Die Dienstleistungsqualität von Private Banking-Anbietern ist einer der entscheidenden Faktoren für den Erfolg oder Misserfolg eines Private Banking-Unternehmens im deutschsprachigen Markt. In Deutschland gibt es zwei dominante externe Anbieter, welche die Dienstleistungsqualität von Private Banking-Dienstleistern testen und seit 2004 die Ergebnisse dieser Tests veröffentlichen. Die Publikationen genießen im Zusammenhang mit der Entscheidungsfindung von Interessenten und Neukunden der Branche einen hohen Stellenwert und besitzen damit einen großen Einfluss auf die Mittelzuflüsse zu Private Banking-Anbietern. Dennoch gibt es bis heute keine wissenschaftliche Untersuchung, welche die Methodik dieser beiden Bewerter analysiert und kritisch hinterfragt. Das Ziel der vorliegenden Studie ist daher, auf Grundlage einer empirischen Untersuchung die bisherigen Ergebnisse von Mystery Shopping-Gutachten zu bewerten und die Relevanz von Mystery Shopping als Marktforschungsinstrument für den deutschsprachigen Private Banking-Raum zu beurteilen. Zunächst werden die Grundlagen der Dienstleistungsqualität im Private Banking dargestellt. Anhand der Agency-Theorie wird anschließend die Notwendigkeit für die Erstellung von Ratings und Rankings im Private Banking-Markt aufgezeigt. Dabei wird deutlich, dass aufgrund der asymmetrischen Informationsverteilung zwischen Kunde und Berater die Notwendigkeit für ein Informationssubstitut besteht, in diesem Fall ein externes Ranking der Private Banking-Dienstleister. Der zweite Teil der Studie befasst sich ausgiebig mit dem Thema Mystery Shopping als Bewertungsinstrument. Themenschwerpunkte dieses Teils sind die Vorteile von Mystery Shopping, der Ablauf eines Mystery Tests sowie Kritik am Verfahren. Anschließend werden Besonderheiten bei der Messung von Dienstleistungen dargestellt sowie eine generelle Beurteilung der Erhebungsqualität vorgenommen. Bereits hier wird offenkundig, dass die Vorgehensweise der beiden dominanten Mystery Shopping Unternehmen im deutschen Raum von der laut Literatur optimalen Vorgehensweise abweicht. Dadurch besteht die Gefahr, dass es den in der Praxis durchgeführten Mystery Tests an Objektivität, Reliabilität und Validität und somit auch an Seriosität mangelt. In einem weiteren Kapitel werden durch die empirische Betrachtung der zur Verfügung stehenden Testergebnisse der beiden in Deutschland führenden Anbieter die Folgen der Divergenzen bei der Durchführung der Tests analysiert und anschließend bewertet. Rückschlüsse auf die Qualität der Bewertungen der Anbieter werden gezogen und beide Anbieter zudem miteinander verglichen. Diese Analyse erlaubt die Schlussfolgerung, dass Mystery Shopping zwar grundsätzlich in der Lage sein kann, ein repräsentatives Bild der Dienstleistungsqualität von Private Banking-Anbietern zu zeichnen, die derzeitige Vorgehensweise der Bewerter jedoch noch Mängel aufweist und die publizierten Ergebnisse daher nur bedingt aussagefähig sind. In den Handlungsempfehlungen des Buches werden Möglichkeiten zur Behebung derzeit vorhandener Mängel aufgezeigt und Anregungen zur qualitativen Verbesserung zukünftiger Bewertungen sowohl seitens der Bewerter als auch seitens der Banken gegeben.

