Bei umfassenden IT-Projekten treten häufig verschiedene Konflikte mit Projektstakeholdern auf, die den Erfolg eines Projektes beeinträchtigen können. Um dies zu vermeiden und eine möglichst breite Akzeptanz zu erreichen, müssten die Stakeholder durch das Projektmanagement stärker berücksichtigt werden. Auf der Suche nach einem möglichst ganzheitlichen Ansatz zur Stakeholderorientierung von Projekten bietet sich die betriebswirtschaftliche Disziplin des Marketings an. Denn nach dem modernen Verständnis ist Marketing ein Konzept zur ganzheitlich marktorientierten Unternehmensführung, das auch all jene Aufgaben einschließt, die notwendig sind, um die Legitimität aller relevanten Anspruchsgruppen zu erlangen bzw. zu erhalten. Legt man dies dem Projektmanagement zugrunde, so könnte Projektmarketing ein Konzept für ein ganzheitlich stakeholderorientiertes Projektmanagement bedeuten, bei dem sämtliche Projektfunktionen stakeholderorientiert ausgerichtet werden. In der etablierten Projektmanagementliteratur ist ein solcher Ansatz bislang nicht betrachtet worden. Das vorliegende Buch möchte mit der Entwicklung eines entsprechenden Projektmarketingmodells diese Lücke schließen.

