Die steigende Popularität des Sports hat diesen zu einem wesentlichen Bestandteil der modernen Wirtschaft des 20. und 21. Jahrhunderts gemacht. Der Sport ist von einer Freizeitaktivität zu einem bedeutenden Wirtschaftsfaktor herangewachsen. Aufgrund der großen gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Bedeutung des Fußballs besteht der Bedarf der Fußballklubs darin, die Zuschauer zu gewinnen und als loyale Kunden an den Fußballklub zu binden. Um diese Aufgabe zu erfüllen, ist die Messung der Kundenzufriedenheit im Profifußball unerlässlich. Neben dem Bereich des Sports ist die Bedeutung des Themas Kundenzufriedenheit in den letzten Jahren sowohl in der Praxis als auch in der Wissenschaft stark gestiegen. Einen wesentlichen Faktor spielt dabei die zunehmende Wettbewerbsintensität auf den globalen Märkten. Angesichts dieser Wandlungen stellt die regelmäßige Kundenzufriedenheitsanalyse und somit die Steigerung der Kundenzufriedenheit, eine der zentralen Zielgrößen der modernen Unternehmen dar. Die zufriedenen und somit loyalen Kunden bilden das Potenzial für den wirtschaftlichen Erfolg und das kontinuierliche Wachstum. Diese Zusammenhänge beziehen sich nicht nur auf die herkömmlichen Unternehmen, sondern ebenfalls auf die modernen professionellen Sportunternehmen. Identisch wie bei jedem anderen Geschäftsbetrieb agiert der professionelle Fußballklub nach dem Grundprinzip der wirtschaftlichen Rationalität. Das Ziel der vorliegenden Untersuchung ist es, durch die Analyse der Kundenzufriedenheitsfaktoren, ein zuverlässiges Feedback des Leistungsspektrums des KSV Hessen Kassels zu erhalten. Demzufolge sollen Anregungen und Verbesserungsvorschläge dargestellt werden, um durch die notwendigen Maßnahmen die höchste Zufriedenheit der Anhänger zu erreichen. Die Grundlage der Untersuchung bildet ein Fragebogen. Aufgrund der Zuschauerbefragung können die Probleme und Schwachstellen in den verschiedenen Bereichen erfasst werden, um sie später durch die entsprechenden Handlungen seitens der Vereinsführung zu beheben. Die Beseitigung der kritischen Punkte und die Umsetzung der Verbesserungsvorschläge können zu einer hohen Zufriedenheit führen und dauerhafte Bindung sicherstellen. Darüber hinaus werden Handlungsempfehlungen erarbeitet, um dem Vereinsmanagement eine Möglichkeit zu zeigen, die Anregungen und Wünsche der Zuschauer bei den zukünftigen Entscheidungen zu berücksichtigen. Weiterhin sollen die Stadionbesucher animiert werden, eigene Meinungen zu äußern. Schließlich sollte die steigende Zufriedenheit das Ziel des KSV Hessen Kassels sein, um den eigenen loyalen Anhängerstamm dauerhaft aufzubauen.

