Der deutsche Industriegütersektor steht gegenwärtig vor neuen Herausforderungen. Infolge der Liberalisierungstendenzen des Welthandels und der Industrialisierung von ehemaligen Entwicklungsländern wird der Wettbewerb immer intensiver. Zu den Konsequenzen gehören der Anstieg der weltweiten Produktivität, die Informationsüberflutung, die Unübersichtlichkeit der Märkte sowie der steigende Preisdruck. Die Marke und die Markenpolitik stellen eine mögliche Lösung dar, indem sie die Leistung eines Industriegüteranbieters unverwechselbar machen und sie aus der Produktmenge für ihre Zielgruppe positiv herausheben. Die Unsicherheiten der Kunden hinsichtlich der Leistungsqualität der Hersteller werden abgebaut, Vertrauen aufgebaut und die Kaufentscheidung erleichtert. Dennoch ist die Relevanz der Industriegütermarke generell umstritten, da dem Industriegütermarketing eine höhere Rationalität bei der Abwägung von Kosten und Nutzen des Angebots unterstellt wird. Die empirisch-analytische Studie befasst sich mit der Beantwortung der Frage nach der grundsätzlichen Relevanz der Marke in der Maschinenbaubranche sowie deren situativen Einflussfaktoren.

Textprobe: Kapitel 3.3, Ausgestaltung des Bezugsrahmens: 3.3.1, Integration der Markenpolitik im deutschen Maschinenbau: Wie kaum ein anderes Thema hat die Markenpolitik einen ausgeprägten strategischen und ganzheitlichen Ansatz (vgl. Behlke 2002, S. 21). Dies beinhaltet insbesondere die Beachtung der Interaktionsbeziehungen zwischen Nachfrager- und Anbieterunternehmen. Die Berücksichtigung der Perspektiven beider Marktteilnehmer ist daher eine grundlegende Voraussetzung für die Entwicklung eines effizienten Marketing-Konzeptes (vgl. hier und im Folgenden Kapitza 2004, S. 1107). Die Nachfragerperspektive ist dabei für jedes Unternehmen zentral, da die Kunden die wichtigste Umsatzquelle eines Anbieters repräsentieren und ihre Bedürfnisse ein maßgebliches Kriterium für Unternehmensentscheidungen darstellen (vgl. Mudambi 2002, S. 527f.). Folglich sind Markenrelevanz und –management im industriellen Bereich zu allererst von den Zielgruppen abhängig, die die aktuellen und potentiellen Abnehmer der Leistung bilden. Die Vorstellungen, Anforderungen und Erwartungen der Kunden weisen dabei die Richtung von Markeneinsatz und –entwicklung (vgl. Merbold 1993, S. 578). Um zu verdeutlichen, welche Wirkungen eine Marke auf gewerbliche Kaufentscheidungen haben kann, sei beispielhaft an einer Besonderheit des Beschaffungsprozesses diskutiert. So ist der organisationale Kaufprozess laut weit verbreiteter Meinung rein rational geprägt (vgl. Wiedmann/Schmidt 1997, S. 12 Büschken 1997, S. 192 Abschnitt 2.1.1). Entscheidend für eine Kaufentscheidung sind allein Technik und Preis sowie ggf. produktbegleitende Dienstleistungen (vgl. Baumgarth/Haase 2005, S. 47 Kemna 1993, S. 129 Schröter 1993, S. 335). Dennoch ist die Beschaffung von Industriegütern oft emotionaler, als angenommen wird (vgl. Pförtsch/Schmid 2005, S. 462). Statt einer streng rationalen Entscheidungsfindung treten ebenso subjektive, emotionale Momente, wie z.B. qualitative Anmutung, Sympathie, Identifikation und Image auf (vgl. hier und im Folgenden Kemper/Bacher 2004, S. 36). Einflusspotenziale existieren dabei durch die Buying-Center-Mitglieder als Individuen, deren Rationalität aufgrund einer selektiven Wahrnehmung und Verarbeitung von Informationen begrenzt ist (vgl. Bausback 2007, S. 2). So ist es bei dem unüberschaubaren Angebot, hohen Zeitdruck und einer hohen technischen Produktkomplexität, für den Kunden oft schwer oder sogar unmöglich, alle notwendigen Informationen zu erhalten und eine objektive Vergleichbarkeit herzustellen (vgl. Hundsdörfer 2002, S. 23 Behlke 2002, S. 21 Simon 1994, S. 