Spätestens seit dem Marketing-Slogan von McKinsey War for Talents ist unter Personalmanagement-Experten immer mehr von Begriffen wie High Potentials und Talent-Management die Rede. Der demografische Wandel hat in den letzten Jahren zu einem Mangel an hoch qualifizierten Arbeitskräften geführt, der sich in Deutschland in der Zukunft noch verschärfen wird. Das gilt besonders im Bereich der Auszubildenden und bei den Nachwuchskräften aus dem Hochschulbereich. Diese und weitere Rahmenbedingungen, wie die Internationalisierung, die technologische Entwicklung und die zunehmende Mediennutzung, haben sich in den letzten Jahren gravierend verändert und das Thema Personalmarketing von einem Randbereich in dem Mittelpunkt der unternehmerischen Aufmerksamkeit gerückt. Für die Unternehmen bedeutet das, dass sie ihre Kommunikationskonzepte zunehmend an die Erwartungen der jüngeren Zielgruppen anpassen sollten, wenn sie den Kampf um die Talente nicht verlieren wollen. Gerade bei der Generation der Millennials, die ein sehr deutlich ausgeprägtes Technologiebewusstsein besitzen, ist das mobile Gerät nicht mehr wegzudenken. Das Handy eröffnet somit auch für Betreiber von Personalmarketing ganz neue Kommunikationsmöglichkeiten. Durch die Entwicklung des WAP-Standards im Jahr 1997 wurde das Mobile Internet technologisch ermöglicht. Es dauerte jedoch noch mehr als zehn Jahre, bis es den Durchbruch in den Massenmarkt geschafft hat. Im Jahr 2009 war es dann endlich so weit. Das Mobiltelefon hat sich langsam aber sicher in ein multimediales System mit unzähligen Funktionen verwandelt. Das Handy wird schon längst nicht mehr nur zum Telefonieren benutzt, sondern auch zum Musikhören, um Fotos zu machen, als Wecker oder Organizer und immer mehr als Einstieg zum Mobile Internet. Den Benutzern stehen immer mehr Applikationen zur Verfügung. Personalmarketing-Verantwortliche kommen auch an diesem Trend nicht vorbei. Zu HR-Zwecken wurden bereits einige mobile Kampagnen durchgeführt. Die ersten mobilen Internetanwendungen für das Recruiting existieren bereits dank Apple. Unabhängig davon lassen sich verschiedene klassische Personalmarketing¬maßnahmen teilweise oder sogar komplett für mobile Geräte optimieren. Somit wird im Rahmen dieser Arbeit untersucht, welche mobilen Internetanwendungen am besten als Instrument des Personalmarketings geeignet sind, welche die größte Nutzerakzeptanz genießen, wobei der Aufwand für die technologische Umsetzung ebenfalls berücksichtigt wird. Dabei werden alle Stufen des Personalmarketingprozesses berücksichtigt. Um an diese Erkenntnisse zu gelangen, werden zuvor die verschiedenen Arten von Nutzen und Hindernissen mobiler Internetanwendungen beschrieben. Ihr Einsatz als Instrument des Personalmarketings ist ein ganz neues Thema. Daher untersucht die vorliegende Arbeit die positiven und die negativen Aspekte, sowohl aus der Nutzerperspektive als auch aus der Unternehmenssicht, um festzustellen, was letztendlich überwiegt. Eine sichere Prognose der zukünftigen Entwicklung kann aufgrund fehlender Beispiele aus der Praxis jedoch nicht abgegeben werden. Es steht aber fest, dass der HR-Experte aus Angst vor Fehlinvestitionen derzeit noch eher scheu auf das Mobile Internet reagiert, obwohl die Nutzerzahl immer größer wird. Unternehmen, die diese Entwicklung zunächst passiv abwarten wollen, riskieren, ihre wichtigsten Zielgruppen in der Zukunft nicht mehr erreichen zu können.