Textprobe: Kapitel 2.2, Besonderheiten des Sportmarketings: Die Struktur des Sportmarktes und des Sportmarketings hat bestimmte Eigenschaften und Besonderheiten. Auf der einen Seite agieren auf dem Sportmarkt globale Konzerne und Sportorganisationen mit massenhafter Sportnachfrage, z. B. die Sportartikelhersteller, olympische Sportverbände usw. Auf der anderen Seite existieren kleinere Segmente mit wenigen Sportnachfragern und Sportanbietern, wie individuelles Joggen im Wald, Steinschleudern auf Mallorca etc. Die Sportart, ihre gesellschaftliche oder internationale Struktur, z. B. olympisch oder nicht, ist für die Sportmärkte ausschlaggebend (Freyer, 2011, S. 73). Im Folgenden werden die vier wesentlichen Merkmale des Sportmarketings vorgestellt: der Sportmarkt, das Sportprodukt, der Sportproduzent und der Sportkonsument. Im Gegensatz zu den Branchen im klassischen Markt ist der Sportmarkt durch die duale Struktur gekennzeichnet. Die Nachfrage nach dem Sport kann sowohl durch den passiven als auch den aktiven Konsum erfolgen. Aus der nachfrageorientierten Sicht kann der Sportmarkt in einen Markt des aktiven Sportkonsums (Sportlermarkt) und in einen Markt des passiven Sportkonsums (Zuschauermarkt) segmentiert werden. Der Breitensport wird durch die Ausrichtung an dem Anliegen der Sportler und der geringeren Außen-/Erwerbsorientierung charakterisiert. Der Spitzensport richtet sich an die Zuschauer und vermarktet sportliche Leistungen (Hermanns & Riedmüller, 2008, S. 38 f.). Der Sportmarkt wird von weiteren Merkmalen gekennzeichnet. 1. Das erste Merkmal bezieht sich auf den Wettbewerb. Die Sportklubs/Sportvereine konkurrieren miteinander um den Titel bzw. Meisterschaften in verschiedenen Wettbewerben, wie z. B. in der Verbandsliga. Durch die Festlegung der Regeln des Wettbewerbs und des Spiels durch die Verbände wird ein Gleichgewicht innerhalb der Ligen gewährleistet (Nufer & Bühler, 2011, S. 8). Vereinbarungen prägen das Bild des Wettbewerbs im Profisport. Allerdings betrifft das nicht das Spielergebnis, sondern die Rahmenbedingungen. Ehrke und Witte (2002, S. 5) haben sich dazu treffend geäußert: ‘Der Wettbewerb im Profisport ist daher durch ein Maß an ‘Absprachen’ – nicht in Bezug auf die Spielergebnisse, sondern die Regeln des Wettbewerbs – gekennzeichnet, das in anderen Wirtschaftsbranchen die Gerichte oder die Kartellbehörden auf den Plan rufen würde’. Szymanski/Kuypers (2000) klären auf, dass es in einem anderen Markt als gesetzeswidrig betrachtet werden würde, wenn die Teilnehmer die Zahl der Produzenten begrenzen und die Ressourcen zwischen ihnen verteilen würden. Für den Profisport ist diese Situation nicht nur üblich, sondern zwingend erforderlich. Obwohl die einzelnen Vereine nach der Monopolstellung im Verband streben, kann das für den Profisport schädliche Folgen haben (Nufer & Bühler, 2011, S. 9). 2. Eine zweite spezielle Besonderheit des Sportmarktes ist die ‘assoziative Konkurrenz’ (Heinemann, 2001, S. 15 ff.). Damit ist gemeint, dass die Sportler, Verbände und Vereine konkurrieren und gleichzeitig kooperieren. Die Sportorganisationen können nicht getrennt voneinander existieren. Das Sportmonopol ist unter solchen Bedingungen kaum möglich. Wenn ein Verein ständig gewinnt, dann sinkt das Interesse der Zuschauer. Einerseits konkurrieren die Vereine miteinander, doch die Attraktivität des Spiels steigt erst durch den starken und interessanten Gegner. Damit eine Verbandsliga funktioniert, müssen alle Mannschaften zum Wohle und Image der Liga einen Beitrag leisten. Wettbewerbsverhalten ist notwendig, um die Rivalen zu besiegen und Pokale zu gewinnen. Doch um einen Wettkampf attraktiv zu gestalten, müssen die Vereine sich kooperativ verhalten (Freyer, 1990, S. 33). 