Zum ersten Mal hat sich eine wissenschaftliche Abschlussarbeit in Deutschland mit der Frage beschäftigt, ob und wie die deutschen Großunternehmen ihr Kommunikationsbudget auf die verschiedenen Kommunikationsmaßnahmen im Sport aufteilen. Dazu wurden 100 Firmen befragt, die im Bereich Sport gezielte Werbe- und Kommunikationsmaßnahmen durchführen. Es ist herauszustellen, dass fast ausschließlich leitende Kommunikationsmanager an der Beantwortung teilgenommen haben, was für die Qualität und das Gewicht des gewonnenen Datenmaterials spricht. Besonders wenn man dazu noch den Rücklauf von erstaunlichen 50 Prozent beachtet. Diese hohe Quote ist u. A. auf eine intensive telefonische Kontaktaufnahme mit den Befragten im Vorfeld zurückzuführen.

Textprobe: Kapitel 1.1., Problemstellung: Nach Meinungen von Kommunikationsexperten ist es scheinbar immer noch gängige Praxis, dass Unternehmen, die z.B. als Sponsor eines Vereins auftreten, einen Großteil des Kommunikations-Budgets dafür aufwenden, ihren Firmennamen auf die Trikots der Sportler schreiben zu lassen. Für weitere, begleitende Aktionen wie z.B. Eventmarketing oder klassische Werbung, fehlen im Folgeschluss die finanziellen Möglichkeiten. Und dies, obwohl schon seit längerem in der Theorie bekannt ist, dass eine effiziente Kommunikation nur durch eine Kombination von verschiedenen Einzelmaßnahmen möglich ist. Es ist zu vermuten, dass es in deutschen Unternehmen an einer sinnvollen und integrativen Umsetzung mangelt.2 Auch wenn die Verbindung zwischen Sport und Wirtschaft in Deutschland immer enger wird, so liegt die Forschungsintensität auf wissenschaftlicher Ebene doch noch deutlich hinter den Ausmaßen anderer Länder, beispielsweise der USA.3 Die vorliegende Arbeit untersucht, ob und wie deutsche Unternehmen eine strategische Kombination einzelner Kommunikationsmaßnahmen im Umfeld einer Sponsor-Partnerschaft ausnutzen, um langfristig größeren kommunikativen Erfolg zu generieren. Scheinbar basieren alle bisherigen Veröffentlichungen auf Vermutungen und Einschätzungen, denn nach aktuellem Wissen gibt es bisher in dieser Form keine wissenschaftlich fundierte Bestandsaufnahme der integrierten Sportkommunikation deutscher Unternehmen. Die vorliegende Arbeit soll dazu beitragen, diese Lücke zu schließen. 1.2. Zielsetzung: In welchen Sportarten betreiben die Unternehmen aktives Kommunikationsmanagement? Welche Beziehungen haben die Unternehmen zu den von ihnen unterstützten Sportarten? Warum hat man sich für ein Engagement in dieser Sportart entschieden? Wie lange besteht diese Partnerschaft zwischen Unternehmen und Mannschaft/ Einzelsportler bereits? Beschränkt sich das Engagement nur auf deutschen Sport oder umfasst die Strategie auch internationale Maßnahmen? Welche Einzelmaßnahmen kommen zum Einsatz? Wie schätzen die Verantwortlichen in den Unternehmen die Bedeutung der einzelnen Maßnahmen ein? Wer sind die Entscheider in den Unternehmen? Zahlreiche Fragen liegen zu Beginn der Arbeit vor. Ziel der Untersuchung ist es, herauszufinden, wie die Unternehmen in Deutschland ihre Kommunikation im Bereich Sport einsetzen und miteinander vernetzen, und welche Bedeutung sie der Sportkommunikation zusprechen. Eine umfassende Befragung der Verantwortlichen soll hierauf Antworten geben.

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Thorsten Lützler arbeitet seit den 90er Jahren als Journalist und PR-Experte in Agenturen, Verbänden und Unternehmen. Als Student der Sportwissenschaften interessierte ihn zunächst das integrierte Kommunikationsmanagement von deutschen Großsponsoren, beruflich orientierte er sich dann aber mehr in Richtung interkultureller und globaler Kommunikation. Seit vielen Jahren ist er ehrenamtlich in nationalen und internationalen Kommunikationsverbänden tätig, hält Verbindungen zu Universitäten und arbeitet seit 2005 hauptberuflich in der Kommunikationsabteilung eines DAX-Konzerns. Insgesamt sechs Jahre seines bisherigen Berufslebens verbrachte er im Ausland, in London und den USA.