Textprobe: Kapitel 3, Herausforderung für die Verbreitung und Akzeptanz mobiler Dienste im Allgemeinen – und des Personalmarketings im Besonderen: In den letzten Jahren hat das Internet als Personalmarketinginstrument rasant an Bedeutung gewonnen. Will man sich nach außen als attraktiver und innovativer Arbeitgeber präsentieren, ist der neueste Trend das mobile Medium. Ob sich dieses allerdings durchsetzen wird, hängt von vielen verschiedenen Faktoren ab. Die wichtigsten werden im nächsten Abschnitt beschrieben. Wirtschaftliche Herausforderungen: Das Internet hat sich im Personalmarketingbereich bereits durchgesetzt und spielt heute eine sehr bedeutende Rolle. Einer der wichtigsten Gründe dafür war die Tatsache, dass dieses Medium einen deutlichen Kostenvorteil im Vergleich zu den damals weit verbreiteten klassischen Instrumenten für das Unternehmen bot. Untersuchungen der Prozesskosten haben zu dem Ergebnis geführt, dass das Internet acht Mal wirtschaftlicher ist als die traditionellen Mittel des Personalmarketings. Demgegenüber stellt das mobile Medium für das Unternehmen noch ein weitgehend neues, innovatives Instrument zur internen oder externen Ansprache von Zielpersonen dar. Das Problem dabei ist jedoch, dass sowohl dem Arbeitgeber, der mobiles Personalmarketing betreiben will, als auch seiner Zielgruppe Kosten entstehen, die deutlich über den gewohnten Kosten liegen. Aus Unternehmenssicht sind die Investitionen abhängig von der Gestaltung der mobilen Kampagne in Hinsicht auf die Größe des Auftritts, die dahinter liegenden Datenbanken und eventuell nötige technologische Infrastruktur oder Verwaltungsaufwand. Da hier zu viele Faktoren wirken, ist es nicht möglich, eine Kostenprognose durchzuführen. Man muss jedoch beachten, dass jedes Unternehmen, das seinen Internetauftritt in Bezug auf geplante Personalmarketingaktivitäten optimieren will, ebenfalls ähnliche Ausgaben haben wird. In diesem Sinne belastet das Problem der Wirtschaftlichkeit weniger die Unternehmen als deren Zielgruppen. Aus der Perspektive eines Arbeit Suchenden sieht die Situation also anders aus. Über das stationäre Internet kann dieser fast umsonst die verschiedene Online-Jobbörsen, die Karriere-Webseiten usw. in Ruhe durchsuchen. Erfolgt dieser Prozess dagegen mobil, fallen je nach Provider und Vertrag unterschiedlich hohe Kosten an. Es existieren zwar mittlerweile verschiedene Flatrate-Tarife, diese bieten jedoch aus der Sicht des Nutzers wenig Transparenz. Mit einem Laufzeitvertrag ist man dagegen auf der sicheren Seite und kann für eine Summe von 10 bis 40 Euro unbegrenzt die mobilen Internetdienste benutzen. Des Weiteren gibt es die Alternative, nach Volumenpaketen abgerechnet zu werden. Diese Option kann besonders teuer werden, weil der Benutzer, nachdem das gebuchte Datenvolumen ausgeschöpft ist, bis zu 3 EUR/MB bezahlt. Auch mit Prepaid- Tarifen ist es möglich, das mobile Internet zu nutzen. Die Preise sind jedoch von mehreren Faktoren abhängig und variieren von Anbieter zu Anbieter und manchmal auch nach dem Nutzungstag. Im schlimmsten Fall muss man bei dieser Option Gebühren von bis zu 20 EUR/MB entrichten. Bei solchen Preisen ist die Angst der Verbraucher vor überteuerten Datentarifen nachvollziehbar. Nach der Accenture-Umfrage nannten im Jahr 2008 71% der Befragten die hohen Verbindungskosten als Grund für den Verzicht auf mobile Internetdienste. Diese Zahl bleibt auch im Jahr 2009 unverändert. Eine aktuelle Delphi-Studie liefert ähnliche Ergebnisse. In 2009 hatten 67% der Teilnehmer, und damit nur 4% weniger als im Vorjahr, ebenfalls aus diesem Grund das mobile Internet nicht benutzt. Politisch-rechtliche Herausforderungen: Während die Zielgruppen durch hohe Kosten belastet