Native Advertising erscheint als das Trojanische Pferd der Marketing Strategen um das ultimative Gewinnmodel und im Kampf um die Gunst der Informationshungrigen und mobilen Kunden. Der Begirff Native in Verbindung mit Werbung ist so zu verstehen, dass Werbeinhalte inhaltlich passend und an das Format angepasst, so aufbereitet werden, dass sie dem User nicht als solche auffallen. Man kann dies als Irreführung kritisieren oder diese neue Werbe-Form in Bezug auf die Ersetzung aufdringlicher Display Ads wie beispielsweise die Pop-Ups, auch begrüßen. In diesem Buch geht das Forscherteam dem Phänomen Native Advertising aus der Sicht von Medienunternehmen nach. Der noch junge Begriff wird in die gängige Theorie des Content Marketing eingeordnet, die Autoren gehen jedoch noch näher ins Detail, um den Begriff besser abgrenzen zu können. Anhand von deskriptiven Fallstudien wird sowohl aufgezeigt, wie amerikanische Medienunternehmen Native Advertising umsetzen als auch der Schweizer Markt mit dem Amerikanischen verglichen. Die Autoren beziffern das Marktpotential für beide Märkte und zeigen den unterschiedlichen Entwicklungsstand auf. Es wird die Tatsache dargelegt, dass sich Native Advertising als Erlösquelle für Medienunternehmen eignet und dass Native Advertising die Bedürfnisse von Nutzern mobiler Endgeräte angemessen berücksichtigt. Mittels Experteninterviews loten die Autoren die Finessen von Native Advertising aus und leiten wichtige Erkenntnisse für die Weiterentwicklung der Angebote der Schweizer Medienunternehmen ab.

Textprobe: Kapitel 3, Methodik: In den nachfolgenden Abschnitten wird erläutert, wie methodisch vorgegangen wurde. Diese Erläuterungen sollen es einerseits dem Leser ermöglichen, die Fragestellungen an anderen Subjekten anzuwenden und andererseits die Validität der Ergebnisse illustrieren. Zunächst wird in diesem Kapitel das Forschungsdesign präsentiert. Danach wird auf die Methode der Fallstudie eingegangen, und das Vorgehen in den Fallstudien erklärt. Anschliessend wird die Methode Experteninterview behandelt und dargestellt, wie die Autoren die Interviews durchgeführt haben. 3.1, Forschungsdesign: Da sich die Fragestellung auf ein sehr neues Phänomen - Native Advertising - bezieht, und der Forschungsstand zu diesem Thema noch nicht sehr breit ist, gibt es noch keine allgemein anerkannte Theorien, die man quantitativ überprüfen könnte. Weiter würde es der Praxisorientierung nicht dienlich sein, eine deduktiv hergeleitete Theorie aufzubauen. Vielmehr ist es angebracht mittels explorativen, qualitativen Methoden ausgehend von Praktiker-Quellen und Fallstudien induktiv einen theoretischen Überbau herzuleiten. In diesem Buch wurde im ersten Teil (Kapitel 2 Theorie) die aktuelle Praktikerdiskussion abgebildet (Literaturanalyse) und es wurden (negativ formulierte) Hypothesen aufgestellt. In den nachfolgenden Kapiteln werden diese Hypothesen getestet, die Ergebnisse bewertet und allfällige Empfehlungen für zukünftige Forschung abgegeben. Das Testen der Hypothesen geschieht in einem ersten Schritt durch Fallstudien, welche dann in einem zweiten Schritt noch durch Experteninterviews vertieft werden. 3.2, Die Fallstudienmethode: Die Fallstudienmethode ist eigentlich eine Forschungsstrategie welche sich darauf fokussiert, aus einer kleinen Anzahl Fälle möglichst viel Erkenntnis zu gewinnen. Fallstudien können unterschiedliche Analyseebenen beinhalten (z.B. einzelne Unternehmen und ganze Branchen). Typischerweise werden in Fallstudien diverse Datenerhebungsmethoden wie Literaturanalysen, Interviews, Beobachtungen etc. kombiniert. Fallstudien können auch diverse Zielsetzungen haben. So zum Beispiel, etwas zu beschreiben (Beobachtungsprotokoll), eine Typologie zu entwickeln, eine oder mehrere Theorien zu testen, oder