Die Auffassung, dass mit Kultur und Marketing zwei Welten aufeinanderprallen, ist unter Kulturverantwortlichen weit verbreitet. Doch immer mehr Orchester und Opernhäuser in Deutschland entdecken das Marketing, denn einerseits stehen den Kulturanbietern zahlreiche Konkurrenten im Wettbewerb um die Gunst des Publikums gegenüber, andererseits schwindet die traditionelle Kernzielgruppe. Das bestätigen auch Ergebnisse groß angelegter Studien, wie die ARD-E-Musikstudie aus dem Jahr 2005. Die Bereitschaft bei der deutschen Bevölkerung nimmt zusehends ab, ein E-Musikkonzert oder eine Opernaufführung zu besuchen. Darüber hinaus ist eine zunehmende Veralterung und Intellektualisierung des Publikums festzustellen. Kein Wunder, dass es unter Musikjournalisten die Assoziation von Konzerten am Silbersee hervorruft. Insofern besteht die Gefahr, dass E-Musikveranstaltungen immer mehr aus dem Bewusstsein der modernen Erlebnisgesellschaft verschwinden. Eine Herausforderung besteht derzeit darin, einen Teil der Jugend von Kino und Klingeltönen wegzulocken. Daher rückt die nachhaltige und frühzeitige E-Musikvermittlung sowie eine veränderte Aufführungskultur bei vielen Kulturproduzenten immer mehr in den Mittelpunkt, um Zugangsbarrieren und Vorurteile abzubauen. Sie haben erkannt, dass vor allem die junge Generation das Publikum von morgen ist, dessen Bedürfnisse es jedoch heute schon zu wecken gilt. Daneben wird die besucherorientierte Kommunikation immer wichtiger, um der veränderten Anspruchshaltung auch aufgrund des Medienwandels gerecht zu werden. Aus diesen Überlegungen resultiert das Buch. Die Untersuchung analysiert die Entwicklung des Kulturmarketings in Deutschland und stellt diese exemplarisch anhand der Orchesterlandschaft dar. Die daraus gewonnen Erkenntnisse sollen einen konstruktiven Beitrag für die Zukunft des Kulturmarketings, insbesondere für die zielgruppengerechte Kulturkommunikation im Allgemeinen und für den besprochenen Kulturzweig im Speziellen, leisten.

