Sowohl Studenten als auch Absolventen attestieren der AKAD University in Befragungen regelmäßig eine überdurchschnittlich hohe Studienqualität. In Folge dessen zeigen sich die Befragten auf einem sehr hohen Niveau zufrieden mit den Bedingungen im Fernstudium, würden sich mehrheitlich wieder für ein AKAD-Studium entscheiden und Bekannten ein solches sogar empfehlen. Unter diesen Voraussetzungen liegt der Schluss nahe, dass die Ehemaligen auch ein Interesse daran haben, über das Studium hinaus in Kontakt mit ihrer Hochschule zu bleiben. Eine Möglichkeit dazu bietet AKADalumni e.V. - die Alumniorganisation der AKAD University. Die Situation bei AKADalumni e.V. war am Ende des Jahres 2012 jedoch eine andere. Nach einem deutlichen Mitgliederwachstum in den Gründerjahren des Vereins, setzte 2009 eine Stagnation der Mitgliederzahlen ein, welche ab 2011 gar in einen Rückgang mündete. In Folge dieser Entwicklung wurden immer weniger Veranstaltungen durch AKADalumni e.V. angeboten, da deren Auslastung stark rückläufig war. Somit war die Wirksamkeit von AKADalumni e.V. zu diesem Zeitpunkt stark eingeschränkt. Im Focus der nachfolgenden Betrachtungen steht daher die Frage, wie die Alumniarbeit der AKAD University zu gestalten ist, damit sich die Zufriedenheit mit dem Studium zukünftig auch in einem aktiven Alumnileben widerspiegelt, in dessen Mittelpunkt AKADalumni e.V. steht.

