In der heutigen Zeit trifft man nahezu überall auf den Begriff Design - von der auffälligen Werbeanzeige eines Chinarestaurants bis zur bunten Schaufensterfront einer Konditorei. Das stetig wachsende Designinteresse ist enorm. Es werden Designhochschulen gegründet, Designer zu Kunstausstellungen geladen und Designmessen veranstaltet. Vor allem im Bereich von Industriegütern erreicht das Wort Design einen zunehmend höheren Status. In der Automobilbranche spielen Designer eine immer wichtigere Rolle und es findet sich neben technischen Kriterien immer öfter das Design unter den Top-Aspekten zu neuen Modellen. Das Thema Produktdesign erlebt zurzeit eine Aufmerksamkeit, wie es sie zuvor kaum gegeben hat. Design ist zu einem essentiellen wirtschaftlichen Erfolgsfaktor in gesättigten Märkten geworden. Audi, Swatch und Ikea sind nur drei Beispiele für Unternehmen, die mit herausragendem Design erfolgreiche Marken aufgebaut haben. Eine Erklärung für die zentrale Rolle des Designs als unternehmerischer Erfolgsfaktor ist seine offensichtlich hohe Relevanz für das Kaufverhalten der Konsumenten und das daraus resultierende Wertschöpfungspotential für die Unternehmen. Vor diesem Hintergrund erscheint die Untersuchung des Designs mit seinen Wirkungen als besonders interessant und motivierend. Da vor allem in Branchen wie der Automobilindustrie das Design inzwischen zu den zentralen Entscheidungskriterien beim Produktkauf zählt, ist anzunehmen, dass die Attraktivität eines Automobils, insbesondere dessen Design, ein tendenziell gesamtgesellschaftlich bedeutsames Medium der sozialen Differenzierung, Individualisierung und Distinktion darstellt. Ausgehend von der gegenwärtig hohen Bedeutung des Automobils in der Gesellschaft wird in diesem Buch der Versuch unternommen, die Attraktivität des Gebrauchsobjekts Auto theoretisch zu hinterfragen und zu quantifizieren, wobei sich die Attraktivität ausschließlich auf das Exterieur, also auf die offenliegende Außengestalt von Automobilen - das Außendesign - bezieht. Insbesondere die Analyse der komplexen Wechselbeziehung zwischen Design und Marke anhand eines neu auf dem Markt eingeführten Automodells stellt eine methodische Herausforderung dar. Die Fragestellungen, die sich aus der komplexen Interaktion von Design und Marke ergeben, sollen in diesem Buch näher beleuchtet und analysiert werden. Zentrales Ziel der vorliegenden Studie ist es, auf Basis bestehender Erkenntnisse aus der Design-, Marken- und Emotionsforschung sowie verwandten Forschungsgebieten, eine theoriegeleitete Entwicklung sowie empirische Überprüfung von Wirkungshypothesen vorzunehmen, welche die Wirkungen von Design und Marken erklären.

