Unter Online-Werbebörsen sind Vermarktungsplattformen im Internet zu verstehen, die Angebot und Nachfrage von Werbung, innerhalb eines elektronischen Marktplatzes zusammenführen. Getragen von stark gestiegenen Bruttowerbeaufwendungen und einem hohen Innovationsdruck der Branche, entstehen neben den traditionellen Werbenetzwerken transparente voll automatisierte OWB’s. Die Systeme einer OWB können durch ihre hohe Skalierbarkeit eine sehr große Anzahl an Marktteilnehmern zusammenbringen, unabhängig von deren Reichweite. Im Zusammenhang mit der Fragmentierung des Marktes und der Granularität des Angebots ergibt sich jedoch die Problematik der kritischen Masse der Zielgruppe. OWB’s sind in ihrem Wesen nur funktionsfähig, wenn eine Mindestmenge an Reichweite zu einer gewünschten Zielgruppe vorhanden ist. Typische Reichweitenminderungseffekte, wie ein gezieltes Ansprechen von genau definierten Personengruppen, verstärkt diese Problematik zunehmend. Es existieren bereits Ansätze des Versuchs einer Reichweitenverlängerung mittels eines Verfahrens zur Analyse des Nutzerverhaltens, Behavioral Targeting (BT). Fraglich jedoch ist die Akzeptanz der Inhalteanbieter im Long Tail ihre Werbeflächen einzustellen. Diese werden zum großen Teil von dem marktführenden Unternehmen Google Inc. vermarktet, so dass im Falle eines Scheiterns erhebliche Einnahmeverluste zu befürchten sind. Untersuchungsgegenstand ist die Kundenzufriedenheit bei der Werbevermarktung durch OWB’s. Ein Teil der vorliegenden Studie ist eine qualitative Befragung mit dem Untersuchungsziel, die Zufriedenheitstreiber bei einer potentiellen Vermarktung durch OWB’s zu identifizieren. Die Substitutionsbereitschaft der vorhandenen Werbevermarkter durch die Inhalteanbieter ist hierbei der wichtigste betrachtete Einflussfaktor innerhalb der Untersuchung. Essentielle Leistungsparameter einer OWB werden ermittelt und mittels daraus abgeleiteter Kundenzufriedenheitskriterien die momentane Kundenzufriedenheit bei traditionellen Werbenetzwerken an diesen Punkten erforscht. Aus den so gewonnenen Erkenntnissen werden abschließend Handlungsempfehlungen für die Entwicklung zukünftiger OWB abgeleitet.

Textprobe: Kapitel 4, Theoretischer Bezugsrahmen: Im Rahmen dieser Arbeit wird eine qualitativ-explorative Studie durchgeführt, für die ein theoretischer Bezugsrahmen als Grundlage dienlich ist. Im folgenden Kapitel 4, werden Theoriegrundlagen sowie Studien zur Kundenzufriedenheit mit einem Schwerpunkt auf das WWW aufgeführt und erörtert. Insbesondere die Kundenzufriedenheitstheorie von Kano findet im folgenden Beachtung, da sie eine Klassifizierung von Produkteigenschaften Anhand verschiedener Qualitätskriterien erlaubt. Das Thema Kundenzufriedenheit ist bereits seit Jahrzehnten Gegenstand von Forschungen. Bereits 1954 stellte Peter Drucker fest: It is the customer who determines what a business is. Um die Kundenzufriedenheit in Bezug zum wirtschaftlichen Erfolg einer Unternehmung zu bringen, folgt im Anschluss ein kurzer Exkurs zur Erfolgsfaktorenforschung. Das Kapitel schließt mit einer kritischen Literaturanalyse zu den beiden Themengebieten ab. Kundenzufriedenheitsforschung: Die Entstehung und Erhaltung des Konstrukts Kundenzufriedenheit wird unter Marketing-Wissenschaftlern und Marketing-Managern als Voraussetzung für die Kundenbindung und -loyalität gesehen. Somit ist die Kundenzufriedenheit