werden, ergeben sich für die Betreiber von mobilen Personalmarketingaktivitäten andere Probleme, die mit rechtlich-politischen Einschränkungen verbunden sind. Einerseits gehört die Bildungs- und die Hochschulpolitik zu den wichtigen Einflussfaktoren. Diese sind jedoch für das Thema von keiner großen Bedeutung. Relevanter sind die gesetzlichen Barrieren, die schon aus dem Bereich des mobilen Marketings bekannt sind – das Bundesdatenschutzgesetz (BDSG), das Telekommunikationsgesetz (TKG), das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) und das Grundgesetz (GG). Dabei geht es in erster Linie um das Thema Datenschutz. Nach § 7 Abs. 2 Nr. 3 UWG ist die Werbung mit elektronischer Post, soweit keine Einverständniserklärung des Betroffenen vorliegt, unzulässig. Darüber hinaus regeln § 96 und § 98 TKG die Nutzung und die Verwendung von teilnehmerbezogenen Verkehrsdaten, wie der Verbindungsdauer oder der vom Nutzer in Anspruch genommenen Telekommunikationsdienste und der Standortdaten. So sind Speicherung und Nutzung von Standortdaten zur Bereitstellung von ortsabhängigen Diensten wie LBS (Location Based Services) untersagt. Des Weiteren dürfen personenbezogene Daten nach § 4 BDSG ohne Einverständnis der Betroffenen weder erhoben noch genutzt oder verarbeitet werden. Im Bereich des mobilen Marketings muss dies als eine Einschränkung betrachtet werden, denn dadurch ist das Senden von Werbeinformationen zu Marketingzwecken ohne Zustimmung des Empfängers untersagt. Diese Erkenntnis kann jedoch nicht ohne weiteres auf das mobile Personalmarketing übertragen werden. Der Grund dafür ist mit der Tatsache verbunden, dass auf dem Gebiet des mobilen Marketings viel aggressiver gehandelt wird als im Bereich des mobilen Personalmarketings. Dieser befindet sich nämlich noch in seiner Anfangsphase, und es ist daher zum heutigen Zeitpunkt kaum vorstellbar, dass ein Arbeitgeber, der das Produkt Arbeitsplatz vermarkten will, um die Aufmerksamkeit der Zielgruppe mit der gleichen Aggressivität kämpft, wie ein Anbieter beispielsweise von Klingeltönen. Somit ist das Bundesdatenschutzgesetz kaum als echtes Hindernis zu betrachten. Das gilt auch für die Einschränkungen des Telekommunikationsgesetzes, des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb und des Grundgesetzes. Unternehmen, die das Medium Internet benutzen, sind schließlich bei der Gestaltung der Personalmarketingaktivitäten in gleichem Maße eingeschränkt. Für das Thema sind vielmehr vor allem gesetzliche Verordnungen von Bedeutung, die vorschreiben, an welchen Orten die Endgeräte und damit auch die Dienstleistungen benutzt werden dürfen. So ist beispielsweise die Nutzung von mobilen Geräten beim Autofahren, im Krankenhaus oder im Flugzeug durch den Gesetzgeber verboten. Das mag seine Gründe haben, es ist jedoch aus Marketingsicht eher kritisch zu bewerten, weil der Mehrwert von mobilen Technologien vor allem in der Nutzung von Überbrückungszeiten liegt, etwa wenn man im Stau steht, auf den Arzt wartet oder acht Stunden im Flugzeug sitzt.

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Krasimira Nencheva, Dipl. Medienwirtin (FH) beendete 2010 erfolgreich Ihr Studium der Medienwirtschaft an der Hochschule RheinMain in Wiesbaden. Bereits während ihres Studiums sammelte sie durch interne FH-Projekte wie auch durch ihre Tätigkeit bei verschiedenen Unternehmen umfassende praktische Erfahrungen sowohl aus dem Bereich des Human Resource Managements als auch aus dem Bereich des neuen Technologien. Ihr bestehendes Interesse an Themen, die im Grenzbereich zwischen Wirtschaft und Technik anzusiedeln sind, motivierte sie dazu, sich dem Thema Mobile Internetanwendungen als Instrument des Personalmarketings zuzuwenden.