Die Entstehung des Internets und die damit einhergehende Digitalisierung haben die Geschäftsmodelle vieler Branchen in Frage gestellt und die Unternehmen zum Umdenken in ihrer strategischen Ausrichtung gezwungen. Dabei haben einige Unternehmen das World Wide Web als Chance genutzt. Andere, die sich nicht auf die veränderten Rahmenbedingungen einstellen konnten oder wollten, sind an ihm gescheitert. Besonders hart trifft es die Verlage, deren Kerngeschäft in der Produktion, Bündelung und Distribution von Informationen liegt. Der Begriff Zeitungssterben verdeutlicht die seit Jahren drastisch sinkenden Absätze von Printmedien, allen voran bei Zeitungen und Zeitschriften. Das Internet ist zur beliebtesten Quelle für die schnelle und aktuelle Informationssuche geworden. Informationen sind im Netz nicht durch den starren Sendeplan von Rund- und Hörfunk beschränkt und durch mobile Endgeräte überall und jederzeit verfügbar. Der konsequente Umsatzrückgang im Printbereich sowie die steigende Nutzung mobiler Endgeräte erhöhen in jüngster Vergangenheit den Druck auf die Verlage, neue Einnahmequellen im Netz zu generieren. Die Antwort der Verlage, die zu einem aktuell diskutierten Thema der Medienindustrie avanciert ist, nennt sich Bezahlinhalte (Paid Content). Die vorliegende Untersuchung leitet Erfolgsfaktoren ab, die für die Ausgestaltung eines Geschäftsmodells, das auf dem Verkauf von Bezahlinhalten an Endkunden aufbaut, konstitutiv sind. Zentraler Untersuchungsgegenstand ist dabei der Einfluss, welchen das veränderte Mediennutzungsverhalten auf ein solches Geschäftsmodell hat. Die Veränderungen in der Mediennutzung beziehen sich sowohl auf die Verbreitung neuer Technologien (mobile onlinefähige Endgeräte) als auch auf die Beteiligung und das kollaborative Verhalten der Mitglieder in sozialen Netzwerken. Dabei werden interdisziplinär Modelle und Erkenntnisse aus den Feldern der Medien- und Internetökonomie und der Kommunikationswissenschaft miteinander verknüpft. Hierbei wird großer Wert auf eine ganzheitliche und umfassende Sichtweise gelegt, sodass die behandelten Themen auch ein Grundlagenverständnis für Einsteiger bieten.