3. Eine dritte Eigenschaft des Sportmarketings ist die Fokussierung auf den sportlichen Erfolg. In den Wirtschaftsbranchen haben die ökonomischen Ziele für die Unternehmen die höchste Priorität. Für die Sportklubs sind Pokale, Meisterschaften und Spiele das Allerwichtigste (Dempsey & Reilly, 1998). Die Verfolgung von allein sportlichen Zielen kann einen Profiklub in eine schwierige finanzielle Situation führen (Shilbury, 2009). Viele Sportklubs sind zu der Schlussfolgerung gekommen, dass sowohl sportlicher als auch wirtschaftlicher Erfolg gleichzeitig erreicht werden können. Ein Paradebeispiel ist dafür der FC Bayern München. 4. Zu dem vierten Merkmal des Sportmarktes gehört die öffentliche Wahrnehmung. Viele Profiklubs und Sportorganisationen befinden sich stets unter der strengen Beobachtung der breiten Öffentlichkeit. Für die Sportmanager entstehen dadurch gewisse Probleme, da kritische Entscheidungen (z. B. Trainerentlassung) nicht nur intern, sondern auch vor dem Publikum begründet werden müssen (Shilbury, 2009, S. 28 ff.). Unter dem Sportprodukt werden sowohl materielle Güter (Sportgeräte und -ausrüstung), als auch Dienstleistungen (Trainerleistung, Übungsleiterangebot usw.) verstanden (Freyer, 2011, S. 77). In einem weiteren Sinn gehören zur Kategorie ‘Produkt’ ebenfalls Personen (z. B. Sportler), Rechte (‘offizieller Lieferant des DFB’), Organisationen (DOSB, Vereine, Mannschaften oder Sportligen) und Sporterfolge (‘Olympiagewinn’). Bei den vielen Sportprodukten ist es schwer, nach Anbietern und Nachfragern zu definieren. Bei den materiellen Gütern, wie Sportgeräte und Sportbekleidung, besteht ein besseres Verständnis. Problematischer wird es hingegen bei der Produktdefinition, die als (Dienst-)Leistungen gekennzeichnet werden. Trotz dieser Problematik können sie genauso vermarktet werden: Sportveranstaltungen, das Übungsangebot eines Sportvereins, die Leistung eines Trainers, die Teilnahme eines Sportlers in einer Werbekampagne oder die Tätigkeit eines Profisportlers für einen Sportverein (ebd., S. 78). Eine weitere Besonderheit besteht darin, dass die meisten Sportprodukte abstrakt und immateriell sind. Es ist unmöglich, sie zu lagern oder auf Vorrat zu produzieren und dementsprechend sind sie bei der ‘Produktion’ zu konsumieren. So hat beispielsweise die Liveübertragung eines Fußballspiels mehr Nutzen und Wert als die spätere Aufzeichnung des gleichen Spiels. In dem Sportgeschehen findet kaum eine traditionelle Aufteilung in Produktion und Absatz statt. Bei den meisten Ereignissen tritt Produktion und Konsum der Leistungen gleichzeitig auf. Sie müssen schon im Voraus verkauft sein (Freyer, 1990, S. 36 f.). Zum weiteren Aspekt des Sportprodukts gehört ein nicht vorhersehbarer Grad der Qualität. Sportangebote gewähren kein bestimmtes Qualitätsniveau. Diese Ungewissheit liegt bei den Sportveranstaltungen vor. Selbst im Falle eines Spitzenspiels mit Top-Mannschaften gibt es keine Garantie für ein hohes Niveau sowie für Spannung. Das hängt von vielen Faktoren ab, wie Wetter, Gegner, Tagesform usw. (Schubert, 2009, S. 255). Diese Ungewissheit erhält die Spannung für die Zuschauer wiederum aufrecht, jedoch ist sie aber für die Sportmanager schwer berechenbar. Im Vergleich zu anderen Branchen, wo die Unternehmer die