In den Zeiten schwachen Konsums, wenn das Einkaufsverhalten zumeist durch die Lust am Sparen gekennzeichnet ist, versucht man mit günstigen Angeboten die Aufmerksamkeit der Verbraucher genau auf sein Produkt zu lenken. Im Einzelhandel herrscht ein Preiskampf um den Konsumenten. Wegen der harten Konkurrenz, der Masse der Güter und den unzähligen Anbietern auf dem Markt hat der Verbraucher häufig die Qual der Wahl. Der Markt ist nicht nur mit den sachlich gering unterscheidbaren und austauschbaren Produkten übersättigt, sondern auch mit einer nicht mehr überschaubaren Anzahl an Informationen. Die Konsumenten spielen in der Kommunikation jedoch meistens eine passive Rolle und bringen den dargebotenen Informationen nur wenig Interesse entgegen. Die Ergebnisse der Studie sollen Handlungsempfehlungen für die deutsche Werbepraxis liefern. Die Konzeption der Untersuchung macht sich nicht nur für den Theoretiker interessant. Insbesondere dem Praktiker bietet sie wesentliche Anhaltspunkte dafür, den Einsatz der preisvergleichenden Werbung noch erfolgreicher zu gestalten.

Textprobe: Kapitel 2.4, Ohne Bezugnahme der Mitbewerber: Dieses Kapitel befasst sich mit den Werbeformen, bei welchen weder direkte noch indirekte Bezugnahme auf den Mitbewerber oder dessen Leistung vorgenommen wird. In diesem Fall werden andere Größen als Referenzobjekte gewählt. Dabei wird häufig ein Hinweis auf eigene Produkte, Preise oder andere Daten gegeben. Auch der Einzelhandel betreibt Werbung mit Preisvergleichen, neben eigenen Preisen als Vergleichspreis gibt er beispielsweise die unverbindliche Preisempfehlung des Herstellers an oder vergleicht mit fiktiven Produkten oder Leistungen. Die Besonderheit dieser vergleichenden Werbeart ohne Bezugnahme auf die Leistungen der Konkurrenten ist, dass sie unter dem Aspekt der Irreführung laut § 5 UWG beurteilt wird. Häufig ist es die Werbung mit Preisgegenüberstellungen, eine der bedeutendsten Formen der Preiswerbung, ohne die kein wirtschaftlicher Wettbewerb denkbar wäre. Dazu gehören auch die Preisvergleiche, welche im absatzwirtschaftlichen Sinn die Angabe von zwei gegenübergestellten Preisen für dasselbe Produkt oder dieselbe Leistung darstellen. Das Gemeinsame an den verschiedenen Werbemethoden mit Preisvergleichen bzw. Preisgegenüberstellungen ist, dass der Anbieter den aktuellen und den früheren Preis oder das Ausmaß der Preissenkung nennt. In den folgenden Kapiteln werden die Erscheinungsformen der Werbevergleiche ohne Bezugnahme genauer dargestellt. Eigenvergleiche: Ein Eigenvergleich kann ein eigenes früher am Markt eingeführtes und vor kurzem möglicherweise erneuertes oder verbessertes Produkt enthalten. Er kann aber genauso auf die Modifikation bestimmter Produktmerkmale oder auf den Unterschied zwischen den Normal- und Sonderausführungen hinweisen. Ein Vergleich mit Altpreisen stellt im Einzelhandel eine weit verbreitete und häufige Werbemethode dar. Preisgegenüberstellungen spielen eine bedeutende Rolle und treten in unterschiedlichsten Varianten auf. Am häufigsten werden sie unmittelbar auf den Preisschildern der Waren vorgenommen, man findet sie in zahlreichen Geschäften jeder Stadt. Im Normalfall vermittelt bereits eine kommentarlose Gegenüberstellung eines höheren und eines niedrigeren Preises dem Verbraucher den Eindruck einer Preissenkung. Diese sind im Einzelhandel nicht nur grundsätzlich erlaubt, sondern aus der Verbrauchersicht sogar regelmäßig erwünscht. Einerseits liefert die Werbung mit Eigenpreisvergleichen die erforderliche Information, um den dargestellten Preis mit dem Preis der anderen Mitbewerber zu vergleichen, andererseits klärt sie den Nachfrager über eine erfolgte Preissenkung und eine potentielle Ersparnis auf, falls dieser vom ausgeschriebenen Angebot Gebrauch machen würde. Damit tragen die Eigenpreisvergleiche zur Erhöhung der Preistransparenz bei. Vielfach ist diese Vergleichsart mit dem alten durchgestrichenen und einem neuen niedrigeren Preis dargestellt oder in die Formulierungen statt – jetzt , früher/bisher – jetzt , jetzt nur noch gekleidet, die erkennen lassen, dass statt des früheren, höheren Preises nun ein niedrigerer Preis verlangt wird. Ein aktuelles Beispiel dazu stellt die Aktion von Burger King dar. Dieser bietet den Kunden auf seiner Internet-Seite Gutscheine mit Preisvorteil für sein Menü an, welche folgendermaßen aussehen (siehe Abbildung 7: Beispiele zu Eigenpreisvergleichen von Burger King). Preisvergleiche mit unverbindlichen Preisempfehlungen: Der Preisvergleich des eigenen Endverbraucherpreises mit einer unverbindlichen Preisempfehlung des Anbieters für Markenwaren ist eine weitere Vergleichsform ohne Bezug auf einen Mitbewerber. Auch diese Werbemethode wird längst als grundsätzlich zulässig angesehen. Bei dieser Vergleichsart erkennt der Endverbraucher, dass es sich lediglich um einen Wunsch des Herstellers handelt, der für den Händler keineswegs verbindlich ist und dieser nimmt einen Abschlag von dem Richtpreis vor. Bei dieser Preisempfehlung durfte es sich aber nicht um einen so genannten Mondpreis handeln, d.h. um einen Preis, den der Hersteller nicht aufgrund ernsthafter Kalkulierung als angemessen durchschnittlichen Verbraucherpreis errechnete, und der den auf dem Markt allgemein üblich gewordenen Durchschnittspreis für die Ware in einem solchen Maß übersteigt, dass er nur noch eine Phantasiegröße darstellt. . Burger King wirbt momentan neben dem feel the Fire in den TV-Spots auch mit seinen Preisen, wobei er auf die unverbindliche Preisempfehlung hinweist. Vergleiche mit fiktiven Marktleistungen und Produkten: Diese Erscheinungsform der Werbevergleiche bezieht sich auf fiktive Produkte oder Preise, mit anderen Worten auf Leistungen, die in Wirklichkeit am Markt nicht existieren. Besonders in der Werbung für Spül- und Reinigungsmittel wird häufig die Figur des herkömmlichen Waschmittels verwendet, um verbesserte Eigenschaften des neuen Produkts hervorzuheben.

• Preisvergleich

• Preisgünstig

• Konsum

• Angebot

• Konkurrenz

• Marketing

• Wettbewerbsfähigkeit

Tanja Emich wurde 1979 geboren. 1999-2005 Studium der Betriebswirtschaftslehre an der Universität Augsburg mit den Schwerpunkten Marketing, Produktion und Logistik, Wirtschaftsspanisch sowie Ökonomie des Gesundheitswesens. Abschluss im Jahre 2005 mit dem akademischen Grad Diplom-Kauffrau. Bereits während des Studiums sammelte die Autorin umfassende praktische Erfahrungen mit Preisvergleichen im Kundenkontakt-Management. Die Reaktionen der Kunden motivierten sie, um sich der Thematik des vorliegenden Buches zu widmen.