neue Theorie(n) zu generieren (Eisenhardt 1989, S. 534-536 und Bonoma 1986, S. 206). Es ist anzumerken, dass in der Fallstudienmethode ausgehend von den untersuchten Fällen dann eine theoretische aber keine statistische Verallgemeinerung der Ergebnisse bzw. der emergenten Theorie(n) gemacht wird (Yin 2009, S. 38). Am häufigsten finden Fallstudien Anwendung, wenn es darum geht, Fragen nach dem Wie? und dem Warum? eines Phänomens zu beantworten, insbesondere wenn es um ein aktuelles Phänomen geht und wenn der Forscher keine Kontrolle über die Ereignisse zu haben braucht (Yin 2009, S. 8. Vgl. auch Abbildung 12). 3.2.1, Stärken und Schwächen der Fallstudienmethode: Die Methode der Fallstudie hat nach Eisenhardt (1989) drei wesentliche Stärken, wenn man versucht neue Theorie zu generieren. Erstens ist die Wahrscheinlichkeit neue Theorien zu gewinnen sehr hoch, da durch die Gegenüberstellung von unterschiedlichen Fällen existierende Wahrnehmungen und Voreingenommenheiten hinterfragt werden (müssen). Eisenhardt argumentiert, dass die Fallstudienmethode entgegen häufig geäusserter Kritik (z.B. bei Piekkari et al. 2009, S. 570) eben nicht durch die Vorurteile des Forschers eingeschränkt sei, sondern vielmehr gerade diese Vorurteile viel besser zu dekonstruieren vermöge als deduktive Verfahren, weil der Forscher durch das wiederholte Gegenüberstellen von scheinbar widersprüchlichen Feststellungen in den Fallstudien gezwungen wird, seinen Denkhorizont zu erweitern (Eisenhardt, 1989, S. 546). Die zweite Stärke liegt darin, dass durch Fallstudien generierte Theorie sehr einfach überprüft werden kann: Die zugrunde liegenden Variablen können gemessen und die Hypothesen falsifiziert werden, denn die Variablen wurden ja bereits im Zuge der Fallstudie gemessen. Man kann also davon ausgehen, dass eine solchermassen entstandene Theorie keine Konstrukte enthält, die sich nicht operationalisieren lassen, da alle Elemente der Theorie im Prozess der Fallstudie wiederholt verifiziert wurden (Eisenhardt 1989, S. 547). Als dritte Stärke der Gewinnung von Theorie durch Fallstudien postuliert Eisenhardt, dass die Wahrscheinlichkeit einer validen Theorie gross ist. Weil der Prozess der Theoriegenese so eng mit den erhobenen Daten zusammenhängt, sei es sehr wahrscheinlich, dass die emergente Theorie durch empirische Beobachtung bestätigt würde und somit valide wäre: ‘The likelihood of valid theory is high because the theory-building process is so intimately tied with evidence that it is very likely that the resultant theory will be consistent with empirical observation’ (Eisenhardt 1989, S. 547). Die Methode der Fallstudie zur Gewinnung von neuer Theorie hat aber auch Schwächen bzw. Nachteile: Da der Forscher aus den einzelnen Fällen meist sehr viele Daten gewinnt und diese alle für die Theoriegenese berücksichtigen will, können sehr komplexe Theorien entstehen. Dabei ist es dann oft schwierig zu identifizieren, welche Elemente der Theorie besonders wichtig sind, da z.B. keine Regressionsanalysen gemacht werden (Eisenhardt 1989, S. 547). Als zweite potentielle Schwäche von Theorien, die aus Fallstudien generiert werden, identifiziert Eisenhardt (1989, S. 547) den Grad der Allgemeingültigkeit, der erreicht werden kann. Oft würden sehr spezifische Phänomene untersucht, aus welchen sich dann keine weitreichende oder allgemein gültige Theorie herleiten lasse. Die emergenten Theorien seien zwar neuartig, valide und überprüfbar, aber ihr Einsatzgebiet sehr eng gefasst. Eisenhardt (1989, S. 548) argumentiert zusammenfassend, dass aus Fallstudien gewonnene Theorie erstens gewichtige Stärken wie Neuartigkeit, Überprüfbarkeit und Validität hat, und dass, zweitens, diese Methode besonders geeignet ist für neue Forschungsfelder bzw. für Forschungsfelder, in