Diese Arbeit positioniert sich im Bereich des Relationship Marketing, in dem es allgemein um die Beziehung zwischen Anbieter und Kunden geht. Die anbieterseitige Beendigung von Kundenbeziehungen ist ein relativ junges Forschungsfeld, welches bisher nur geringe Beachtung gefunden hat. Der wissenschaftliche Fokus in diesem Bereich liegt vor allem auf den Faktoren, die die Beendigung von Geschäftsbeziehungen beeinflussen sowie auf dem Prozess, dem diese Beziehungsbeendigung unterliegt. Gerade die Kommunikationsstrategien, die zur Beendigung von Kundenbeziehungen verwendet werden, wurden vor allem im Hinblick auf die Praxis bisher kaum erforscht. Nichtsdestotrotz nimmt das Kündigungsmanagement in der Praxis stark an Bedeutung zu. In dieser Arbeit werden die in der Theorie erforschten Kommunikationsstrategien den Strategien, die in der Praxis verwendet werden, gegenübergestellt. Ziel der Arbeit ist es, erforschte Kommunikationsstrategien zu verifizieren sowie Mischstrategien und evtl. bisher unerforschte Strategien herauszufinden. Die genaue Fragestellung der Arbeit lautet: Welche Kommunikationsstrategien zur anbieterinitiierten Beziehungsbeendigung im B2C-Kontext lassen sich in Fallbeispielen aus der Presse sowie Internetforen finden und welche Zusammenhänge lassen sich eventuell in Bezug auf die Beendigungsgründe und die Kundenreaktion aufdecken?” Zunächst wird der Begriff der anbieterinitiierten Beziehungsbeendigung definiert. Daraufhin wird die Kommunikationsstufe in den Beendigungsprozess eingeordnet, die Gründe für eine anbieterseitige Kündigung werden erläutert und die bisher erforschten Kommunikationsstrategien werden dargelegt. Auf den theoretischen Hintergründen aufbauend folgt die Analyse der Fallbeispiele anhand der Kriterien Branche”, Beendigungsgründe”, Kommunikationsstrategie” und Kundenreaktion”.

Textprobe: Kapitel 2 Grundlagen: 2.1 Definition der anbieterinitiierten Beziehungsbeendigung: Da die Thematik der anbieterinitiierten Beziehungsbeendigung noch einen sehr jungen Forschungsbereich darstellt und aus verschiedenen Perspektiven betrachtet wird, gibt es bisher keine einheitliche Definition. Im Folgenden wird ein kurzer Überblick über die Definitionen der Beendigung von Kundenbeziehungen durch ein Unternehmen gegeben. Hierzu ist anzumerken, dass die definierten Begriffe nicht immer exakt einander entsprechen. Die Unterschiede sollten in den Definitionen deutlich werden. Kotler und Levy definieren den Begriff des Demarketing zunächst als den Aspekt des Marketings, der sich damit befasst, Kunden generell oder eine bestimmte Kundenklasse abzuhalten, entweder vorübergehend oder dauerhaft . Laut Tähtinen besteht eine Geschäftsbeziehung aus Interaktionsprozessen, welche Aktivitätsverbindungen, Ressourcen- und Akteurbindungen zwischen den beiden Parteien herbeiführen. Die beiden Parteien werden nach dieser Definition bei einer Beziehungsbeendigung getrennt, indem die Aktivitätsverbindungen, Ressourcen- und Akteurbindungen, die sie zusammengehalten haben, gelöst werden . Mittal und Sarkees bezeichnen die Thematik als Kundenabstoßung , welche sie als […]unternehmensinitiierte Beendigung der Dienstleistung gegenüber eines bestimmten Kunden definieren. Lucco definiert zunächst allgemein die Kündigung einer Geschäftsbeziehung, welche laut ihm dann eintritt, […]wenn nach einem nicht zufälligen, letztlich von ökonomischen Zielen geleiteten Interaktionsprozess zwischen einem Anbieter und