Mitarbeiter sprechen über ihren Arbeitgeber und prägen mit ihrem Verhalten dessen Außenwahrnehmung. Damit nehmen sie Einfluss auf die Entscheidung von Bewerbern und beeinflussen die Stärke der Arbeitgebermarke. Angesichts der demografischen Entwicklung und der zunehmenden Professionalisierung des Personalmarketings rücken Mitarbeiter damit stärker in den Fokus der Personalmarketing-Verantwortlichen. Aber wie können Unternehmen gezielten Einfluss zugunsten der eigenen Arbeitnehmerattraktivität nehmen? Von dieser Frage ausgehend werden im vorliegenden Buch die zugrunde liegenden Wirkungszusammenhänge, Möglichkeiten und Grenzen untersucht. Im Ergebnis wird ein Steuerungsmodell entwickelt, das mögliche Ansatzpunkte und Umsetzungsschritte des internen Markenmanagements aufzeigt. Insgesamt bietet das Buch damit wissenschaftliche Grundlagen, die praxisrelevant sind.

Textprobe: Kapitel 3.2.2, Die Interaktion zwischen Mitarbeiter und Bewerber: Wie mit dem Modell dargestellt werden konnte, ist aufbauend auf die bewerberseitig gewonnenen Erkenntnisse zunächst die als Teilprozess 4 (Abb. 3.4) beschriebene Wahrnehmung des Mitarbeiterverhaltens durch den Bewerber zu untersuchen. Die Wahrnehmung kann entweder, wie in der Abbildung dargestellt, in einem direkten Austausch beider Individuen zueinander oder in einem indirekten Austausch erfolgen. Der direkte Austausch wird auch als Interaktion bezeichnet. Interaktion ist ein wechselseitiger Kommunikationsprozess, bei dem sich Sender und Empfänger in ihrer Funktion abwechseln (vgl. Schulz von Thun 2004, S. 82). Sie wird dementsprechend durch die Möglichkeit einer Rückkopplung zwischen den interagierenden Parteien bestimmt (vgl. Fröhlich 2000, S. 245). Ein Bewerber ist damit nicht nur Rezipient des Mitarbeiterverhaltens, sondern auch gleichzeitig Kommunikator, der auf das Mitarbeiterverhalten bzw. den Mitarbeiter Einfluss nehmen kann. Kommunikation kann in einer realen Begegnung (‘face-to-face’) oder über bestimmte Medienkanäle wie Print, Telefon oder Internet erfolgen. Eine weitere Unterscheidung der direkten Austauschmöglichkeiten kann über die Einbeziehung der Dimension Zeit vorgenommen werden. Ein Austausch kann in zeitlicher Unmittelbarkeit oder mit Zeitverzug erfolgen. Insbesondere der virtuelle Austausch, wie beispielsweise Social Media-Plattformen hat mit der starken digitalen Vernetzung in Deutschland und der Welt erheblich an Bedeutung gewonnen (vgl. Wagner 2011, S. 20). Direkte Interaktionssituationen können weiterhin in formale und informelle Anlässe unterschieden werden. Formale Anlässe sind Situationen, in denen der Mitarbeiter offiziell das Unternehmen in seiner jeweiligen Funktion vertritt. In informellen Situationen ist zwar bekannt, dass der Mitarbeiter für ein bestimmtes Unternehmen arbeitet, die Situation befindet sich allerdings außerhalb des Arbeitskontextes. Ein indirekter Einfluss durch Mitarbeiterverhalten liegt hingegen vor, wenn Mitarbeiterverhalten von potenziellen Mitarbeitern wahrgenommen wird, ohne dass eine Rückkopplung möglich ist. Ein indirekter Einfluss von Mitarbeiterverhalten kann zum Beispiel über Drittpersonen erfolgen. Zwischengeschaltete ‘Vermittler’ interpretieren und verändern Mitteilungen und erzeugen bei Weitergabe einen ‘Stille-Post’-Effekt. ‘Die Folge mehrstufiger Kommunikationswege ist fast immer eine Reduzierung und zumeist eine Verfälschung des ursprünglichen Informationsgehalts’ (Spieß/Winterstein 1999, S. 57). Aufgrund der ungleich größeren Komplexität des indirekten Einflusses und der Unvorhersehbarkeit der Interaktionsabläufe im Vergleich zur direkten Einflussnahme wird dieser im Rahmen der folgenden Untersuchung vernachlässigt. Nichtsdestoweniger ist davon auszugehen, dass auch dieser Einfluss über das sogenannte ‘Hörensagen’ oder Gerüchte eine erhebliche Bedeutung für die Markenwahrnehmung der Zielgruppe haben kann (vgl. Gräbner 2007). Weiterhin können in jeder Situation, in der ein Individuum etwas wahrnimmt, Verzerrungseffekte die Wahrnehmung positiv wie auch negativ beeinflussen (vgl. hierzu Obermann 2009, S. 195). Auch diese werden im Rahmen der weiteren Betrachtung nicht vertiefend mit einbezogen, da eine Berücksichtigung vor allem situationsabhängig erfolgen muss. Im Folgenden wird das direkte Mitarbeiterverhalten in formellen und informellen Interaktionen in den einzelnen Phasen des 3-Phasen-Modells von SÜSS untersucht.

• Employer Brand

• Mitarbeiterverhalten

• Brand Behavior

• Markenmanagement

• Personalmarketing

Dirk Mertins wurde 1980 in Wildeshausen geboren, studierte in Hamburg an der Helmut-Schmidt-Universität Diplom-Pädagogik und absolvierte zu einem späteren Zeitpunkt berufsbegleitend das Studium Personalmanagement (M.A.) an der Hochschule für Ökonomie und Management in Köln. In seiner mehrjährigen Tätigkeit als Personalreferent ist er aktuell für das strategische Personalmarketing der Bundesagentur für Arbeit zuständig.