Das Buch greift das aktuell heiß diskutierte Thema Neuromarketing in der Markenführung zunächst aus theoretischer und anschließend - am Fallbeispiel der Biermarken Beck’s, Krombacher und Radeberger - aus praktischer Sicht auf. Der theoretische Teil beschreibt die notwendigen Definitionen und fasst die Funktions- und Vorgehensweise von Neuromarketing zusammen. Das Buch geht hierbei sowohl auf die Gehirnforschung als auch auf die Markenwirkung im Zusammenhang mit Neuromarketing ein. Als Basis für den praktischen Teil des Buches wird die Limbic® Map als Erklärungsmodell für Motive, Emotionen und Kaufentscheidungen vorgestellt. Anschließend wird dann zunächst in die Welt des Bieres eingeführt, bevor durch eine Betrachtung der Biermarken Beck’s, Krombacher und Radeberger deren Marketing und werbliche Positionierung eingehend analysiert und die neuen Erkenntnisse des Neuromarketing auf die konkurrierenden Biermarken bezogen werden. Mit einer empirischen Untersuchung werden die Erkenntnisse direkt am Konsumenten überprüft und mit den zuvor aufgestellten Thesen verglichen. Die Diskussion der Ergebnisse und das Fazit runden die Betrachtung ab und geben Empfehlungen für die Zukunft. Durch den sowohl theoretischen als auch praktischen Bezug verschafft das Buch einen verständlichen und detaillierten Einstieg in das Thema Neuromarketing und stellt dessen Wirkung übersichtlich dar. Das Fallbeispiel zeigt zudem die Möglichkeiten einer werblichen Analyse und der Anwendung der neuen Erkenntnisse in der Praxis.

