‘Innovationen schaffen Zukunft’. Besonders Dienstleistungsinnovationen gewinnen zunehmend an Wichtigkeit. In Anbetracht des damit verbundenen ständig steigenden Konkurrenzdrucks ist es immer wichtiger Serviceinnovationen entsprechend nach den Wünschen und Bedürfnissen von Kunden zu entwickeln. Quality Function Deployment (QFD) kann nicht nur dabei helfen den Kunden die Wünsche von den Lippen abzulesen, sondern diese zu sehen bevor der Kunde sie sieht. Dank QFD ist es zudem möglich diese Wünsche in Leistungsmerkmale zu übersetzen und somit neue bahnbrechende Dienstleistungsinnovationen zu schaffen. Dieses Buch geht auf die Grundlagen von Serviceinnovationen ein und arbeitet deren Besonderheiten und Herausforderungen heraus. Zudem wird Basiswissen über QFD erörtert und die Möglichkeiten von QFD, mit den Herausforderungen von Serviceinnovationen umzugehen, analysiert. Basierend auf den Vorteilen von QFD werden bestehende Innovationsprozesse optimiert und ein neues Serviceinnovationsmanagementkonzept entwickelt.

Textprobe: Kapitel 4, Besonderheiten und Herausforderungen von Serviceinnovationen: Die Eigenheiten und somit auch die Herausforderungen von Dienstleistungsinnovationen gehen hauptsächlich aus den charakteristischen Hauptmerkmalen, der Intangibilität und Kundenbeteiligung, hervor (Kap. 4.1.). Im Folgenden werden die Besonderheiten von fertig entwickelten Dienstleistungen im Allgemeinen und die daraus resultierenden Implikationen für die Serviceentwicklung analysiert (Kap. 4.2.). Darauf basierend werden die Besonderheiten von Serviceinnovationen im Speziellen und Implikationen für die Dienstleistungsentwicklung erörtert (Kap. 4.3.). Aufgrund der ausführlichen Darstellung von Dienstleistungen und Serviceinnovationen kann es im Bezug auf die Implikationen für das Serviceinnovationsmanagement zu Überschneidungen kommen. 4.1, Erläuterung der Hauptmerkmale von Dienstleistungen: Intangibilität und Kundenbeteiligung: Dienstleistungsinnovationen unterscheiden sich von Produktneuheiten aufgrund ihrer spezifischen Dienstleistungscharakteristika (Burr 2008, S. 88 de Brentani 1991, S. 33 ff. Edgett/Parkinson 1994, S. 24 ff. Gallouj/WeinJ.S. 1997, S. 540 Hipp/Tether/Miles 2003, S. 81 ff. Terill/Middlebrook 1996, S. 315 ff. Thwaites 1992, S. 303 ff. Vermeulen/van der Aa 2003, S. 35 ff.). Dazu zählen - wie auch schon in der Definition nach Hentschel erwähnt - zwei Hauptmerkmale: Intangibilität und Kundenbeteiligung (Kuhlmann 2001, S. 215). Intangibilität kann sich physisch wie intellektuell darstellen lassen (Hentschel 1992, S. 25). Unter der physischen Betrachtungsweise versteht man ‘das, was nicht gesehen, gefühlt oder geschmeckt werden kann, also das unstoffliche bzw. immaterielle’ (Hentschel 1992, S. 25). Dagegen bezeichnet die intellektuelle Intangibilität, das ‘which cannot be easily defined, formulated, or grasped mentally’ (Berry 1980, S. 25). Nach Hentschel kann die Kundenbeteiligung in eine räumliche, zeitliche, funktionale und soziale Ebene untergliedert werden (1992, S. 29). Allerdings ist in Zeiten moderner Informations- und Kommunikationstechnologien - wie in Kap. 2.2. erwähnt - der direkte Kontakt mit dem Kunden am selben physischen Ort nicht mehr notwendig. Beispielsweise kann das World Wide Web oder das Telefon den gemeinsamen Ort ersetzten. Die zeitliche Dimension beschreibt den Zustand, dass Anbieter und Nachfrager zur selben Zeit aufeinandertreffen. Unter der sozialen Ebene versteht man den zwischenmenschlichen Bereich der Interaktion zwischen Anbieter und Nachfrager. Dagegen bezieht sich die funktionale Dimension auf die Kundenbeteiligung an der Leistungserstellung. (Hentschel 1992, S. 29). Im Folgenden werden die Besonderheiten, Herausforderungen und Implikationen nach diesen beiden Hauptmerkmalen selektiert, wobei nicht immer eine eindeutig Zuordnung möglich ist, da manche Besonderheiten aus beiden Servicehauptmerkmalen resultieren. 