einwesentlicher Erfolgsfaktor jeder ökonomisch orientierten Unternehmung. Die Schwerpunktsetzung auf die Kundenzufriedenheit ist in der Praxis bspw. an Leitmotiven von namhaften Unternehmen wie Rank Xerox zu beobachten: Customer satisfaction is the number-one priority for every employee. Magerhans ist der Ansicht, dass Anbieter im Electronic Commerce dem Thema Kundenzufriedenheit erhöhte Aufmerksamkeit widmen sollen. Seiner Ansicht nach wird es nur Unternehmen gelingen ihre Marktposition zu halten bzw. auszubauen, denen es dauerhaft gelingt auf hart umkämpften elektronischen Märkten ihre Kunden zufrieden zu stellen bzw. im Einzelfall sogar zu begeistern. Augrund gesteigerter Markttransparenz wird es für Unternehmen im Internet, immer wichtiger den Kunden zu binden. Dies gilt ebenfalls für die Betreiber einer OWB. Zufriedene Kunden wandern nicht zur Konkurrenz ab, somit dient die Kundenzufriedenheit der Kundenbindung, was wiederum als ein zentraler Indikator für einen langfristigen Unternehmenserfolg angesehen wird. Die Kundenzufriedenheit ist demzufolge ein Erfolgsfaktor für das Unternehmen und erlangt dadurch an essentieller Bedeutung (siehe Tab. 4-1: Gegenüberstellung einzelner Kundenzufriedenheitstheorien und deren Elemente). Im Folgenden werden drei grundlegende Theorien aus dem Bereich der Zufriedenheitsforschung erörtert und deren Funktionsprinzipien beschrieben. Tab. 4-1 stellt diese anhand deren wichtigsten Elemente bzw. Anforderungen gegenüber. Das Confirmation/Disconfirmation-Paradigma (C/D-Paradigma) ist nach Ansicht des Autors in der Fachliteratur als häufigste Grundlagentheorie betreffend der Kundenzufriedenheit genannt und verdeutlicht nochmals das Konstrukt in seiner elementarsten Form. Darauffolgend findet sich die Motivator/Hygiene-Theorie (M/H-Theorie), welche ein Teil der Arbeitspsychologie ist. Der Autor Frederick Herzberg wird vielfach betreffend seiner M/H-Theorie in derFachliteratur zitiert. Wirtschaftswissenschaftler wie Noriaki Kano entwickelten auf Basis seiner Überlegungen neue Kundenzufriedenheitsmodelle, welche die Kundenzufriedenheit weiter aufschlüsseln und in Faktoren unterteilen. Das Kano-Modell unterscheidet mehrere Arten von Produktanforderungen, deren Erfüllung einen unterschiedlichen Ein?uss auf die Kundenzufriedenheit haben. In den folgenden Sektionen, soll näher auf diese drei Theorien eingegangen werden und das Konstrukt der Kundenzufriedenheit genauer erläutert werden. Das Confirmation/Disconfirmation-Paradigma: Die zentrale Aussage des C/D-Paradigma lautet, dass Kundenzufriedenheit aus dem Vergleich der tatsächlichen Erfahrung bei der Inanspruchnahme einer Leistung (Ist-Leistung) mit einem bestimmten Vergleichsstandard des Kunden (Soll-Leistung) resultiert. Übertrifft die wahrgenommene Leistung den Vergleichsstandard, entsteht ein Gefühl der Zufriedenheit (Positive Diskonfirmation), ist jedoch das Gegenteil der Fall, so entsteht ein Gefühl der Unzufriedenheit (Negative Diskonfirmation). Entspricht die wahrgenommene Leistungexakt dem Vergleichstandard, so spricht man von Bestätigung (Konfirmation) und somit dem Konfirmationsniveau der Zufriedenheit. Abb. 4-1verdeutlicht den Vergleichsprozess, sowie die daraus entstehenden subjektiven Empfindungen beim Kunden. Wahrnehmung ist stets subjektiv zu betrachten, da Individuen in verschiedener Weise Informationen aufnehmen und