denen existierende Theorien inädequat erscheinen. Piekkari et al. (2009) zeigen hingegen auf, dass es durchaus auch Kritik an den von Eisenhardt (1989) und auch Yin (2004) postulierten Vorteilen gibt. Die Kritik rührt meist daher, dass nicht alle Forscher derselben wissenschaftlichen Philosophie (Positivismus) anhängen wie Eisenhardt und Yin: ‘In particular, the past 15 years have seen the emergence of the interpretivist and critical realist alternatives, although they are yet to gain prominence in management studies’ (Piekkarei et al., 2009, S. 570). In diesem Buch wird darauf verzichtet, die Feinheiten der philosophischen Ansichten der verschiedenen Positionen auszuloten. 3.2.2, Allgemeines Vorgehen in der Fallstudienmethode: Sowohl Eisenhardt (1989, S. 536ff), Bonoma (1986, S.204ff) als auch Yin (2009, S. 35ff) stimmen bezüglich des Vorgehens in der Fallstudie überein. Zu Beginn wird eine Forschungsfrage aufgestellt, damit das Forschungsfeld eingegrenzt ist, denn ohne Fokus wird der Forscher rasch von einer Unmenge von zu erhebenden Daten überfordert. Im Rahmen der Forschungsfrage wird auch das zu lösende Problem grob umschrieben und die wichtigsten vermuteten Variablen werden festgehalten - hierzu wird auch existierende Literatur herbeigezogen (Bonoma 1986, S. 205). Es ist jedoch wichtig, nicht bereits zu diesem Zeitpunkt sich auf eine einzelne Theorie festzulegen und nur deren Variablen zu übernehmen (Eisenhardt 1989, S. 537). Anschliessend werden die Fälle ausgewählt: Entgegen dem Vorgehen bei quantitativen Studien wird das Sample nicht zufällig generiert, sondern der Forscher trifft eine bewusste Auswahl - meist anhand theoretischer Kategorisierung. Dies geschieht oft auch, um Extreme zu vergleichen. Ziel der Fallauswahl ist es, möglichst Fälle zu berücksichtigen, die die Genese neuer Theorie ermöglichen (Eisenhardt 1989, S. 537 Perry 1998, S. 793 und Yin 2009, S. 56). Bezüglich der Anzahl Fälle, die zu berücksichtigen sind, ist sich die Wissenschaft einig, dass es keine allgemeingültigen Regeln gibt. Eisenhardt (1989, S. 545) geht davon aus, dass meistens vier bis zehn Fälle reichen sollten und Perry (1998, S. 794) hält fest, dass die Spannweite der empfohlenen Anzahl Fälle von zwei bis fünfzehn reicht. In der Fallstudienmethode werden oft diverse Datenerhebungsmethoden kombiniert. Es ist legitim sowohl quantitative als auch qualitative Methoden zu verwenden (Bonoma 1986, S. 203). Eisenhardt (1989, S. 538) argumentiert, dass es auch legitim sei, im Laufe der Studie die Erhebungsmethoden zu ändern oder neue hinzuzufügen: ‘The goal is not to produce summary statistics about a set of observations. Thus, if a new data collection opportunity arises or if a new line of thinking emerges during the research, it makes sense to take advantage by altering data collection, if such an alteration is likely to better ground the theory or to provide new theoretical insight’ (Eisenhardt 1989, S. 538). Bonoma hält zudem fest, dass der Forscher bereit sein muss, in dieser Phase der Datenerhebung auch allenfalls notwendige Anpassungen an den ursprünglich vermuteten Variablen vorzunehmen: ‘The critical skill for the qualitative researcher at this point is [...] to let further data ‘recycle’ his/her thinking [...] as better conceptualizations suggest themselves’ (Bonoma 1986 S. 205, Hervorhebung im Original). Sobald die Datenerhebung abgeschlossen ist, stehen die beiden anspruchsvollsten Schritte der Fallstudienmethode an. Zuerst muss der Forscher die Daten der einzelnen Fälle analysieren und herausfiltern, welche Zusammenhänge sich feststellen lassen. Anschliessend werden die Fälle miteinander verglichen und der Forscher versucht, sich wiederholende Muster zu erkennen, aus welchen sich dann allenfalls Elemente einer Theorie