4.2, Besonderheiten von Services im Allgemeinen und Implikationen für die Dienstleistungsentwicklung: Die Besonderheiten von Dienstleistungen und die sich daraus ergebenden Herausforderungen für das Innovationsmanagement basieren auf den zwei Haupteigenschaften von Services: Intangibilität (Abschnitt 4.2.1.) und Kundenbeteiligung (Abschnitt 4.2.2.). 4.2.1, Eigenheiten und Implikationen von Dienstleistungen aufgrund der Intangibilität: Nach Zeithaml weisen Services vorwiegend Vertrauens-, aber auch Erfahrungseigenschaften auf, da sie immateriell sowie nicht standardisiert sind und erst nach dem Kauf erstellt werden (1981, S. 186 ff.). Vertrauenseigenschaften können weder vor noch nach dem Kauf bewertet werden, so dass der Konsument gezwungen ist auf die Informationen des Anbieters zu vertrauen. Im Gegensatz dazu kann der Konsument Erfahrungseigenschaften erst durch den Konsum, d.h. nach dem Kauf ausmachen (Darby/Karny 1973, S. 68 ff. Nelson 1970, S. 311 ff. Zeithaml 1981, S. 186 ff.). Dies hat zur Folge, dass sich Konsumenten an Suchmerkmalen, welche schon vor dem Kauf beurteilt werden können, orientieren, obwohl ihnen vorwiegend Erfahrungs- und v.a. Vertrauenseigenschaften vorliegen (Darby/Karny 1973, S. 67 ff. Kuhlmann 2001, S. 220 Nelson 1970, S. 311 ff. Zeithaml 1981, S. 186 ff.). So schlussfolgern sie aufgrund der sichtbaren Produktionsfaktoren, wie z.B. der Mitarbeiter und dem Unternehmensimage, auf die zu erwartenden Merkmale der Prozess- und Ergebnisqualität (Kuhlmann 2001, S. 220). Dies bedeutet für das Serviceinnovationsmanagement die Produktionsfaktoren transparent zu gestalten, serviceorientierte Mitarbeiter auszubilden und sich um ein positives Unternehmensimage zu bemühen. Zudem bevorzugen die Nachfrager von Dienstleistungen glaubwürdige und besonders persönlich bekannte Quellen (Béltramini/Sirsi 1992, S. 52 ff. Friedman/Smith 1993, S. 47 ff. Kuhlmann 2001, S. 220 Mengen 1993, S. 104 ff. Murray 1991, S. 10 ff. Parasuraman/Zeithaml 1983, S. 35 ff. Weiber/Adler 1995, S. 99 ff.). Es ist deswegen bereits bei der Entwicklung einer neuen Dienstleistung von Bedeutung diese genau auf die Bedürfnisse des Servicenachfragers abzustimmen, so dass sie vom Kunden als empfehlenswert empfunden werden und auch von Zertifizierungsgesellschaften, wie z.B. Stiftung Warentest, Testsiegel erhalten. Zudem ist hier auch ein glaubwürdiges Marketing gefragt. Als Voraussetzung dafür dient, dass das Entwicklungsteam die Bedürfnisse und Wünsche ihrer Kunden genau kennt und diese präzise umsetzen kann. Besonderes Augenmerk sollte auf Begeisterungsfaktoren gelegt werden. So können Kunden zu Fans werden, wie es beispielsweise Ziel von Vodafone ist (Vodafone 2009a). Denn einen Kunden zum Fan zu haben, bedeutet absolute Kundenloyalität und eine verstärkte Weiterempfehlung des Serviceanbieters durch den Konsumenten.

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Dipl.-Kffr. Daniela Maria Götz promoviert an der WHU - Otto Beisheim School of Management am Lehrstuhl für Marketing und Handel. Die Autorin studierte Betriebswirtschaftslehre in Ingolstadt, Shanghai und Buenos Aires. Sie sammelte praktische Erfahrungen bei mehreren internationalen Unternehmen verschiedener Branchen. Bereits durch Ihre Ausbildung zur Bankkauffrau wurde sie auf die Relevanz des Themas Serviceinnovationen aufmerksam.