Textprobe: Kapitel 4, Ableitung eines Managementkonzeptes für AKADalumni e.V.: Aufbauend auf die Erkenntnisse der vorangegangenen Abschnitte geht es hier, nach der Klärung des Begriffs des Alumnimanagements, um die Erarbeitung eines Managementkonzeptes für die Alumniorganisation AKADalumni e.V. Das Vorgehen orientiert sich dabei an den zuvor erläuterten Prozessschritten und setzt an der Situation am Ende des Jahres 2012 an. 4.1, Der Alumnimanagement-Begriff: In Analogie zum Managementbegriff ist das Alumnimanagement als ein Prozess zu verstehen, welcher neben der Planung und Durchführung grundsätzlich auch die Kontrolle der Dienstleistungen der Alumniorganisation beinhaltet. Die Aufgabe des Alumnimanagements im Sinn des CRM besteht darin, Beziehungen zu den Alumni aufzubauen, zu festigen / auszuweiten bzw. wieder herzustellen. Basierend auf dem Lebenszykluskonzept geht es darum, die Beziehung zu den Kunden lebensphasenspezifisch zu gestalten sowie gezielte Maßnahmen für alle Lebensphasen simultan anzubieten. Dies geschieht mit dem Ziel eine möglichst hohe Qualität der Beziehung zu den Alumni zu realisieren um diese so langfristig an die Hochschule zu binden. Das Alumnimanagement ist somit im Kern ein Alumni-Beziehungs-Management, welches mit dem Hochschulmanagement abzustimmen ist. 4.2, Das Managementkonzept für AKADalumni e.V.: 4.2.1, Allgemeine Informationen und Situationsbeschreibung: Bei AKADalumni handelt es sich um die im Jahr 2002 als Verein gegründete Alumniorganisation der AKAD University. Diese betreibt neben ihrem Hauptsitz in Stuttgart auch Außenstellen in Pinneberg und Leipzig sowie Studienzentren im gesamten Bundesgebiet. Der Vorstand des Alumnivereins besteht aus sechs, für drei Jahre, gewählten Personen. Neben dem ersten Vorsitzenden sowie einem AKAD-Vertreter wird jeder Standort durch einen Vorsitzenden repräsentiert, welcher gleichzeitig Leiter des jeweiligen Standortteams ist. Die Vorstandsmitglieder sind ehrenamtlich für den Alumniverein tätig. Entsprechend der Satzung bestehen die Ziele des Vereins in der Förderung der Kommunikation, des Zusammenhalts zwischen den Mitgliedern sowie der Bekanntheit und des Ansehens der AKAD University. Des Weiteren sollen auch Studierende unterstützt sowie der Austausch zwischen Wissenschaft und Praxis gefördert werden. Die zur Zielerreichung etablierten Angebote reichen von dem jährlich stattfindenden AKAD-Forum über Dialogveranstaltungen zur Förderung des Austausches zwischen Wissenschaft und Praxis, verschiedenen Seminaren zu ausgewählten Themen bis hin zu Stammtischen und Newslettern über aktuelle Entwicklungen an der AKAD University. Darüber hinaus betreibt der Verein eine Homepage, über welche aktuelle Informationen abgerufen sowie Anmeldungen zu Veranstaltungen vorgenommen werden können. Dort kann auch eine Mitgliederdatenbank eingesehen werden, mit deren Hilfe eine gezielte Suche nach Mitgliedern möglich ist. Das dort veröffentlichte Profil wird durch jedes Mitglied selbst erstellt. Im Rahmen der jährlich stattfindenden Absolventenfeier wird zudem der AKADalumni-Preis als Würdigung besonderer Studienleistungen verliehen. Die administrativen Belange des Vereins werden durch eine Mitarbeiterin bearbeitet, welche zu 50 % für den Alumniverein sowie zu 50 % für die Marketingabteilung der AKAD Bildungsgesellschaft mbH tätig ist. Dies hat zunächst den Vorteil der Kostenneutralität für den Verein. Durch die organisatorische Zuordnung der Alumniarbeit zum Funktionsbereich des Marketings ist ferner die erfolgsrelevante Abstimmung zwischen Alumni- und Hochschulmanagement möglich. Dies kann die Herausbildung eines einheitlichen Erscheinungsbildes fördern. Des Weiteren könnte der Alumniverein durch abgestimmte Angebote zur Verbesserung des Zielerreichungsgrades der AKAD Bildungsgesellschaft mbH beitragen. Die Grundlage dafür bildet die Ableitung konkreter Zielvorgaben für den Alumniverein aus den übergeordneten Marketingzielen, welche wiederum aus den Unternehmenszielen resultieren. Da der Alumnigedanke im Leitbild der AKAD Bildungsgesellschaft mbH bisher nicht berücksichtigt wurde, ist von einem ausbaufähigen Bezug zu diesem Thema auf Ebene der Unternehmensleitung auszugehen. Hinzu kommt, dass die Unternehmensziele ‘Steigerung der Studierendenzahl’ sowie ‘Stärkung der Forschung an der Hochschule’ im Sinn des Abschnitts 3.3.3 nicht ausreichend präzise definiert wurden. Dies schränkt die beschriebene Ableitung von Zielen aus dem Leitbild ein, weshalb der Beitrag von AKADalumni e.V. zur Erreichung der Unternehmensziele Raum für Verbesserungen lässt. Die Mitgliederzahlen des Vereins stiegen in den ersten sechs Jahren stark an, stagnierten aber 2009 und gingen im Jahr 2011 sogar auf 417 Mitglieder zurück. In Folge dessen musste die Anzahl der Veranstaltungen reduziert werden, was sich wiederum negativ auf die Attraktivität des Vereins auswirkte. Die verbliebenen Veranstaltungen mussten zudem bezuschusst werden. Die Kontinuität der Alumniarbeit wurde ferner durch eine hohe Fluktuationsrate im Vorstand beeinträchtigt. Auf Grund dieser Entwicklungen wurde, neben einer engeren Zusammenarbeit mit der AKAD University, auch die Entwicklung