Im Zentrum dieser Studie steht der Stellenwert des Marketings für die Weiterbildung. In diesem Zusammenhang wird ersichtlich, dass es nicht nur die immer defizitäreren Haushalte waren, die zu einem Umdenken in der Erwachsenenbildung führten. Auch die steigende Konkurrenz auf dem Bildungsmarkt lieferte Gründe dafür, dass sich die Institutionen vergegenwärtigen mussten, worin ihr spezifisches Profil liegt und wie sie es mithilfe der Instrumente des Marketings nach außen und innen kommunizieren können. Die Marketingbestandteile können als Organisationshilfen aufgefasst werden, die den einzelnen Weiterbildungseinrichtungen bei den zahlreichen Umsteuerungsprozessen helfen können. Dies hängt damit zusammen, dass das Marketing analytisch-strategische Instrumentarien liefert, die ermöglichen, dass das Handeln der Institutionen in eine Umgebung handlungsleitender Elemente integriert wird. Ziel dieser Elemente ist die Verbesserung der Wirtschaftlichkeit, die Optimierung der Positionsbestimmung auf dem Weiterbildungsmarkt und die erfolgsorientierte Gestaltung der Ablauforganisation unter Berücksichtigung der Teilnehmenden.

Textprobe: Kapitel 3.1.2, Produkthauptleistungen: Im Hinblick auf das ‘Produkt Bildung’ füllen die Kunden immer zwei Rollen aus. Auf der einen Seite sind sie der Einkäufer der Leistung, z.B. des Kurses, und auf der anderen Seite sind sie Teilnehmer am Kursgeschehen. Hierzu merkt Knoll an: ‘Ob aber wirklich ein Lernerfolg entsteht, hängt in hohem Maße von der Mitwirkung der Teilnehmenden ab. Sie sind also mitproduzierend (…)’. Die Beurteilung des Produktes hängt auch vom jeweiligen Individuum ab, das dieses Angebot gebucht hat. Sie wird umso besser ausfallen, je klarer der Bezugsrahmen, z.B. Vorkenntnisse, Erfahrungen, Erwartungen, definiert wurde. Außerdem ist die genaue Absteckung des eigenen Bezugsrahmens die Voraussetzung für gelingendes Lernen. Die Definition der eigenen Lernziele ist allerdings recht schwierig, da z.B. manche Teilnehmer ihre Erwartungen und Wünsche an ein Angebot erst im Verlauf dessen formulieren können. Ein weiterer Gesichtspunkt des Produkts Bildung ist, dass es sich hierbei um eine Dienstleistung handelt und in diesem Sinne weder spürbar noch greifbar ist. Nur in seltenen Fällen können die Teilnehmer davon etwas Materielles, z.B. ein Zertifikat, mitnehmen. Weiterhin gilt es zu erwähnen, dass das Produkt Bildung nicht um jeden Preis verkauft werden muss, sondern dass potentiellen Teilnehmern auch von einer Buchung abgeraten werden kann, wenn dies mit den Vorerfahrungen und Bedürfnissen nicht übereinstimmt. In diesem Zusammenhang unterscheidet sich die Bildung sehr stark von der Wirtschaft, der es darum geht, ihre Produkte an den Mann zu bringen, ohne zu überlegen, ob diese Ware überhaupt benötigt wird. Auf diesen Aspekt geht auch Nittel ein, indem er behauptet, dass die Wirtschaft eine Vielzahl von Kundenbindungsstrategien einsetzt, die auch dann wirksam sein sollen, wenn der Kunde das Produkt überhaupt nicht benötigt. Im Hinblick auf die Qualitäts- bzw. Werturteile lassen sich zwei Sichtweisen erkennen. Auf der einen Seite unterscheiden sich die Werturteile im Hinblick auf die Inhalte, da diese fremd- bzw. selbstbestimmt sein können. Eine andere Differenzierung findet im Hinblick auf die Arbeits- und Ergebnissicherung statt. In diesem Zusammenhang werden prozess- und ergebnissichernde Seminarformen unterschieden. Bei der Prozessorientierung stehen die Kommunikation und das Gesamtgeschehen im Mittelpunkt. Bei der ergebnissichernden Form geht es z.B. darum, am Ende des Kurses ein Zertifikat zu erhalten, wodurch deutlich wird, womit man sich inhaltlich auseinander gesetzt hat. Solche Bescheinigungen können dann später als Orientierung innerhalb des eigenen Lernprozesses dienen. Sloane unterscheidet in seiner Untersuchung ‘Bildungsmarketing in wirtschaftspädagogischer Perspektive’ das Bildungsmarketing im pädagogischen Modell vom Bildungsmarketing im wirtschaftlichen Modell. Hierzu führt er an, dass es aus wirtschaftlicher Sicht darum geht, die wirtschaftlichen Entscheidungen, z.B. einer Weiterbildungseinrichtung, an den Wünschen der Kunden auszurichten. Im Gegensatz dazu überwiegt im pädagogischen Modell die Sichtweise eines Bildungsauftrags, bei dem die Menschen im Mittelpunkt stehen. Die Verantwortung