Qualität des Produktes direkt beeinflussen können, ist es im Sportgeschäft nur teilweise möglich (Shilbury, 2009, S. 21 ff.). Zur dritten Besonderheit des Sportmarketings gehört der Sportproduzent. Dazu werden Sportunternehmen, Sportbetriebe, Sportindustrie und die Sportbranche gezählt. Im Weiteren werden die Sportanbieter auf dem Sportler- und Zuschauermarkt unterschieden. Die Anbieter auf dem Sportlermarkt werden in staatliche Institutionen, private Organisationen und Profit-Unternehmen unterteilt (Trosien, 1999, S. 19). Nach der Auffassung von staatlichen Institutionen erfüllt Sport eine wichtige Rolle im gesellschaftspolitischen Umfeld. Beim Sport können Menschen aus unterschiedlichen sozialen Schichten einander kennenlernen und sich über die gemeinsame Aktivitäten unterhalten. Das deutsche Grundgesetz enthält keine Aussage über die Unterstützung des Sports durch den Staat. Trotzdem wird Sport auf allen staatlichen Ebenen gefördert. Das Bundesinstitut für Sportwissenschaften und die Sporthochschule in Köln erfüllen unter anderem diese Aufgabe (Hermanns & Riedmüller, 2008, S. 44). Die privaten Organisationen arbeiten eng mit den staatlichen Einrichtungen zusammen und bringen einen sozialen Nutzen für die Menschen in Sportvereinen. Die Vereinsmitgliedschaft beruht auf freiwilliger Basis. Das Sportangebot wird von den Mitgliedern für die ganze Gemeinschaft geschaffen. Die passiven Mitglieder finanzieren die Nutzung sportlicher Angebote durch die aktiven Mitglieder, die Erwachsenen das Sporttreiben von Jugendlichen oder Breitensportler den Sportbetrieb von Leistungssportlern (Emrich, Pitsch, & Papathanassiou, 1999, S. 31). Parallel zu den Vereinen und Verbänden haben sich die Profit-Unternehmen auf dem Sportmarkt etabliert. Die Zahl der Mitgliedschaften in den Fitnessanlagen in Deutschland weist seit 2005 durchschnittlich eine jährliche Steigerung von rund 7 % auf. 7.300 Fitnessklubs in Deutschland zählten zum Jahresende 2011 7,6 Mio. Mitglieder. Das ist die höchste Mitgliederzahl von allen Sportarten. Im Jahr 2010 investierten die Deutschen rund 4 Mrd. € in ihre Gesundheit (Ludwig, 2011, S. 3 ff.). Die Profit-Unternehmen im Sportlermarkt sind gewinnorientiert und verfügen über eine klare Organisationsstruktur (Strob, 1999, S. 4). Der passive Sportkonsum findet entweder live vor Ort bei dem Ereignis oder über mediale Übertragung statt. Die Produktion und Qualität einer Sportveranstaltung hängt von einem zweistufigen Vorbereitungsprozess der Sportler ab (Corsten, 1997, S. 136). Zuerst werden die Leistungen der einzelnen Athleten kombiniert: Ein 100-Meter-Lauf ist vor allem durch die Konkurrenz mit den starken Gegnern interessant für die Zuschauer. Darüber hinaus wird der Wettkampf durch einen entsprechenden Standort und ein Rahmenprogramm ergänzt. Die Sportveranstaltungen werden vorzugsweise von den Vereinen und Verbänden durchgeführt. Sie verfügen über all die notwendigen Produktionsfaktoren: Die Leistungssportler stammen aus der eigenen Sportgemeinschaft und der Zugang zu der sportlichen Infrastruktur ist durch eine enge Kooperation mit den öffentlichen Sportverwaltungen möglich (Hermanns & Riedmüller, 2008, S. 49). Um die zusätzliche Gewinneinnahmequelle zu erzielen, organisieren zunehmend die Profit-Unternehmen Sportveranstaltungen (Strob, 1999, S. 27). Die berühmtesten Beispiele dafür sind die Deutsche Eishockey Liga und die National Football League Europe. Die NFL Europe ist ein Joint Venture und alle Teams sind als selbständige GmbHs registriert (Klewenhagen, 2000, S. 26). Die zunehmende kommerzielle und professionelle Entwicklung auf dem Zuschauermarkt ermöglicht den Spitzenvereinen und Verbänden, Wirtschaftsdienstgesellschaften wie die Bundesliga Marketing GmbH des DFB zu gründen (Trosien, 1999, S. 67). Anhand der dualen Struktur des Sportmarktes besteht der Sportkonsument aus zwei Gruppen: die Teilnehmer und die Zuschauer. Im Falle des Teilnehmersports versuchen die Sportinstitutionen möglichst viele Teilnehmer zu gewinnen und für aktive Teilnahme am Sport zu begeistern. Im Zuschauersport dagegen sollen so viele Menschen dazu bewegt werden, die Sportveranstaltungen zu besuchen oder sie mindestens in den Medien anzuschauen (Nufer & Bühler, 2011, S. 12). Die Präferenzen der Konsumenten des Teilnehmer- und Zuschauersports sind komplett unterschiedlich. Ein Teilnehmer möchte seinen gesundheitlichen Zustand verbessern, der andere möchte sich nur amüsieren. Trotz eines wachsenden Fitnessbewusstseins der Menschen bleibt der Zuschauersport ein bedeutender Teil des Sportmarktes. Milliarden Menschen können die Sportveranstaltung auf der ganzen Welt live im Fernsehen oder im Internet verfolgen. Dafür haben die Zuschauer unterschiedliche Gründe: Die einen unterstützen eigene Lieblingsmannschaften, die anderen wollen das spannende Spiel erleben. Für die Sportorganisation besteht daher die komplizierte Aufgabe, die unterschiedlichen Bedürfnisse der Zuschauer zu befriedigen (Banks, 2002). Zwischen konventionellen Konsumenten und Sportkonsumenten bestehen deutliche Unterschiede. Im Weiteren wird dies anhand von Fußball-Fans konkretisiert (Bühler, 2005, S. 222 ff.): 1. Fußball-Fans zeigen deutlich mehr Leidenschaft ihrem Lieblingsverein gegenüber als Konsumenten ihre bevorzugte Marke lieben. 2. Fußball-Fans sind ihrem Team treu. Diese Besonderheit lässt sich durch eine einzigartige Bedeutung des Fußballs für die Fans erklären (z. B. ein Adrenalinschub, die Spannung während des Spiels, Gemeinsamkeitsgefühl). Aus diesem Grund entsteht eine besondere Bindung zum Lieblingsklub (Dempsey & Reilly, 1998). 3. Fußball-Fans charakterisieren sich durch irrationales Konsumentenverhalten. Die Kaufentscheidungen werden durch andere Gründe beeinflusst, als bei normalen Verbrauchern. Cashmore (2003) hat festgestellt, dass die Verbundenheit der Fans mit dem Verein zu einem Kauf von Merchandising-Artikeln führt, unabhängig von dem Preis und der Qualität der Ware. Sie werden niemals zu einem anderen Gegenangebot greifen, nur wegen des günstigeren Preises oder einer breiteren Warenauswahl. In der englischsprachigen Literatur wird ein solcher Fußballfan als ‘captive consumer’ (Banks, 2002) bezeichnet. Darunter sind die Konsumenten mit einer geringeren Auswahl an Waren und Dienstleistungen gemeint (Nufer & Bühler, 2011, S. 13).

• Kundenzufriedenheit

• Fußball

• Besucherzufriedenheit

• Besucherstruktur

• Sport

• Profisport

Denys Sapiton, Diplom – Ökonom, wurde 1984 in Tscherkassy (Ukraine) geboren. Sein Studium der Wirtschaftswissenschaften an der Universität Kassel schloss der Autor im Jahre 2013 mit dem akademischen Grad des Diplom Ökonomen erfolgreich ab. Bereits während des Studiums sammelte der Autor umfassende praktische Erfahrungen in der Sport-Branche. Fasziniert vom internationalen Fußball erlebte der Autor die EM 2012 live in Polen und in der Ukraine. Die Begeisterung für Fußball und eine enge Kooperation mit dem heimischen Fußballverein motivierten ihn, sich der Thematik des vorliegenden Buches zu widmen.