ableiten lassen (Eisenhardt 1989, S. 540). Die Schwierigkeit bei der Mustererkennung liegt vor allem darin, dass Menschen vorschnell zu Schlussfolgerungen kommen können bzw. irrelevante Muster erkennen. Um diese Probleme zu umgehen, lohnt es sich, einerseits die Variablen zu kategorisieren und dann systematisch zu vergleichen. Andererseits kann es sich auch anbieten, die Fälle paarweise zu vergleichen und dabei jeweils die Gemeinsamkeiten und die Unterschiede sorgfältig festzuhalten (Eisenhardt 1989, S. 541). Die so generierten ersten Entwürfe einer Theorie sollten anschliessend wieder an den bereits analysierten Fällen überprüft werden, damit der Forscher einen ersten Hinweis darauf erhält, wie stark die Theorie verallgemeinert werden kann. Bonoma (1986, S. 206) schlägt vor, die Theorie bereits in einem frühen Stadium der Forschung an neuen, zusätzlichen Fällen zu testen, insbesondere an Fällen aus anderen Branchen, Ländern oder Unternehmensarten. Dieses Vorgehen bezeichnet Yin (2009, S. 54) als Replikation: Während die ersten zwei, drei Fälle dazu dienen, bei ähnlicher Ausgangslage ähnliche Ergebnisse zu erzielen (literal replication), sollen dann die weiteren vier bis sechs Fälle dazu dienen, vorhersehbare divergierende Ergebnisse zu erzielen (theoretical replication).

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Die Autoren setzen sich aus zwei Digital Migrants und einem Digital Native zusammen. Alle sind vom Potential digitaler Marketingstrategien fasziniert und beschäftigen sich in ihren jeweiligen professionellen Tätigkeiten täglich damit. Lukas Ritzel ist sowohl als Senior Consultant mit WiB Solutions als auch mit seiner eigenen Firma DigitalAnts in der Schweiz, mit Kunden immer wieder auf der Suche nach neuen Trends im Bereich des digitalen Marketing, schreibt einerseits Artikel für Fachbücher, die sich mit der Thematik digitaler Strategien beschäftigen, und ist selbst auch als Dozent an der Grenoble Graduate School of Business und in Indien an der LPU University tätig, wo er internationale Studenten in Web- und Inbound-Marketing und mobile unterrichtet. Im Jahr 2003 hat seine Firma Prasena den ‚Purple Cow‘ Award von Marketing Guru Seth Godin erhalten. 10 Jahre später im Jahr 2013 hat er eine App entwickelt, die als ‚Denkfehler-App‘ (Management Thinking Mistake App) in den Medien rege aufgegriffen wurde und nun im von ‚Best of Swiss Apps‘ in der Kategorie Business nominiert ist. Cem Van der Schaar kommt von einer Agentur und ist Experte in der Kommunikation von Werbeinhalten durch visuelle Stimulation. Als Art Buyer und Head of TV zeichnet er sich für die Evaluation und Beschaffung der bestmöglichen Kreativ- und Produktionsdienstleistungen in den Bereichen TV, Print und Online verantwortlich und trägt so substanziell zum Erfolg der entsprechenden Maßnahmen bei. Obwohl stark durch Werbung und Marketing in klassischem Sinne beeinflusst, setzte er sich schon früh mit crossmedialen Disziplinen auseinander. Die Vielzahl von Möglichkeiten Inhalte zu produzieren und zu distribuieren, insbesondere die starke Gewichtung von Branded Content, Branded Entertainment und Social Media Marketing sind nicht nur Schlagworte für ihn, sondern bilden die Grundlage seiner Tätigkeit bei konkreten Kundenprojekten in diesem Bereich. Steven Goodman ist Head of Strategy and Marketing bei der FixxPunkt AG, einem im Jahr 2013 gegründeten Unternehmen mit Sitz in Zürich. Die Firma wurde von Hansi Voigt, dem ehemaligen Chefredaktor von 20 Minuten Online , mit dem Zweck elektronische Medien zu betreiben und journalistische Inhalte zu distribuieren, gegründet (Handelsregister des Kantons Zürich 2013) und beschäftigt zurzeit rund 15 Personen. Hauptinvestor in die Firma ist AZ-Verleger Peter Wanner (NZZ am Sonntag, 5. Mai 2013).