser sagt: ‘Man muss die emotionale Substanz einer Marke erkennen, pflegen und erlebbar machen. In einer Welt, in der Produkte immer austauschbarer werden, ist dies unser Credo.’ Er stützt sich bei seinen Ansätzen unter anderem auf Erkenntnisse aus dem Neuromarketing: ‘Die Konsumenten mögen in der Marktforschung ja immer vernünftig tun, trotzdem werden 95 Prozent der Entscheidung aus emotionalen Gründen getroffen: Was ich kaufe, ist eine Beziehung. Ich kann nur schmunzeln, wenn jemand behauptet: Bei mir wirkt Werbung nicht.’ Auf den Fußball und das Sportsponsoring bezogen, ist es laut Kaiser nicht ausreichend eine Werbepräsenz auf einer Bande zu haben. Schmidt geht sogar so weit, dass er sagt ‘Sponsoring ist rausgeschmissenes Geld, wenn die Unternehmen ihre Marke nicht in eine Kampagne […] einbinden.’ Nur wenn eine Marke mit einer Geschichte verbunden wird, beeinflusst sie nachweislich das Kaufverhalten. Durch Events wie das ‘Red Bull Airrace’ oder den ‘Audi Cup’ wird das Markenbild in den Köpfen der Konsumenten gestärkt und somit für das Unternehmen absatzfördernd und ergebnistechnisch positiv. Durch eine Kooperation wie Audi sie mit dem FC Bayern München hat, lassen sich schnell hervorragende Möglichkeiten initiieren, die das Markenbild schärfen. So spendierte Audi dem FC Bayern in der Vorbereitung der Saison 2008/2009 Freundschaftsspiele gegen internationale Hochkaräter wie den AC Mailand oder Manchester United im Rahmen des Audi Cups. Durch Ticketing, TV- und Marketingeinnahmen war das Modell auch für Audi wirtschaftlich interessant. Als Schlusssatz sagt Kaiser: ‘Manchmal muss man den Umweg über das Gehirn gehen, um ins Herz zu gelangen’.

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Jan König, B. Sc, wurde 1988 in der Kleinstadt Werne an der Lippe geboren. Nach seinem Abitur besuchte er die Business Information and Technology School in Iserlohn und schloss seine Ausbildung mit dem Bachelor of Science in Sport- und Eventmanagement ab. Bereits während seines Studiums konnte der Autor Erfahrungen in verschiedenen Branchen sammeln. Zurzeit ist er als Medienberater bei der MediaCom Interaction in Düsseldorf tätig.