29). Genau hier setzt das Image einer Marke an, indem es Vertrauen vermittelt, Orientierung vorgibt, von komplizierten Überprüfungen entlastet und damit die vom Kunden wahrgenommenen Risiken reduziert (vgl. Barten 2006, S. 62). Die Marke kann dabei unterschiedlich im Kaufprozess wirken. So können bekannte Marken bei Investoren Aufmerksamkeit für Problemlösungen schaffen und Beschaffungen initiieren, bei der Informationssuche die Wahrnehmung lenken und eine Aufnahme des Angebots als Alternative im Kaufprozess fördern sowie die Präferenzen einzelner BC-Mitglieder beeinflussen (vgl. Kemper/Bacher 2004, S. 37). Die Marke übt somit einen wesentlichen Einfluss auf die Kaufentscheidung aus (vgl. Behlke 2002, S. 22). Außerdem ist die Marke auch in der Maschinenbauindustrie ein Sinnbild für Qualität, Verfügbarkeit und Prestige (vgl. hier und im Folgenden Thomin 2007, S. 96). Der Nutzer von namenhaften Produkten hat höhere Erwartungen und ist daher bereit, einen höheren Preis zu zahlen (vgl. Hundsdörfer 2002, S. 23). Nachdem die kaufbeeinflussenden Wirkungen der Marke aus der Kundenperspektive betrachtet wurden, ist nunmehr die Anbieterseite in den Fokus der markenpolitischen Überlegungen zu nehmen. Dabei wird dem identitätsorientierten Ansatz des Markenmanagements gefolgt, dessen integrative Ausrichtung eine hohe Bedeutung im B2B-Bereich besitzt (vgl. Willrodt 2004, S. 4). Ausgegangen wird von dem Verständnis, dass die hohe Kaufverhaltensrelevanz der Marke ihrerseits auf eine starke Markenidentität zurückzuführen ist (vgl. Binckebanck 2006, S. 21). Aus der Anbieterperspektive steht die Marke primär für eine erfolgreiche Profilbildung des Herstellers (vgl. Barten 2006, S. 62 Kemper/Bacher 2004, S. 37). Hierbei geht es darum, eine nachhaltige Markenidentität aus Sicht der internen Zielgruppen zu erzeugen (vgl. Burmann/Meffert 2005, S. 49). Die Markenidentität beinhaltet die essenziellen und wesensprägenden Merkmale einer Marke und determiniert, wofür diese stehen soll (vgl. Burmann/Maloney 2006, S. 21). Zu den Kriterien der Identität zählt u.a. die wahrgenommene Einzigartigkeit der mit einer Marke verbundenen Vorstellungen und Assoziationen (vgl. Simon 1994, S. 74). Danach können Marken genau wie eine Person modern, gütig, zuverlässig, draufgängerisch oder charmant sein und sich dabei wie ein Freund, Experte oder ein Genie geben. Dies gilt auch für eine Druckmaschine, Presse oder Fräse (vgl. Schröter 1993, S. 336f. Sattler/Völckner 2007, S. 75f.). So präsentiert bspw. die KUKA Roboter GmbH auf der internationalen Leitmesse für Forst- und Holzwirtschaft 2009 in Hannover ihre neuen Produkte der Weltöffentlichkeit als ‘charmanten Hochstapler, dem nicht nur Frauen zu Füßen liegen’ oder auch als ‘gut aussehenden Weltrekordler, der ganz alleine einen zentnerschweren Maibaum aufstellt’ (o. V. 2009). Diese emotionale Ausstrahlung, Persönlichkeit bzw. Charakter einer Marke bildet den Kern des Markenwesens (bzw. der Identität), das sich außerdem aus zwei weiteren Markendimensionen: Substanz und Kompetenz zusammensetzt (vgl. hier und im Folgenden Schröter 1993, S. 337 Simon 1994, S. 89 von der Oelsnitz 1995, S. 258). Dabei beschreibt Substanz das konkrete Produkt mit seinen objektiv nachprüfbaren Merkmalen, wie z.B. Aussehen, Größe, technische Daten und Preis. Ein besonders hoher Stellenwert in der Maschinenbaubranche kommt der Kompetenz zu. Sie begründet das Vertrauen in die Leistungsfähigkeit und Zuverlässigkeit des Produktes, wie z.B. das Vertrauen in die dauerhafte Funktionsfähigkeit einer Maschine unter großen Belastungen und engen Qualitätsmaßstäben (vgl. Voeth/Rabe 2004, S. 83). Dabei gilt: Je stärker diese Dimensionen ausgeprägt sind, desto profilierter eine Marke und desto größer