Textprobe: Kapitel 6.3.1, Motive für den Bierkonsum: Wie bereits in Kapitel 5.1 angesprochen, hat Motivation den Hintergrund, einen gewissen Zielzustand anzustreben und eine bestimmte Erwartung zu erfüllen. Motive erklären somit das ‘Warum’ einer Handlung. In Bezug auf den Bierkonsum können diese in Primärmotive und soziale Motive eingeteilt werden. Zu den Primärmotiven zählen Motive, die eine physiologische Veränderung im Körper durch den Konsum hervorrufen. In Bezug auf Bier als Getränk gehört hierzu das Bedürfnis oder die Handlung, den Durst zu löschen. Schließlich treibt die Homöostase oder auch Selbstregulierung des Körpers den Menschen ständig dazu an, den Flüssigkeitshaushalt stabil zu halten, um eine Dehydrierung zu vermeiden und die Körperfunktionen zu garantieren. Mit Blick auf den Inhaltsstoff Alkohol und dessen neurotoxische Wirkung, gehört zu diesen Motiven auch das Bedürfnis nach Entspannung, Gemütlichkeit und Beruhigung. Viele Menschen trinken daher nach einem stressigen Arbeitstag gemütlich ein oder mehrere Gläser Bier, um den Körper zu entspannen und zur Ruhe zu kommen. Darüber hinaus wird Bier auch mit dem Ziel der Bewältigung von Alltagssorgen oder in speziellen Situationen auch zum ‘Mut-Antrinken’ konsumiert. Jegliches Trinken, das nicht oder nicht nur den Hintergrund eines physiologischen Bedürfnisses besitzt, wird durch externe Einflüsse und soziale Motive begründet. Diese sind gerade im Bezug auf den Alkohol- und Bierkonsum sehr wichtig und spielen im Austausch und im Umgang mit dem sozialen Umfeld des Menschen eine Rolle. Zu den externen Faktoren zählen zunächst einmal der Geschmack des Getränks, der visuelle Reiz, die Situation, in der sich der Konsument befindet und der erwartete Effekt. In diesem Zusammenhang entwickeln sich dann individuelle soziale Motive, durch die ein bestimmtes Ziel erreicht werden soll. Im Hinblick auf den Bierkonsum werden als soziale Motive überwiegend gesellschaftliche Gründe genannt. Bier wird oftmals im Freundeskreis, auf Parties oder in Kneipen, Biergärten, Pubs und Restaurants getrunken. Der Bierkonsum regt hierbei durch seine neurotoxische und enthemmende Wirkung die Redseligkeit an und verbessert die Stimmung. Er hat somit das Ziel, den Spaß, die Geselligkeit oder die Gemütlichkeit in einer Gemeinschaft zu verstärken. Auf diese Weise kann der Bierkonsum auch symbolisch als Freundschaftsritual angesehen werden und durch erlernte und gemeinsame Erfahrungen die soziale Bindung einer Gruppe stärken. Gleichzeitig kann so auch der Gruppenzwang als Motiv für den Bierkonsum erläutert werden. Konsumenten möchten zu einer bestimmten Gesellschaft oder Gruppe dazugehören und greifen dadurch auf gleiche oder ähnliche Getränke wie die jeweilige Gruppe zurück. Gerade bei Jugendlichen, die ihre individuelle Persönlichkeit noch nicht vollständig ausgeprägt haben, kann dieser Effekt vermehrt beobachtet werden. Im Gegensatz dazu drückt eine bestimmte Biersortenwahl auch Individualität aus, wenn eine Person zum Beispiel Beck’s Orange oder das mexikanische Bier Corona bevorzugt. Durch Biere, die nicht von der Mehrheit getrunken werden, möchte sich der Konsument von der breiten Masse abheben und eine gewisse Kultiviertheit oder einen gewissen Status ausdrücken. Verschiedene Biere besitzen somit einen hohen Symbolwert in der Gesellschaft und strahlen unterschiedliche Werte wie zum Beispiel Freiheit, Kultiviertheit, Extravaganz, Gemütlichkeit, Freundschaft, Herkunft, Natur oder Tradition aus. Zudem gibt es soziale Normen oder Rituale wie eine bestimmte Uhrzeit oder Gelegenheit, zu der Bier getrunken wird. Hierzu zählt saisonbedingt der klassische Biergarten, ein Weißwurstfrühstück mit Hefeweizen oder auch eine spontane Verabredung mit Freunden. Außerdem trinken viele Menschen automatisch mehr, wenn: - das Getränk direkt zur Verfügung steht. - das Getränk dem Konsumenten sehr gut schmeckt. - durch Salzgebäck die Dehydrierung im Körper stimuliert wird. Somit werden Bierkonsumenten immer durch einen erwarteten positiven Effekt zum Konsum motiviert, wobei die Menschen auf verschiedene Stimuli in Bezug auf ihr Trinkverhalten reagieren. Dies basiert insbesondere auf kulturellen, erlernten, gewohnten und Erfahrungsfaktoren. Dennoch sollte ein übermäßiger Alkoholgenuss nicht unterschätzt werden, da durch übermäßigen Verzehr die Toleranzschwelle sinkt und der Schritt zur Alkoholabhängigkeit immer geringer wird. Die folgende Abbildung stellt die wichtigsten Motive und Werte auf der Limbic® Map zusammenfassend dar. Aus der Abbildung kann abgeleitet werden, dass die meisten Motive und Werte für den Bierkonsum im Balance- und Stimulanz-System der Motiv- und Emotionswelt der Konsumenten liegen. Werden möglichst viele der o. a. Motive und Emotionen durch entsprechendes Marketing aktiviert oder sich auf eine gewisse Gruppe im Emotionsfeld, einen ‘Limbic Type’, spezialisiert, steigt auf Basis der neuen Erkenntnisse die Wahrscheinlichkeit einer erfolgreichen Vermarktung. Auf das System der Limbic® Types und deren Charakteristika wird im folgenden Abschnitt näher eingegangen.

• Neuromarketing

• Markenwirkung

• Markenführung

• Marke

• Limbic Map

• Markenwahrnehmung

• Werbewirkung

Michaela Riedel, geboren im Jahr 1983 in Schwäbisch Hall, entschied sich nach ihrem Abitur für das Studium der internationalen Betriebswirtschaftslehre an der Berufsakademie Bad Mergentheim. Nach ihrem erfolgreichen Abschluss als Diplom Betriebswirtin (BA) war ihr Interesse vor allem an internationalen wirtschaftlichen Zusammenhängen und dem Bereich Marketing & Vertrieb geweckt. Um in diesen Bereichen noch mehr Erfahrung zu sammeln und einen internationalen Abschluss zu erhalten, absolvierte Michaela Riedel den Aufbaustudiengang Master of Arts in International Management an der Munich Business School. Während ihres Studiums entdeckte sie das Thema Neuromarketing und begann sich für den neuen Bereich zu begeistern. Insbesondere die Verknüpfung und die Schnittstellen zwischen der Gehirnforschung, der Psychologie und dem Marketing faszinierten sie. Durch ihre Masterarbeit in Kooperation mit der Gruppe Nymphenburg Consult AG konnte sie das Thema Neuromarketing weiter vertiefen und ihr Studium überdurchschnittlich abschließen. Auch in Zukunft wird Michaela Riedel das Thema Neuromarketing verfolgen und die neuen Erkenntnisse in ihr Berufsleben einfließen lassen.