Der weltweite Siegeszug der Handelsmarken im Preiseinstiegsbereich im Lebensmitteleinzelhandel ist heute unumstritten. Jedoch stehen die Handelsunternehmen im 21. Jahrhundert vor neuen Herausforderungen. Vor dem Hintergrund einer zunehmenden Austauschbarkeit von Produkten und dem wettbewerbsintensiven Lebensmittelmarkt wird es für die Handelsunternehmen immer bedeutsamer, sich signifikante Wettbewerbsvorteile gegenüber der Konkurrenz zu sichern und sich zu profilieren. Aus diesem Grund erweitern einige Handelsunternehmen ihr Angebot um sogenannte Premiumhandelsmarken. Vorreiter für die Einführung von premiumpositionierten Handelsmarken im Lebensmitteleinzelhandel sind die europäischen Länder Großbritannien und Schweiz mit ihren erfolgreichen Marken Tesco Finest* oder Migros Sélection. In Deutschland handelt es sich um ein relativ neues Phänomen, wodurch sich eine Reihe von Fragestellungen ergeben. Wie steht der deutsche Verbraucher diesen neuen Handelsmarken gegenüber? Welche Erfolgsvoraussetzungen und Markenführungskompetenzen seitens des Handels sind nötig, um eine Premiumhandelsmarke zu etablieren? Welche Entwicklungspotenziale bieten die Premiumhandelsmarken den Handelsunternehmen und was bedeuten diese Premiumkonzepte für die Herstellermarken? Ziel dieser Studie ist es, den aktuellen Stand und die Erfolgschancen von Premiumhandelsmarken im Lebensmitteleinzelhandel herauszuarbeiten. Und die Ergebnisse belegen, dass auch der deutsche Lebensmittelmarkt Potenzial für diese neue Form der Handelsmarken bietet.

Textprobe: Kapitel 2.2.5, Arbeitsdefinition Premiumhandelsmarke: Im Rahmen dieser Arbeit wird insbesondere die Ausprägung der Premiumhandelsmarken betrachtet. Die Premiumhandelsmarke als relativ neue Variante der Entwicklung der Handelsmarken wurde in Theorie und Praxis bisher nur sporadisch analysiert, obwohl für diese Handelsmarkenkonzepte große Entwicklungspotenziale bestehen. Zunächst stellt sich die Frage, was unter dem Begriff ‘Premium’ zu verstehen ist. Eine klare Abgrenzung gestaltet sich schwierig, da die Bezeichnung ‘Premiummarke’ weder wettbewerbsrechtlich noch markenrechtlich geschützt ist. Ferner steckt hinter sog. Premiummarken oftmals lediglich ein subjektives, vom Markeneigner selbst beigefügtes sowie kommuniziertes Attribut mit einer selbst vorgenommenen Höherbewertung. So betitelten die deutschen Brauereien bereits zu Beginn der 1980er ihre bestehenden Biermarken als ‘Premiummarken’. Trotz dieser Bedenken setzt sich die Idee bei den Handelsorganisationen durch, emotional angereicherte Produkte mit einem einzigartigen Zusatznutzen für den Verbraucher im Premiumbereich zu forcieren. Nach Bruhn zeichnen sich Premiumhandelsmarken ‘durch eine starke Leistungsorientierung, d.h., eine hohe Qualität und einen aktiven Markenauftritt aus’, die im Vergleich zu den klassische Handelsmarken ein höheres Preisniveau aufweisen und in Konkurrenz zu den klassischen Herstellermarken stehen. Der Premiumanspruch wird durch eine überlegene Qualität als Markenkern gerechtfertigt. Lauer stellt hingegen fest, dass in der Handelspraxis unter den Premiummarken alle Handelsmarkenkonzepte verstanden werden, die zwar in Qualität und Niveau zu führenden Herstellermarken gleichwertig sind, aber mit einen Preisabschlag von 10 bis 15 Prozent vertrieben werden. In der vorliegenden Arbeit wird die Premiummarke des Handels als Pendant zu den Premiummarken der Hersteller gesehen, die beim Angebot eines innovativen Zusatznutzens beispielsweise im Bereich Ökologie oder Convenience, z.T. deren Produktqualität sogar übersteigen. So wird die Premiumhandelsmarke in Anlehnung an Möhlenbruch und Wolf als von einem Handelsunternehmen oder Handelsorganisation auf den Kundennutzen ausgerichtetes Versprechen verstanden, unverwechselbare Produkt- und Dienstleistungen zur Erfüllung von Konsumentenwünschen anzubieten. Um eine Marke besser als Premiumhandelsmarke identifizieren zu können, sollen in diesem Kapitel spezifische Kriterien zur Einordnung erarbeitet werden. Damit stellt sich also die Frage, welche Kriterien eine Handelsmarke erfüllen muss bzw. sollte, um als Premiummarke zu gelten. Eine Premiumhandelsmarke muss über eine überdurchschnittlich hohe Qualität in der jeweiligen Warengruppe verfügen, die mindestens so gut ist, wie die Herstellermarkenqualität. Jedoch kann für die Zwecke des Marketings nicht von einer objektiven Produktqualität gesprochen werden. Vielmehr setzt sich ‘Qualität’ aus mehreren Nutzenkomponenten zusammen, wie die funktionale Qualität (technisch-konstruktive Eigenschaften etc.), wirtschaftliche Leistungsfähigkeit (Haltbarkeit, Wertbeständigkeit etc.) und physische Qualität (Material, Design etc.). Die Qualitätswahrnehmung ist subjektiv. Hier spielt die Erfassung des Produkts durch den Menschen (kognitive Repräsentation im Bewusstsein), aber auch eine Bewertung der individuellen Nutzenerwartung eine Rolle. Gleichzeitig muss die Premiummarke dem Konsumenten einen einzigartigen Zusatznutzen bieten. Dieser Zusatznutzen kann u.a. im Bereich Ökologie, Convenience oder Gesundheit liegen. Die preisliche Positionierung sollte mindestens so hoch sein, wie die der führenden Herstellermarke. Der Preis kann entweder interkategorial (absoluter Preis) oder intrakategorial (relativer Preis im Vergleich mit anderen Marken der gleichen Produktkategorie) als hoch wahrgenommen werden. Des Weiteren zeichnen sich Premiumhandelsmarken durch einen hohen Innovationsgrad aus und kopieren nicht bekannte, erfolgreiche Hersteller-Markenartikel. Die Innovation muss jedoch für den Konsumenten wahrnehmbar und von Bedeutung sein. Diese Innovationen können u.a. im Marketing-Bereich (z.B. Verpackung, Produktaufmachung, Deklaration) oder auf technologischer Ebene (z.B. Qualität, Wirkweise des Produkts) realisiert werden. Auch hier gilt, dass Innovationen lediglich subjektiv für den Konsumenten als neu empfunden werden müssen. Premiumhandelsmarken müssen ein prägnantes Image aufweisen und sich vom reinen Me-too Image trennen. Dieses Kriterium erscheint in der Zeit, in der Produkten immer austauschbarer und gleichartiger werden, von hoher Bedeutung. Nach Sattler erfolgt die Differenzierung in vielen Bereichen lediglich über Markennamen, Markenbekanntheit und dem Markenimage. Was bedeutet aber der Begriff Image überhaupt? Esch und Knoblich verstehen darunter die Gesamtheit aller subjektiven Ansichten und Vorstellungen des Konsumenten von einem Gegenstand (Produkt oder Dienstleistung). Da auch das Image Folge eines subjektiven Bewertungsprozesses durch den Konsumenten auf Grund von gespeicherten Gedächtnisinhalten ist, kann das Bild eines Gegenstandes von der objektiven Realität abweichen. Diese Kriterien sollen einen Anhaltspunkt geben, eine Handelsmarke als Premiumhandelsmarke einzustufen. Aber wie bereits verdeutlicht wurde, ist letztendlich die Wahrnehmung durch den Kunden von entscheidender Bedeutung, welches Produkt er als Premium sieht und welches nicht. Abschließend muss die Premiumhandelsmarke von der Luxusmarke und Luxusunikate, welche weitere Formen der Markenaufwertung darstellt, differenziert werden. Das Luxusunikat steht an der Spitze und ist ein einmaliges, von einem Schöpfer handgefertigtes Werk, mit höchster Perfektion. Bei der Luxusmarke handelt es sich nicht um ein Einzelstück, sondern diese werden größtenteils in Handarbeit oder Werkstattproduktion gefertigt. Kennzeichnend für beide Formen sind spezifische Merkmale. Insbesondere die objektiv höhere Qualität, Preisstellung und Knappheit der Produkte sind hier zu erwähnen. Das Luxusunikat und die Luxusmarke sind demzufolge noch oberhalb der Premiummarke positioniert. Neben der Abschöpfung zusätzlicher Margen bei extrem hoher Preisbereitschaft, kann eine positive Imageabstrahlung auf die darunter liegenden Marken Ziel der Luxusmarkenstrategie sein. Um das Beispiel der Henkell Söhnlein-Sektkellerei aufzugreifen, kann als Luxusmarke der Adam Henkell Champagner oder Söhnlein Rheingold-Champagner aufgeführt werden. Entscheidend ist, dass im Gegensatz zur Luxusmarkenstrategie die Premiumhandelsmarken in größeren Stückzahlen hergestellt werden und einen höheren Distributionsgrad aufweisen. Sie sind folglich einer breiteren Konsumentenschicht zugänglich.

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Katharina Maul (Dipl.-Betriebswirtin) wurde 1984 in Lauf a. d. Pegnitz/ Bayern geboren. Ihr Studium der Betriebswirtschaftslehre mit dem Schwerpunkt Marketing an der Georg-Simon-Ohm-Hochschule Nürnberg schloss sie im Jahr 2009 mit Auszeichnung ab. Bereits während ihres Studiums sammelte die Autorin durch ein Praktikum im Produktmanagement praktische Erfahrungen in der Lebensmittelbranche sowie in der Markenführung. Um ihre Qualifikationen weiter auszubauen, vertiefte die Autorin ihren Schwerpunkt im Bereich Handelsmarketing und Marktkommunikation. Fasziniert von dem spannenden Thema Handels- und Herstellermarken in der Lebensmittelbranche, setzte sich die Autorin auch in vorliegender Studie mit diesem Untersuchungsgegenstand eingehend auseinander.