ihre Bedeutung für den Erfolg eines Unternehmens ist. Voraussetzung dafür ist, dass das Wesen der Marke erkannt und bewusst wahrgenommen wird (vgl. Schröter 1993, S. 337). Die Marke wird jedoch nur dann eine bestimmte Identität im Markt vermitteln, wenn auch ein Ziel definiert wird (vgl. Simon 1994, S. 73). Mit einer klaren Botschaft und Ausrichtung verbunden, kann die Marke Werte transportieren und damit in die Zukunft weisen (vgl. hier und im Folgenden Thomin 2007, S. 96). So betont Rabe von Energy-Shift Consulting aus Ahrensburg, dass neben der Definition des Marktes, in dem ein Unternehmen tätig sein will, es die Aufgabe der Marke ist, ein klares Ziel für das Unternehmen vorzugeben. Je knapper und bestimmter die Zielformulierung dabei ist, desto schneller und wirksamer ist die Zieldurchsetzung (vgl. Simon 1994, S. 73). Darüber hinaus müssen Markenaussagen direkt problemlösungs- und nutzenbezogen sein (vgl. Pepels 2006, S. 249). Bspw. definiert ACHENBACH GmbH aus Kreuztal, Hersteller von Walzwerken, ihr strategisches Leitbild als ‘Technologie für Zukunftsideen’ und setzt die Zukunftsideen ihrer Kunden bei der Produktion von Bändern und Folien in die modernste Anlagentechnik um. Ziel ist es, Kunden mit maßgeschneiderten, innovativen Anlagen in die Lage zu versetzten, für die Zukunft ihres Unternehmens Erfolgspotenziale zu erschließen. Zu den Werten der Marken- bzw. Unternehmensphilosophie zählen u.a. hohe Anlagenverfügbarkeit, Produktionsqualität, Innovationsfreudigkeit und Flexibilität in der Zusammenarbeit mit Kunden. Diese Werte werden zusätzlich durch die kulturelle und geographische Verankerung der Marke ACHENBACH in Deutschland betont, welche durch Eigenfertigung aller wesentlichen Komponenten und weitgehende Vormontage der Anlagen in den Achenbach-Werkstätten erfolgt (vgl. Barten 2006, S. 62). Insgesamt vermittelt die Marke also all das, was an Einstellungen, Fachkenntnissen, Erfahrungen und Erfolgen hinter einem Unternehmen steht (vgl. Simon, 1994, S. 30). Bisher stellt eine systematische Markenpolitik in der Maschinenbaubranche, trotz einiger erfolgreicher Praxisbeispiele, eher die Ausnahme dar. (vgl. Pförtsch/Schmid 2005, S. 462). Nur wenige Maschinen- und Anlagenbauer betreiben ein professionelles Markenmanagement. Stattdessen wird häufig noch in auf Kostenführerschaft fokussierten Unternehmensstrategien bewusst auf kostenerhöhenden Aufbau der Markenidentität verzichtet (vgl. Krämer 1993, S. 245 Herr 2002, S. 24). Die Bedeutung der Marke als ein erhebliches Differenzierungspotenzial im Wettbewerb wird weitgehend unterschätzt. Dies legt die Vermutung nahe, dass die tatsächliche Bedeutung der Marke im Maschinenbau noch nicht erkannt wurde (vgl. Backhaus et al. 2002, S. 50 Pförtsch/Schmid 2005, S. 462). Im Großen und Ganzen bleibt es also umstritten, ob Marken im Maschinenbau generell von Bedeutung sind (vgl. Homburg et al. 2006, S. 282). Das Anliegen dieser Untersuchung ist es daher im Rahmen der empirischen Analyse zu untersuchen, wie stark der Markengedanke und die damit verbundenen markenpolitischen Aspekte in den unterschiedlichen Bereichen der Maschinenbaubranche vertreten sind. Mit der Betrachtung der möglichen Einflussfaktoren der Markenrelevanz beschäftigt sich das nächste Kapitel. Dazu werden im Folgenden die Erkenntnisse aus den theoretischen Grundlagen und Literaturrecherche herangezogen sowie Hypothesen für die im Kapitel 4 folgende empirische Untersuchung abgeleitet.

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Irina Fix wurde 1978 in Tscheljabinsk geboren. Ihr Studium der Wirtschaftswissenschaften an der Gottfried Leibniz Universität Hannover schloss die Autorin im Jahre 2009 mit dem akademischen Grad der Diplom-Ökonomin erfolgreich ab.