Textprobe: Kapitel 5.2, Dienstleistungscharakter des Projektmanagements: In der Literatur gibt es verschiedene Definitionen des Dienstleistungsbegriffs. Für die Zwecke der vorliegenden Untersuchung bietet sich eine Definition auf der Basis konstitutiver Merkmale an. Dabei geht es darum, Dienstleistungen über die Merkmale zu definieren, anhand derer sich Dienstleistungen typischerweise von Sachgütern abgrenzen lassen. Homburg (2012, S. 949 f.) führt dafür fünf konstitutive Merkmale von Dienstleistungen an, die im Folgenden erläutert werden: 1. Intangibilität: Das Ergebnis einer dienstleistenden Tätigkeit ist nicht greifbar. Im Gegensatz zur Sachgüterproduktion wird also durch eine dienstleistende Tätigkeit kein materielles Gut hergestellt. So wird bspw. bei einer Schuhreparatur zwar ein bestehendes Gut verändert, die Veränderung selbst ist jedoch nicht greifbar, da der Schuh derselbe bleibt. Die Maßanfertigung eines Schuhpaars ist dagegen keine Dienstleistung, denn das Ergebnis dieser Leistungserstellung ist ein materielles Gut. 2. Verderblichkeit: Dienstleistungen können in der Regel nicht vorab auf Lager produziert werden (Uno-actu-Prinzip), da die Erbringung der dienstleistenden Tätigkeit nicht von deren Absatz getrennt werden kann. Der Schuh kann z. B. erst repariert werden, wenn der Kunde ihn zum Schuster bringt. Im E-Business-Bereich kann sich allerdings der Ort der Leistungserbringung vom Ort der Konsumierung unterscheiden, bspw. beim Onlinebanking, bei dem die vom Kunden eingegebenen Transaktionen auf den IT-Systemen der Bank ausgeführt werden. 3. Integration eines externen Faktors: Für die Erstellung einer Dienstleistung muss der Kunde einen externen Faktor einbringen. Das kann ein Lebewesen (bspw. er selbst beim Arztbesuch), ein materielles Gut (der defekte Schuh beim Schuster), ein nomi über das Unternehmen bei Wirtschaftsprüfungen) sein. 4. Wahrgenommenes Kaufrisiko: Bei Dienstleistungen ist das Kaufrisiko für den Kunden größer als bei Sachgütern, weil die Qualität der zu erbringenden Dienstleistung im Vorfeld für den Kunden schwieriger zu beurteilen ist als bei vielen Sachgütern. Ein Kunde kann sich zwar bei Bekannten über deren Erfahrungen mit dem Schuster um die Ecke erkundigen, ob der Schuster dann aber auch die erwartete Leistung erbringt, kann nicht vorhergesagt werden. 5. Individualität: Dienstleistungen können prinzipiell stärker auf individuelle Kundenbedürfnisse ausgerichtet sein als Sachgüter. Es handelt sich dabei um eine potenzielle und nicht zwangsläufig um eine tatsächliche Individualität. Eine Dienstleistung könnte damit individuell gestaltet werden, sie kann aber auch standardisiert erbracht werden. Der Schuh kann bspw. mit einem Standardverfahren repariert werden – das kann aber auch auf Wunsch des Kunden nach seinen Vorstellungen geschehen (Material, Gestaltung usw.). Zusammenfassend merkt Homburg an, dass die von ihm postulierten Merkmale zwar durchaus geeignet seien, Dienstleistungen von Sachgütern abzugrenzen, dass damit aber keine vollkommen trennscharfe Abgrenzung vorgenommen werden könne. So würden bspw. einige Lebensmittel ebenfalls das Merkmal der Verderblichkeit aufweisen und Maßanfertigungen von Schuhen auch eine Integration des Kunden erfordern. Darüber hinaus gebe es Dienstleistungen wie Auskunftsdienste, die hochgradig standardisiert seien. In diesem Zusammenhang führen Kotler et al. (2007, S. 547) ergänzend aus, dass Dienstleistungen und Sachgüter häufig miteinander verbunden seien, wobei der Dienstleistungs- und Sachgüteranteil variieren könne. So werde zu Sachgütern meistens eine Dienstleistung mit angeboten (bspw. zur primären Leistung des Sachguts eine Herstellergarantie), und zu Dienstleistungen könnten auch Sachgüter gehören (bspw. die primäre Dienstleistung einer Flugbeförderung beinhaltet meistens auch Speisen und Getränke während des Flugs). Demnach ist die Definition einer Dienstleistung auf der Basis konstitutiver Merkmale eher tendenzieller Art. Das heißt, Dienstleistungen weisen die genannten Merkmale tendenziell stärker auf als Sachgüter, was aber nicht in jedem Fall zutreffen muss. Die Frage ist nun, inwiefern die konstitutiven Merkmale einer Dienstleistung auf das ITPM zutreffen. Zur Klärung werden im Folgenden die einzelnen Merkmale geprüft: 1. Intangibilität: Gegenstand eines IT-Projekts ist eine geschäftsprozessunterstützende IT. Wenn es sich dabei um eine Softwareentwicklung handelt, wäre das Endergebnis der Leistungserbringung zwar kein ein materielles Gut, aber doch greifbar, womit dieses Dienstleistungsmerkmal für das PM nicht zutreffen würde. Der Betrachtungsschwerpunkt der vorliegenden Untersuchung liegt allerdings auf Standardsoftwareeinführungsprojekten. Im Rahmen eines solchen Projekts wird IT erworben, an die individuellen Bedürfnisse angepasst (Customizing), ggf. erweitert und verändert sowie schließlich in den produktiven Betrieb überführt. Die Tätigkeit eines solchen ITProjekts ist demzufolge nicht greifbar, da es sich beim Projektprodukt nach wie vor um die angeschaffte IT handelt. Damit ist beim PM das Merkmal der Intangibilität gegeben. 2. Verderblichkeit: Wie beschrieben besteht die wertschöpfende Tätigkeit der betrachteten IT-Projekte in der Einführung einer Standardsoftware. Eine solche Tätigkeit kann erst dann beginnen, wenn das Unternehmen die Entscheidung dazu getroffen und die individuellen Rahmenbedingungen festgelegt hat. Die Entscheidung des Unternehmens muss sozusagen zum Projekt getragen und dort in die Praxis umgesetzt werden, womit sich Entscheidung (entspricht dem Absatz) und Leistungserbringung nicht trennen lassen. Demzufolge trifft auch das Merkmal der Verderblichkeit aufs PM zu. 3. Integration eines externen Faktors: Um eine Standardsoftware einführen zu können, muss das Unternehmen (entspricht dem Kunden) wesentliche (aus Sicht des Projekts) externe Faktoren einbringen: geeignete Projektmitarbeiter, die Standardsoftware, ausreichende Finanzmittel und die notwendigen Informationen (bspw. Zielvorgaben und Anpassungswünsche). Ohne diese externen Faktoren ist kein Softwareeinführungsprojekt durchführbar. Folglich ist auch das Merkmal der Integration eines externen Faktors beim PM erfüllt. 4.Wahrgenommenes Kaufrisiko: Auch wenn die designierten Projektmitglieder Erfahrung mit der Einführung von Standardsoftware haben und entsprechende Referenzen vorweisen können – es kann nur von Erfahrungswerten ausgegangen werden, die zu erwartende Leistungsqualität im konkreten Fall ist jedoch nicht vorhersagbar. Das trifft insbesondere auf eine ERP-Einführung zu, denn bei einem solchen Vorhaben wirken zahlreiche Einflussfaktoren auf das Projekt ein, wodurch die konkrete Leistungserstellung stark von den Erfahrungswerten abweichen kann. 5. Individualität: Eine Standardsoftware kann im Wesentlichen unverändert eingeführt und verändert werden (‘Out of the box’), sie kann aber auch vor Produktivsetzung einem langwierigen Anpassungsprozess unterliegen, wie es bei ERP-Projekten meistens der Fall ist. Ein solcher Anpassungsprozess erfolgt innerhalb der jeweiligen individuellen Gegebenheiten und dürfte sich in der Praxis daher immer unterscheiden. Somit trifft auch das Merkmal der Individualität auf das PM zu. Insgesamt kann damit festgestellt werden, dass das PM alle konstitutiven Merkmale einer Dienstleistung erfüllt und demzufolge als Dienstleistung anzusehen ist. Zwar kann auch das PM sich an Standards orientieren (bspw. V-Modell, PRINCE2 oder PMBoKGuide), jedoch wird sich das PM bei einer ERP-Einführung zwangsläufig an die individuellen Bedingungen anpassen müssen, um angemessen mit den Einflüssen des Projektumfelds umgehen zu können. Folglich sind für das geplante stakeholderorientierte PM-Konzept die theoretischen Grundlagen des Dienstleistungsmarketings heranzuziehen, weshalb im nächsten Kapitel die Besonderheiten des Dienstleistungsmarketings erörtert werden. Zuvor ist allerdings der Begriff ‘Dienstleistungsmarketing’ genauer zu definieren.

• Stakeholderorientierung

• Marktorientierung

• ERP-System

• Unternehmensführung

• Dienstleistungsmarketing