Textprobe: Kapitel 2.2, Das Kulturgut Musik: Musik, die in ihrer Artenvielfalt der Hoch- oder Populärkultur zuzuordnen ist, stellt eine Kunstform dar, die auf akustischen Ausdrucksformen basiert und somit von der Schöpferkraft des Künstlers bzw. Musikers lebt. Sie setzt sich einerseits aus der inneren Form, der geistigen Idee, und andererseits aus einer äußeren Form, der musikalischen Information, des Komponisten zusammen. Sie ist ein künstlerisch konzipiertes Zusammenspiel von Tönen, Melodie, Harmonien, Rhythmus, Dynamik, Klangfarbe und Tonordnung. Im Laufe der Zeit haben sich unterschiedliche Musikpraktiken, Musikanschauungen und Formen des Musiklebens herauskristallisiert. Dabei stellt Musik ein wichtiges und vielfältiges Kulturgut dar, denn Musik gehört zur Lebenswelt des Menschen und umgibt diesen in vielfältigen Gattungen und Spielweisen. Heute zählt Musik gem. § 7 des deutschen Urheberrechtswahrnehmungsgesetzes (UrhWahrnG) zu den kulturell bedeutenden Werken und Leistungen , die zu fördern sind. Daraus ist abzuleiten, dass Musik ein meritorisches Gut ist. Ferner ist die Kunstfreiheitsgarantie im Art. 5 Abs. 3 S. 1 des deutschen Grundgesetzes verankert, um dadurch ihre Eigenständigkeit ebenso wie ein vielfältiges Kulturleben zu garantieren. Seit dem 19. Jahrhundert werden die zwei Musikkunstrichtungen Ernste Musik (E-Musik) und Unterhaltungsmusik (U-Musik) unterschieden. Aus historischer Sicht kann die ernstzu-nehmende Kunstmusik als die Summe der Epochen und Stile vom Ursprung der Musik bis zum Beginn des 20. Jahrhunderts zuzüglich der Neuen Musik verstanden werden. Abgrenzend dazu beinhaltet populäre Unterhaltungsmusik kommerzielle Musikrichtungen wie Pop- und Rockmusik, Schlager oder Volksmusik. Verbreitet wird davon ausgegangen, dass U-Musik im Gegensatz zur E-Musik für ein leichtes, eingängiges musikalisches Genre steht, welches ohne großes Vorwissen gehört werden kann und keinen Kunstanspruch an sich stellt. Einziger Sinn und Zweck der U-Musik erklärt sich bereits aus den Namen. Demzufolge kann die Opernaufführung von Mozarts Die Zauberflöte nie unterhaltend und lediglich für den gebildeten Bürger komponiert worden sein. Dies wird allerdings bezweifelt, da Wolfgang Amadeus Mozart (1756 - 1791) selbst erkannte, dass die Begeisterung einer kleinen Gruppe nicht ausreicht, um dauerhaften Erfolg zu erlangen. Daher schrieb er bewusst Werke wie Die Zauberflöte , die für ein breites Publikum zugänglich sind. Ferner haben populäre Gruppen wie Queen, die Beatles oder Pink Floyd Meisterwerke der Musikgeschichte geschaffen, die keineswegs als trivial zu bezeichnen sind und gewisse Vorkenntnisse voraussetzen. So hatten die Beatles ihren kreativen Höhepunkt bei der Erstellung des Albums Sgt. Pepper´s Lonely Hearts Club Band im Jahr 1967. Für dieses Album arbeitete die Band vier Monate im Studio, so lang, wie noch kein Musiker zuvor. Dort reproduzierten sie in langen kreativen Prozessen, nicht nur Klänge so realistisch wie möglich, sondern schafften auch neue abstrakte Klangbilder. Dabei nutzten sie erstmalig 120 Orchesterspieler und Bläserchöre. Ferner wollte die populäre Band nicht nur unterhalten, sondern mit ihren Songs gegenkulturelle Werte vermitteln, um (…) so viele Leute wie möglich wachzurütteln. . Auch der Musiksoziologe Theodor W. Adorno (1903 – 1969) war der Meinung, dass jede Musik unterhaltend gehört werden kann. Dem folgend ist eine Kategorisierung der U-Musik eher davon abhängig, in welcher Situation bzw. in welchem Kontext die Musik gehört wird. Festzustellen ist, dass die Grenzen bei Produktion und Rezeption bei beiden Musikgattungen fließend sind. Die eine Gattung kann sowohl unterhaltend als auch die andere ernst zu nehmen sein, wobei nach Meinung der Verfasserin beide einen Kunstanspruch an sich selbst stellen. So wurde die als heute ernstzunehmend charakterisierte Musik bereits im 18. Jahrhundert zur Belustigung und zum Amüsement der gelangweilten Herrschaft gespielt und ist gegenwärtig zum Teil in den Popcharts wieder zu finden. Damit hat sie ebenfalls einen kommerziellen Charakter inne. Dies liegt auch in der Tatsache begründet, dass einige Klassikstars, z. B. Anna Netrebko, Rolando Villazón oder Lang Lang, wie Popstars vermarktet werden. So wird das Album Encore des Geigers David Garrett am 21.12.2009 auf Platz 5 der Top 10 Album CD-Verkäufe bei Amazon™ Deutschland gelistet. Es ist also eher eine Verschmelzung der Musikstile festzustellen, da in den vergangenen Jahren das Musikrepertoire der E-Musik erweitert und für andere Genres wie Jazz, Chanson oder auch Popmusik, die dem Crossover-Gedanken mehr Raum geben, geöffnet wurde. Es stellt sich die Frage, ob eine derartige Unterteilung nicht obsolet ist und es wird daher der Auffassung des deutschen Komponisten Kurt Weill (1900–1950) gefolgt. Dieser erkannte einen Unterschied zwischen ernster und unterhaltender Musik nicht an, sondern hielt eine Unterscheidung zwischen schlechter und guter Musik für sinnvoll. Wie bereits zuvor erläutert, nehmen die Menschen die entsprechende Einordnung der musikalischen Kunstwerke in schlecht und gut aufgrund ihrer individuellen Wahrnehmung in Abhängigkeit ihres kulturellen Einflusses vor. Ferner ist Musik auch immer ein Merkmal der Zeit, in der sie gespielt wird. Das Musikwerk stellt dabei das Medium dar, mit dessen Hilfe sich der Künstler seiner Lebenswelt mitteilt. Somit ist Musik Kommunikation, die über verschlüsselte Codes Botschaften in Form von künstlerisch-ästhetischen Informationen übermittelt, die es zu dekodieren gilt. Dabei handelt es sich um eine sehr stark symbolische, von alltäglichen Ausdrucksformen entrückte Kommunikation. Wie bereits festgestellt wurde, kann der musikalische Inhalt sowohl informierend als auch unterhaltend sein. Die Botschaften können individuell an eine Person oder an eine Gruppe gerichtet werden. Der Rezipient muss jedoch die benutzten Zeichen entschlüsseln können, um die gedankliche Intention des Künstlers zu verstehen. Die Arbeit wird sich im Folgenden ausschließlich mit der Musikkunst der E-Musik beschäftigen. Dabei soll an dieser Stelle darauf hingewiesen werden, dass oftmals im allgemeinen Verständnis für diese Musikrichtung der Begriff Klassische Musik Verwendung findet. Es wird vermutet, dass die unkorrekte Titulierung daraus resultiert, dass der Begriff Klassik (lat. Classicus: zum ersten Rang gehörig) in der Musikwirtschaft eine Wertbezeichnung darstellt, die für die höchste Vollendung musikalischer Gestaltung steht. Richtig ist, dass die Klassische Musik eine Stilbezeichnung der E-Musik für die Epoche Haydns, Mozarts und Beethoven ist. Ein Überblick über die verschiedenen Musikstile der E-Musik ist als Anlage eins im Anhang beigefügt.