eines Konzeptes für die Alumniarbeit beschlossen. Als Sofortmaßnahme wurde ein dreistufiges System der Mitgliedschaft beschlossen, in welchem zwischen der kostenfreien Basismitgliedschaft, einer Premiummitgliedschaft (50 Euro jährlich) sowie einer Fördermitgliedschaft (ab 150 Euro jährlich) gewählt werden kann. Die Basismitgliedschaft wird jedem Absolventen beim Abschluss angeboten und tritt in Kraft, sofern dem nicht ausdrücklich widersprochen wird. Die Konditionen für die Teilnahme an Veranstaltungen von AKADalumni e.V. variieren in Abhängigkeit von der Art der Mitgliedschaft. Die positive Resonanz auf diesen neuen Ansatz spiegelte sich in dem Sprung der Mitgliederzahlen im Jahr 2013 auf 1270, von denen 23 % Premiummitglieder waren. Anhand einer Auswertung der Mitgliederdatenbank konnte ermittelt werden, dass unverändert weder die Leitung der AKAD University noch die Geschäftsführung der AKAD Bildungsgesellschaft mbH Mitglieder in ihrem Alumniverein sind. Trotz dieses Umstandes ist das neue Konzept der Mitgliedschaft als ein erster Schritt in die Richtung eines attraktiven Alumninetzwerkes zu interpretieren. Darauf aufbauend wird es entscheidend sein ein ansprechendes Dienstleistungsportfolio zu erarbeiten, welches, eingebettet in ein Gesamt-Managementkonzept der Alumniarbeit, den gewonnenen Mitgliedern einen lebensphasenspezifischen Nutzen stiftet und somit zur aktiven Teilnahme an den Veranstaltungen anregt. Nur so führt das hohe Mitgliederwachstum zu einem lebendigen Netzwerk. Durch die Etablierung eines weiteren Verständnisses des Alumnibegriffs kann weiteres Mitgliederpotenzial erschlossen werden. Vor dem Hintergrund der bereits erläuterten Entwicklungstendenzen auf dem Bildungsmarkt versuchen die sich zunehmend als Bildungsdienstleister verstehenden Hochschulen ihre Kunden auch durch additive Angebote ihrer Alumniorganisationen zu binden und für ihr Weiterbildungsangebot zu gewinnen, was letztlich zu einer lebensbegleitenden Bildungspartnerschaft führen soll. Aufgrund der angespannten Finanzsituation der öffentlichen Hand ist von einem verstärkten Eintritt öffentlicher Hochschulen in den Wettbewerb am Bildungsmarkt, insbesondere im Bereich der Weiterbildungen, auszugehen. Im Gegensatz zu dem sich verschärfenden Wettbewerb zwischen den Hochschulen ist die Arbeit zwischen den Alumniorganisationen durch eine hohe Kooperationsbereitschaft geprägt, welche sich unter anderem in der starken Frequentierung der Angebote des gemeinsamen Dachverbades Alumni-Clubs.net zeigt. In Folge des Bologna-Prozesses wird zukünftig die Zahl jener Alumni zunehmen, welche in mehr als einer Alumniorganisation Mitglied sind. Dies kann zu einem stärkeren Konkurrenzdenken in der Alumniarbeit führen, wodurch die Bedeutung eines an den Bedürfnissen der Kunden ausgerichteten Angebotsportfolios zunehmen wird. In diesem Zusammenhang ist auch zu berücksichtigen, dass bei einer Intensivierung der Alumniarbeit von einem erhöhten Organisationsaufwand und daraus resultierend von einem erhöhten Personalbedarf auszugehen ist, welcher sich direkt auf die Professionalität der Alumniarbeit auswirkt. Die Kunden der AKAD University zeigen sich auf einem hohen Niveau zufrieden mit ihrem Fernstudium und sind auch bereit den Anbieter zu empfehlen. Die Wünsche der Kunden werden in regelmäßigen Befragungen ermittelt. Bisher haben diese Voraussetzungen für die Bindung jedoch noch nicht zu einer verstärkten Bereitschaft zur Teilnahme an den Veranstaltungen von AKADalumni e.V. geführt. Dies kann darin begründet liegen, dass die Angebote des Alumnivereins bisher nicht lebensphasenbezogen konzipiert wurden. Darüber hinaus kann eine Ursache auch darin gesehen werden, dass einzelne Dienstleistungen zwar von Alumni konsumiert, der Alumniverein aber zu wenig als Anbieter identifiziert werden konnte (Identifizierbarkeit). Damit besteht die Gefahr, dass die Alumni den erhaltenen Nutzen nicht eindeutig mit AKADalumni e.V. verknüpfen, wodurch keine positive Einstellung gegenüber der Alumniarbeit aufgebaut werden kann. Die im Januar 2014 eingeleitete Neustrukturierung der AKAD Bildungsgesellschaft mbH wird die Alumniarbeit nachhaltig beeinflussen. Als wesentliches Element dieser Entscheidung ist die Zusammenführung der drei AKAD-Hochschulen in Leipzig, Pinneberg und Stuttgart zur AKAD University am Standort Stuttgart mit Außenstellen in Pinneberg und Leipzig zu nennen. Darüber hinaus wird der Hochschulstandort Lahr aufgegeben. Die dort noch ansässige Wissenschaftliche Hochschule Lahr (WHL) wird nicht Teil der AKAD University. Diese Entscheidungen stellen Herausforderungen für die Alumniarbeit dar, da die Gefahr besteht, dass insbesondere Absolventen früher Abschlussjahrgänge der Bezug zu ihrer Hochschule verloren geht, sie sich in Folge dessen abwenden und für Alumniaktivitäten nicht mehr zur Verfügung stehen. Der Übergang ist entsprechend aktiv und gemeinsam mit der AKAD University zu gestalten. Denkbar ist dabei eine Abschiedsfeier, bei der die Fortführung der Lehrtätigkeit sowie der Alumniaktivitäten in Stuttgart erläutert wird.

• Kundenbindung

• Alumniorganisation

• Hochschulbindung

• Managementkonzeption

• Bildungsdienstleistung