Textprobe: Kapitel 3.1.1, Vorteile des Mystery Shopping: In Abbildung 9 wird bereits ein wesentlicher Vorteil des Mystery Shopping deutlich. Während Kundenzufriedenheitsbefragungen lediglich Unterschiede zwischen erwarteter und wahrgenommener Dienstleistung herauskristallisieren, setzt Mystery Shopping bereits in der Erstellungsphase der Dienstleistung an und bietet dadurch die Möglichkeit zur Verbesserung der Dienstleistungsqualität innerhalb des Unternehmens. Ein weiterer Vorteil des Mystery Shopping besteht in der Abbildung des objektiven, gegenwärtigen Zustandes der Dienstleistungsqualität innerhalb der einzelnen Kundenschnittstellen , wohingegen klassische Kundenzufriedenheitsbefragungen Informationen über die Erwartung und deren Erfüllung in der Vergangenheit darstellen. Oftmals sind Kunden nicht in der Lage, Details einer erfahrenen Dienstleistung wiederzugeben, sondern können nur die allgemeine Wahrnehmung verbalisieren. Geschulten Mystery Shoppern hingegen ist es möglich, die einzelnen Bestandteile der Dienstleistung zu bewerten. Insgesamt gesehen sind klassische Kundenbefragungen nur beschränkt aussagefähig, da sie zwangsläufig nur eine begrenzte Anzahl von Fragen umfassen und die für die Qualität relevanten Faktoren der Dienstleistung nur unzureichend dargestellt werden können. Diese und weitere Gründe sind ausschlaggebend dafür, dass im deutschen Private Banking-Markt bisher keine ausführliche Kundenzufriedenheitsbefragung durchgeführt wurde. Anzuregen wäre eine komplementäre Nutzung beider Instrumente, damit auch die subjektiven Eindrücke der Kunden, die durch die Kundenzufriedenheitsbefragung offenkundig werden, Berücksichtigung finden. Eine weitere vorteilhafte Eigenschaft des Mystery Shopping sind die äußerst vielfältigen Anwendungsbereiche. Die drei wichtigsten Anwendungsbereiche des Mystery Shopping sind die Beurteilung der wahrgenommenen Dienstleistungsqualität, die Definition, Einführung und Überprüfung von Servicestandards sowie das Benchmarking bzw. die Konkurrenzbeobachtung. Darüber hinaus kann die Methodik auch als Test gegen Diskriminierung von einzelnen Kundengruppen oder zur Effektivitätsmessung von Trainingsprogrammen benutzt werden. Kritik an Mystery Shopping: Trotz aller Vorteile, die Mystery Shopping gegenüber anderen Marktforschungsinstrumenten aufweist, gibt es auch einige wenige, aber gravierende Nachteile dieser Methodik. Das Hauptargument, das in der Literatur gegen Mystery Shopping genannt wird, ist die fehlende Repräsentativität. Allerdings werden repräsentative Schlüsse aus Mystery Shopping-Analysen weder erwartet, noch gewünscht. Ist das Ziel der Analyse das Benchmarking, so können Rankings eine kleine Hilfestellung bilden und die mangelnde Repräsentativität relativieren. Andere Argumente gegen Mystery Shopping betreffen die punktuelle Erfassung und Verallgemeinerung von Sondersituationen, in denen sich ein Unternehmen befinden kann (z.B. Urlaubsvakanzen etc.). Drees und Schiller weisen jedoch darauf hin, dass gerade in der Momentaufnahme eine große Stärke des Mystery Shopping liegt, da es die authentische Situation des Unternehmens zeitnah erfasst. Zudem können sowohl positive als auch negative Ausnahmen das Ergebnis beeinflussen. Ein Unternehmen sollte als Ziel die Standardisierung des Dienstleistungsprozesses haben, sodass Qualitätsschwankungen weitestgehend vermieden werden. Zumindest im Bezug auf Benchmarking und die Erstellung von Rankings anhand weniger Testkäufe scheint dieser Einwand jedoch nicht zutreffend. Finn und Kayandé analysierten diverse Mystery Shopping-Daten und kamen zu dem Ergebnis, dass es zur Bewertung einer objektiven Dimension, wie zum Beispiel der Gestaltung des Unternehmensumfeldes, durchaus genügt, zehn verschiedene Testkäufer einzusetzen. Beim Benchmarking der Servicequalität sind hingegen ca. 40 Besuche bei einer einzelnen Niederlassung notwendig, um verlässliche Resultate zu erreichen. Ein weiterer Nachteil des Mystery Shopping sind die zahlreichen Voraussetzungen, die für eine aussagekräftige Analyse erfüllt sein müssen. Die Qualität der Durchführung ist maßgeblich für die Qualität der Ergebnisse. So muss zum Beispiel die Testsituation eine hohe Realitätsnähe aufweisen und die getesteten Mitarbeitern dürfen nicht den Verdacht einer Überprüfung schöpfen. Je höher die Realitätsnähe der Testsituation ist, desto eher wird der verzerrende Testeffekt ausgeschaltet und allgemein gültige Messergebnisse (externe Validität) können erwartet werden. Werden Tester jedoch von den Serviceunternehmen gewittert, lassen sich kaum valide Testergebnisse erreichen. Auch die Auswahl der Tester spielt bei einer Mystery Analyse eine entscheidende Rolle. Die Mystery Shopper sollen bei Ihren Testkäufen unabhängig, kritisch, objektiv und anonym vorgehen. Es müssen also diverse Bedingungen im Vorfeld eines Mystery Tests erfüllt sein, damit dieser repräsentativ und aussagekräftig die Dienstleistungsqualität von Unternehmen testen kann. Um Serviceunternehmen zu bewerten ist es notwendig, die im folgenden Abschnitt erläuterten Besonderheiten einer Dienstleistung als abstraktes Produkt zu kennen.

• Private Banking

• Service

• Dienstleistung

• Principal-Agent

• Bank

• Testkauf

• Agency-Theorie

Andreas Sossong, geboren im Jahr 1986 in Saarbrücken, studierte an der WHU - Otto Beisheim School of Management in Vallendar. Während des Bachelorstudiums spezialisierte er sich im Bereich Finance und konnte während zahlreicher Praktika im In- und Ausland (u.a. bei Goldman Sachs und Deutsche Bank) wertvolle Erfahrungen in der Bankenbranche sammeln. Während zweier Praktika bei Deutschlands ältester Bank, der Berenberg Bank, lernte er die deutsche Private Banking Industrie intensiv kennen und konnte Expertise in dieser Branche aufbauen. Während des Masterstudiums an der WHU - Otto Beisheim School of Management vertiefte er seine Kenntnisse im Bereich Finance und spezialisierte sich zudem im Bereich Production Management. Parallel zu seinem Studium arbeitete Andreas Sossong als Junior Equity Analyst bei Dr. Kalliwoda Research in Frankfurt.