• Kulturmarketing

• Kulturkommunikation

• Marketing

• Audience Development

• Kulturvermittlung

• Ernste Musik

• Zielgruppe

Ramona Fülfe, Jahrgang 1978, richtete nach ihrer Ausbildung zur Rechtsanwalts- und Notarfachangestellten ihren weiteren beruflichen Werdegang ganz auf eine Tätigkeit in der Kunst- und Musikbranche aus. Schon seit ihrer Kindheit gehört sowohl der Genuss als auch die Produktion von Musik zu ihrem Alltag. Seit fast 20 Jahren singt die Autorin aktiv in Berliner Laienchören und ist an deren Werden und Wachsen beteiligt. So gehört sie zu den Gründungs- und Gesangsmitgliedern des Kammerchores tonraumfünf10. Darüber hinaus studierte sie Wirtschaftskommunikation (Master of Arts) an der Hochschule für Technik und Wirtschaft in Berlin sowie an der Queensland University of Technology in Brisbane/Australien. Seit Abschluss ihres Masterstudiums ist sie als Kulturmanagerin für den Deutschen Chorverband Verlags- und Projektgesellschaft mbH in Berlin tätig. Der Wunsch, ihre Begeisterung für Ernste Musik weiterzugeben, motivierte die Kommunikationswissenschaftlerin, sich der Thematik des vorliegenden Buches zu widmen.