einem Nachfrager von einer oder beiden Seiten anhaltend in Zukunft keine weiteren Transaktionen mehr erfolgen bzw. geplant sind. Bei der anbieterseitigen Kündigung ist der Anbieter Initiator der Kündigung während der Kunde keine Kündigung der Beziehung wünscht . Blömeke und Clement definieren den Begriff Demarketing bzw. Exit-Marketing als […]die Entbindung bestehender Kunden und im weiteren Sinne auch die Kundenselektion oder Abweisung potentieller (Neu-)Kunden . Diese Definition bezieht sich allerdings laut ihnen nur auf die Entbindung von Kunden aufgrund von Unprofitabilität. Die Beendigung einer Geschäftsbeziehung ist laut Günter und Helm dann erfolgt, […] wenn nach einem nicht zufälligen, letztlich von ökonomischen Zielen geleiteten Interaktionsprozess zwischen einem autonom gebliebenen Anbieter und einem autonom gebliebenen Nachfrager von einer oder beiden Seiten keine weiteren Transaktionen mehr erfolgen bzw. geplant sind. In diesem Zusammenhang wird nicht ausgeschlossen, dass die Geschäftsbeziehung später wieder aufgenommen wird. Schließlich definieren Tomczak et al. den Begriff der Kundenausgrenzung, die bei ihnen im Kontrast zu der vom Kunden initiierten Abwanderung steht. Sie sehen Kundenausgrenzung als intendierte[n] oder unintendierte[n] Ausschluss eines potentiellen, aktuellen oder ehemaligen Kunden von Leistungen, die vom jeweiligen Unternehmen angeboten werden . Im Folgenden wird die Definition von Lucco adaptiert, da sie alle Fallbeispiele, die analysiert werden, einschließt und die Thematik am treffendsten beschreibt. 2.2 Der Beendigungsprozess von Geschäftsbeziehungen: Zur Einordnung der Kommunikationsstrategien zur anbieterseitigen Beendigung von Kundenbeziehungen, welche das zentrale Thema dieser Arbeit sind, wird im Folgenden der Beendigungsprozess dargestellt. Die Beziehungsbeendigung kann in jeder Entwicklungsphase der Geschäftsbeziehung auftreten. Hierbei hat die Art der Geschäftsbeziehung einen wichtigen Einfluss auf den Beendigungsprozess. Im Allgemeinen gibt es drei Arten von Geschäftsbeziehungen, welche jeweils durch bestimmte Beendigungsarten gekündigt werden. Kontinuierliche Geschäftsbeziehungen, d.h. solche, die über eine unbegrenzte Zeitperiode andauern, werden durch eine gewählte, gezwungene oder natürliche Beendigungsart beendet. Bei der gewählten Beendigungsart entscheiden ein oder beide Akteure, die Beziehung zu beenden. Bei der gezwungenen Beendigungsart geschieht die Beendigung ohne aktive Einwirkung bzw. Entscheidung einer der Akteure, sondern durch ein Ereignis (z.B. der Bankrott des Unternehmens), eine Veränderung oder durch das Netzwerk, in das die Geschäftsbeziehung eingebettet ist. Bei der natürlichen Beendigungsart muss keine Entscheidung getroffen werden, da hierbei das Bedürfnis nach geschäftlichem Austausch allmählich nachgelassen hat und die Geschäftsbeziehung somit auf ‚natürliche‘ Weise beendet wird. Terminale Geschäftsbeziehungen sind ungewollt vorhanden und die Beendigung ist daher gewünscht, d.h. die gewünschte Beendigungsart trifft hier zu. Dies ist zum Beispiel der Fall, wenn ein Unternehmen aufgrund einer zentralen Entscheidung mit einer Werbeagentur zusammenarbeitet, obwohl einzelne Geschäftseinheiten andere Agenturen bevorzugen würden. Episodische Geschäftsbeziehungen, wie zum Beispiel Projekte, bestehen für einen bestimmten Zweck oder eine bestimmte Zeitspanne und werden somit durch die vorbestimmte Beendigungsart beendet. Wenn