verarbeiten. Somit ist auch die Kundenzufriedenheit eine subjektive Wahrnehmung. Demzufolge kann die Entstehung der Kundenzufriedenheit/-unzufriedenheit in folgende drei Phasen unterteilt werden: 1. Phase: Die Kunden wählen unter einer Vielzahl von Alternativen diejenige, die unter Beachtung der Zielerfüllung am geeignetesten erscheint. Hieraus entwickelt sich eine Erwartungshaltung, die im Folgenden als Sollkomponente gekennzeichnet ist. 2. Phase: Durch Gebrauch/Verbrauch des Produktes bzw. Inanspruchnahme der Dienstleistung wird ein subjektives Leistungs- bzw. Qualitätsniveau als Ist-komponente wahrgenommen und bewusst sowie unbewusst mit der Sollkomponente verglichen. 3. Phase: Das Ergebnis des Vergleichsprozesses zwischen dem Leistungsniveau(L) und der Erwartungshaltung(E)kann in drei mögliche Resultate unterschieden werden, welche im Folgeschluss in Zufriedenheit bzw. Unzufriedenheit resultieren. Eine positive Diskonfirmation entsteht, wenn das Leistungsniveau die Erwartungshaltung übertrifft (L>E). Im Falle L = E spricht man von Konfirmation. Tritt der Fall E<L ein, entsteht eine negative Diskonfirmation, die in Unzufriedenheit resultiert. Die Motivator-Hygiene Theorie: Eine weitere Theorie im Bereich der Zufriedenheitsforschung stellt eine von Herzberg entwickelte Motivationstheorie dar. Diese ist nicht unumstritten und hat in der Fachliteratur sowohl Befürworter als auch Kritiker. Die Motivator-Hygiene Theorie, in der Literatur oft auch Zwei-Faktoren-Theorie genannt, beschäftigt sich mit der Arbeitszufriedenheit und Arbeitsmotivation. Im Gegensatz zu Maslow, der in seinen Bedürfnisstudien fünf Faktoren an Grundbedürfnissen aufführt, postuliert Herzberg mittels der Motivationsbedürfnisse und Hygienebedürfnisse lediglich zwei. Im folgenden werden diese beiden Faktoren als Motivatoren und Hygienefaktoren bezeichnet. Demnach resultiert Zufriedenheit aus der Erfüllung eines Motivator-Bedürfnisses und Unzufriedenheit aus der Nichterfüllung eines Hygienefaktors. Nach Herzberg können beide Zustände gleichzeitigvorhanden sein und sind generell unabhängig voneinander. Ist keine (Un)zufriedenheit da, stellt sich lediglich ein neutraler Status ein. Abb. 4-2 illustriert den Zusammenhang. Herzbergs Motivator-Hygiene Theorie ist insofern relevant, da sie eine der bedeutensten Beiträge zur Zufriedenheitsforschung darstellt und auch die Grundlage für zahlreiche darauf aufbauende Motivationstheorien im betriebswirtschaftlichen Bereich, wie bspw. dem im folgenden Kapitel erläuterten Kano-Modell bildet.

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Dipl.-Ing. Walter Andreas Pucko, MBA, ist seit einem Jahrzehnt als Internet-Unternehmer tätig. Nach einem Studium an der Hochschule der Medien in Stuttgart gründete er im Jahr 2002, lange vor dem Web 2.0 Hype, die heute international bekannte Reisecommunity GLOBOsapiens. Es folgten ein MBA-Studium an der TU-München mit einer Spezialisierung auf Online-Marktplätze und deren Vermarktung. 2007 wurde sein Konzept der Online Werbebörse AdPearls vom Münchner Businessplan Wettbewerb in der Kategorie Idea Stage prämiert. In Fachkreisen ist er aufgrund seines fachübergreifenden Know-Hows in der Produktentwicklung und performanceorientiertem Marketing als renommierter Marketing-Experte und Produktmanager bekannt. Derzeit ist er als Geschäftsführer der GLOBOsapiens GmbH sowie der Findix UG tätig.