Textprobe: Kapitel 3.1.1, Wertbestimmung aus Anbietersicht: Die Preiskalkulation für materielle Güter wird anhand dreier Dimensionen vorgenommen. Diese beziehen sich auf die Kosten der Herstellung, dem Kundennutzen und der daraus resultierenden Zahlungsbereitschaft sowie der Orientierung am Wettbewerb. Für Content lässt sich das klassische ökonomische Modell der kostenbasierten Preisgestaltung nicht mehr anwenden. Durch die Immaterialität von Content fallen bei dessen Bereitstellung keine Vervielfältigungskosten (variable Kosten) an. Der durch Skalen- und Netzwerkeffekte erwirtschaftete Ertrag steigt also mit zunehmender Anzahl der Rezipienten. Diese zusätzlichen Erlöse resultieren entweder aus dem Verkauf von Produkten an Endkunden oder dem Verkauf von Anzeigenplätzen an Werbekunden. Bei Content ist es irrelevant, durch wie viele Rezipienten dieser konsumiert wird, da die Kosten durch jede zusätzliche Inanspruchnahme gegen Null tendieren. Daher ist es für die Verlage sinnvoll, die Inhalte so breit wie möglich zu streuen und möglichst viele Rezipienten zu erreichen. Je höher die Anzahl der konsumierten Einheiten ist, desto stärker sinken die Stückkosten, da der hohe Fixkostenanteil auf eine größere höhere Nutzerschaft verteilt wird (Fixkostendegression). Bei einem Inhalt, der im Internet angeboten wird, müsste der Anbieter im Vorfeld wissen, wie viele Nutzer diesen Inhalt abrufen, um die Herstellungskosten linear auf alle Nutzer zu verteilen und somit einen fairen Preis für alle zu schaffen. Da dies nicht planbar ist, versagt die kostenorientierte Preissetzung für Content. Die nutzenorientierte Sichtweise, die sich an dem Nutzen des Gutes für den Kunden bemisst und so versucht, dessen Zahlungsbereitschaft einzuschätzen, erweist sich ebenfalls als problematisch. Der Erfahrungsgutscharakter von Medieninhalten erschwert eine an den Nutzerpräferenzen ausgerichtete Bepreisung, da die Qualität immer subjektiv eingeschätzt wird. Diese Divergenz bildet allerdings zugleich die Basis für ein preispolitisches Instrument. Durch Preisdifferenzierung wird eine Produktdifferenzierung für Content-Angebote vorgenommen. Das Angebot wird dabei für verschiedene Marktsegmente gemäß den Präferenzen der jeweiligen Rezipienten ausgestaltet. Durch verschiedene Angebotsmodelle und Preise wird versucht, die Zahlungsbereitschaften verschiedener Zielgruppen abzuschöpfen. Dabei können zwei Formen der Preisdifferenzierung für Content-Angebote unterschieden werden. Bei der Form ohne Selbstselektion werden gruppenbezogene Preise festgelegt (z.B. für Studenten). Bei der Preisdifferenzierung mit Selbstselektion wird der Content durch Produktdifferenzierung in verschiedenen Varianten angeboten (qualitativ, quantitativ, zeitlich). Die dritte Form der Preiskalkulation erfolgt anhand einer Orientierung am Wettbewerb. Diese Form der Preisgestaltung ist leicht umzusetzen, wenn bereits identische Produkte gehandelt werden, was bei traditionellen Mediengütern wie Zeitungen und Zeitschriften möglich ist. Für PCA fehlen jedoch bisher gültige Preismodelle, da von Seiten der Verlage noch experimentiert wird. Da Content-Angebote im Internet keine knappen Güter sind, erweist sich die Durchsetzung hoher Preise als schwierig. Informationen sind omnipräsent und immer über öffentlich-rechtliche Kanäle kostenlos zu empfangen. Solange diese Kanäle das Bedürfnis nach Information abdecken, muss von PCA ein deutlich höherer Nutzen für den Kunden ausgehen. Auch das Angebot an User Generated Content (z.B. in Form von Weblogs) steht immer kostenfrei zur Verfügung. 3.1.2, Wertbestimmung aus Nachfragersicht: Aus Sicht des Rezipienten kann Content anhand verschiedener Kriterien einen Wert darstellen. Die zentralen Werttreiber sind dabei die Qualität, der Nutzwert, die Aktualität und die Exklusivität der Inhalte. Die Qualität von Inhalten wird aufgrund des Dienstleistungscharakters anhand des Leistungsniveaus, welches sie repräsentieren, bewertet. Wie erfolgreich dieses Niveau erreicht wurde, wird von dem Leistungsempfänger absolut subjektiv und individuell beurteilt. Aufgrund des Erfahrungsgutcharakters von Content und den damit verbunden Informationsasymmetrien, kann dessen Qualität erst nach der Nutzung beurteilt werden. Die qualitative Bewertung ist außerdem immer in einem Spannungsverhältnis zu betrachten, da die gelieferte Leistung immer den subjektiven Erwartungen an diese gegenüber steht. Der Anbieter kann jedoch bereits vor der Nutzung Einfluss auf den Abbau von Informationsasymmetrien nehmen. Die Reputation der Marke ist ein erster Ansatzpunkt, um Vertrauen gegenüber der gelieferten Qualität aufzubauen. Die Empfehlung von Personen aus dem Umfeld verstärkt den Abbau von Informationsasymmetrien, da ein Vertrauensverhältnis durch gleiche Präferenzen vorliegt.

• Paid Content

• Internetökonomie

• Medienmanagement

• Medienkonvergenz

• Informationsökonomie

• Verlag

• Internet

Thomas Böxler, Jahrgang 1986 wurde in Wertheim am Main geboren. Sein Studium im Fachbereich Medienmanagement an der Mediadesign Fachhochschule in Düsseldorf schloss er 2011 mit dem akademischen Grad Bachelor of Arts ab. Bereits während des Studiums sammelte der Autor durch die Arbeit in Kommunikations- und Beratungsagenturen umfassende praktische Erfahrungen in der Medienbranche. Durch diese Einblicke lernte er die aktuellen Herausforderungen, denen Medienunternehmen im digitalen Zeitalter gegenüber stehen, kennen. Das Interesse an den sich durch technologische Innovationen immer rasanter verändernden Kommunikationsprozessen motivierte ihn, sich der Thematik des vorliegenden Buches zu widmen.