diese jedoch vorzeitig beendet werden, können sie auch durch eine gewählte oder gezwungene Beendigung aufgelöst werden. Die Art einer Geschäftsbeziehung kann sich im Lauf der Zeit ändern. Die Beendigungsart entscheidet sich nach der wahrgenommen Beziehungsart der Geschäftspartner, die unmittelbar vor der Beendigung bestand. Die Beziehungsart beeinflusst den Beendigungsprozess aufgrund der verschiedenen Kontinuitäten der Geschäftsbeziehungen sowie der verschiedenen Erwartungen der Geschäftspartner. Des Weiteren gibt es verschiedene Faktoren, die den Beendigungsprozess beeinflussen. Prädisponierende Faktoren existieren bereits, wenn die Geschäftsbeziehung eingegangen wird und können die Handlungen der Geschäftspartner unbewusst beeinflussen. Hierzu zählt zum Beispiel die Unternehmenskultur. Abschwächende Faktoren und Ereignisse verändern die existierende Geschäftsbeziehung und bringen die Akteure dazu, diese zu beenden. Auslösende Faktoren und Ereignisse moderieren den Effekt der prädisponierenden und abschwächenden Faktoren. Entscheidend für die Entwicklung der Beziehung ist die Interpretation und Wahrnehmung der Faktoren und Ereignisse durch die Beteiligten. Der Beendigungsprozess von Geschäftsbeziehungen besteht aus sieben Stufen. An den jeweiligen Stufen sind verschiedene Akteure beteiligt. Im Folgenden wird der Prozess für eine anbieterseitige Beendigung der Geschäftsbeziehung erläutert. Zunächst beginnt das Unternehmen in der Einschätzungsstufe die Kundenbeziehung im Hinblick auf dessen Zukunft und auf die Möglichkeiten der Beendigung einzuschätzen. An dieser Stufe ist folglich nur das Unternehmen beteiligt. Die zuvor dargelegten Faktoren werden bei dieser Einschätzung miteinbezogen. Darauf folgt die Entscheidungsstufe, in der das Unternehmen eine Entscheidung über die Zukunft der Geschäftsbeziehung trifft. Es stehen sowohl Abwanderungs- als auch Widerspruchsstrategien zur Auswahl, d.h. die Geschäftsbeziehung kann in dieser Phase unter Umständen noch gerettet werden. An dieser Stufe ist ebenfalls nur das Unternehmen beteiligt. Die dritte Stufe ist die dyadische Kommunikationsstufe, bei der die zuvor getroffene Entscheidung direkt oder indirekt dem Kunden mitgeteilt wird. Hierbei sind also sowohl das Unternehmen als auch der Kunde involviert. Eine Rettung der Geschäftsbeziehung ist auch in dieser Stufe noch möglich. Dies ist außerdem die für diese Arbeit relevante Stufe, da die Kommunikationsstrategien zur Beendigung einer Geschäftsbeziehung hier eingesetzt werden. Sofern die Beziehung in den vorherigen Stufen nicht gerettet wurde, folgt auf diese die Beendigungsstufe, in der der geschäftliche Austausch abnimmt. Diese läuft parallel zur dyadischen Kommunikationsstufe. Hieran sind ebenfalls das Unternehmen sowie der Kunde beteiligt. Nach der Beendigungsstufe folgt die Netzwerkkommunikationsstufe, bei der sich die beiden Parteien mit den Konsequenzen der Beziehungsbeendigung für andere Akteure des Netzwerks befassen. Die Beendigung wird diesen mitgeteilt und gegebenenfalls wird eine Beziehung mit einem neuen Geschäftspartner eingegangen. An dieser Stufe sind außer dem Unternehmen und dem Kunden folglich noch weitere Akteure, die dem Netzwerk der Geschäftsbeziehung angehören, beteiligt. Die Netzwerkkommunikationsstufe kann mit der Einschätzungsstufe, der dyadischen Kommunikationsstufe sowie der Nachwirkungsstufe gleichzeitig stattfinden.

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