für diese gesellschaftlich bedeutsamen Produkte liegt für den Autor beim Staat, der hierfür als Nachfrager auftreten muss. In diesem Zusammenhang stellt sich Schöll (2005, S. 67) die Frage, wie solche gesellschaftlich notwendigen Produkte, die auch für den Staat eine hohe gesellschaftliche aber auch wirtschaftliche Bedeutung haben, wie z.B. Kurse zum Nachholen von Schulabschlüssen, dargestellt werden können. Noch schwieriger wird dies für die Autorin beispielsweise bei abstrakten Kursen, die auf den ersten Blick keinen wirtschaftlichen Nutzen haben, wie Angebote zur politischen Bildung. Für Sloane entwickeln sich die Bildungsprodukte aus den unterschiedlichen Marktinformationen und werden über den Markt und die Interessen potentieller Kunden legitimiert. Daraus folgert er, dass die ‘bildungstheoretische Begründung pädagogischer Ideen und Maßnahmen’ nicht unbedingt nötig ist. Hieraus ergibt sich für Schöll allerdings ein Problem, da es sein kann, dass ‘pädagogisch wichtige und notwendige Bildungsideen’ nicht verwirklicht werden, da sie evtl. für den Markt nicht interessant sind. Die Leidtragenden sind dann die bildungsfernen Unterschichtmilieus, die von sich aus diese Angebote selten einfordern, weil sie in ihnen keine Möglichkeit sehen, ihre soziale Situation zu verbessern An dieser Problematik lässt sich sehr schön die Legitimationsschwierigkeit des Produktes Bildung erkennen. In der heutigen Zeit haben die Kommunen mit immer defizitäreren Haushalten zu kämpfen. Dies führt dazu, dass Investitionen immer mehr unter dem Gesichtspunkt der gesellschaftlichen Effizienz betrachtet werden. Dies kann zur Folge haben, dass gesellschaftlich notwendige Produkte, wie Schulungen für Arbeitslose, nicht mehr finanziert werden, weil sie aus unterschiedlichsten Gründen, auch aus durch die Einrichtung nicht beeinflussbaren Gründen, nicht zum Erfolg führen. Ein weiteres Problem des Produktes Bildung ist, dass viele Weiterbildungsinstitutionen den Produktlebenszyklus nicht berücksichtigen und anwenden, obwohl er wichtige Aussagen über die Produktlebensdauer machen kann. Gerade im Hinblick auf diese Problematik kann das Weiterbildungsmarketing sehr viel vom wirtschaftlichen Marketing abschauen, da dieses im Hinblick auf seine Produkte immer wieder neue Ideen entwickelt. Hierzu zählen z.B. die schon erwähnte Analyse des Produktlebenszyklus oder auch die Anwendung von Kreativitätstechniken, wie Brainstorming, Brainwriting oder Synektik. Zudem ergeben sich aus der Produktneueinführung des allgemeinen Marketings neue Erkenntnisse für die Weiterbildung. Bei der Produkteinführung sind Angebot und Nachfrage nie sehr groß, sondern dies entwickelt sich im Laufe der Zeit. Neue Produkte werden zunächst von einer Minderheit wahr- und angenommen und im Laufe der Zeit weiterverbreitet. Hieraus wird ersichtlich, dass es in der Regel immer eine gewisse Zeit braucht, bis sich neue innovative Ideen etabliert haben. Eine weitere Hilfestellung bietet die Portfolio- Analyse (vgl. Abbildung 5, S. 51). Zum Abschluss dieses Abschnitts über das Produkt Bildung gilt es festzuhalten, dass die Produkteinführung im Bildungsbereich weniger planbar ist, als in der Wirtschaft, was nicht ‘zuletzt aus der Fragilität des angebotenen Guts und seiner spezifischen Rahmenbedingungen’ resultiert.

• Weiterbildungsmarketing

• Volkshochschule

• Marketingmix

• Erwachsenenbildung

• hessischer Volkshochschulverband

• VHS-Kurs

Dipl. Päd. Johannes Schreiber, Jahrgang 1983. Nach seiner Berufsausbildung als Erzieher entschloss sich der Autor sein gewonnenes Fachwissen im Rahmen eines Pädagogikstudiums mit dem Schwerpunkt auf Erwachsenenbildung/ Weiterbildung an der Philipps-Universität Marburg zu vertiefen. Dieses Studium schloss er im März 2011 erfolgreich ab. Bereits während des Studiums sammelte der Autor umfassende praktische Erfahrungen in der Erwachsenenbildung/ Weiterbildung. Der Schwerpunkt lag hierbei insbesondere auf Schulungen von ALGI/II-Empfängern. Das Interesse am Weiterbildungsmarketing entwickelte der Autor aufgrund eines Seminars zum Thema Weiterbildungsmarketing im Rahmen des Hauptstudiums. Dieses Interesse wurde im während eines Praktikums an der Beispielvolkshochschule ausgeweitet, da der Autor hierbei auch Einblicke in interne Marketingvorgänge und -konzeptionen erhielt.