Textprobe: Kapitel 3.2.4, Zum Design-Brand-Fit: Marken stellen eigene Kategorien dar, die – wie im Rahmen von semantischen Netzwerken gezeigt wurde – mit verschiedenen Assoziationen verknüpft werden. Führt ein Automobilhersteller ein neues Modell ein, so wird dieses, da es mit dem Markenemblem versehen ist, als neues Mitglied in der Markenkategorie abgespeichert. Dieses neue Mitglied der Markenkategorie ist mit einer Reihe von neuen Attributen und Vorstellungen verknüpft, die entweder konsistent oder aber inkonsistent mit den bisherigen Assoziationen der Marke sind. Die neu aufgenommenen Informationen, die Konsumenten aus dem neuen Modell beziehen, können nicht nur auf die Wahrnehmung des Transferprodukts selbst, sondern rückwirkend auch auf die zugrundeliegende Marke Einfluss nehmen. Im Rahmen der theoretischen Ausführungen im Abschnitt 2.3.4 ging hervor, dass Automobilhersteller bemüht sind, ihre markentypischen Elemente über ihre Modellreihen hinweg kontinuierlich beizubehalten. So setzen bspw. Audi, BMW und Mercedes auf eine modellreihenspezifische Ausprägung, die aber dennoch eindeutig die Markenfamilie erkennen lässt. Diese Strategie verfolgt neben dem Transfer von Markenwerten die Zielsetzung, dass das Autodesign einer bestimmten Marke als ‘authentisch’ wahrgenommen wird, oder in anderen Worten dem entspricht, was die Verbraucher von der jeweiligen Marke erwarten. So misst bspw. Kohler der Kongruenz zwischen Design und Marke einen hohen Stellenwert als Maßstab für die Beurteilung von Anmutungen bei. Darüber hinaus verweist er auf den Effekt der Umweltharmonie, das sog. Konzept des Ensembles. Demnach fallen Reaktionen auf Design positiver aus, wenn dieses ästhetisch gut mit den bisherigen Produkten harmoniert. Wänke, Bless und Schwarz führen in ihrem Aufsatz zu Markenerweiterungen bei Automobilmarken den Erfolg von Markenerweiterungen auf den wahrgenommenen Fit zwischen dem neuen Modell und der Stammmarke zurück. So geht ein kontinuierlicher Markenauftritt durchweg mit positiven Bewertungen einher, sodass entsprechend Markenerweiterungen positiver bewertet werden, wenn diese als markentypisch wahrgenommen werden. Positiv bewertete Markenerweiterungen haben wiederum einen rückwirkenden Effekt (‘reciprocity effect’) auf die Stammmarke. So folgern die Autoren weiterhin, dass Markenerweiterungen, die kongruent zu einem Markenschema sind, eher in einem positiven Zusammenhang zur Markeneinstellung stehen als markenuntypische Modelle. Dabei beschränken sich Schemata nicht nur auf verbale und sachliche Sachverhalte, sondern umfassen auch nonverbale Reize. Doch Markenerweiterungen, die nicht als markentypisch wahrgenommen werden, büßen nicht nur das positive Image der Marke ein (im Sinne einer neutralen Bewertung), sondern schädigen es sogar (‘brand dilution’). So heißt es im Umkehrschluss für Automobilhersteller, dass diese mit gewissen Risiken zu rechnen haben, wenn sie sich für die Einführung neuer Modelle unter einer Marke in Form von Markenerweiterungen entschließen. Eine zu exzessive Erweiterungspolitik unter einem Markennamen kann dazu führen, dass die Logik innerhalb der Produktlinien der Marke verloren geht. Denn generell reagieren Konsumenten sensibel auf kleinste Änderungen und eventuell falsch gesetzte neue Akzente im Design. Folglich kann es durch die ‘Übersegmentierung’ der eigenen Marke zur Verwirrung der Konsumenten führen, woraus schlimmstenfalls eine niedrigere Kundenloyalität resultiert. Denn je stärker ein Transferprodukt aus einer Kategorie ausbricht – also als inkonsistent zum Markenkonzept erlebt wird – desto mehr wird für den Betrachter ein Kontrast erzeugt, weil er das Produkt nicht als markentypisch wahrnimmt. Differenzieren sich die Gedächtnisstrukturen des neuen Produkts zu sehr von denen der Marke und den anderen Produkten unter der Marke, so kann dies das Image und das Nutzenversprechen der Marke verwässern und schwächen. Die Ergebnisse der empirischen Analyse von Loken und Roedder John zeigen ebenfalls auf, dass ein positives Markenimage ‘Schwächungseffekte’ erleiden kann, dass also Markeneinstellungen negativ beeinflusst werden können, wenn die Attribute der Markenerweiterung mit jener der Marke als inkonsistent bewertet werden. In ihrem Aufsatz zu vertikalen Markenerweiterungen differenzieren Kim, Lavack und Smith sowohl zwischen einem funktionalen und prestigeorientiertem Markenkonzept der Automobilhersteller als auch zwischen einer Step-Up- und Step-Down-Strategie der Markenerweiterungen. Unabhängig vom zugrundeliegenden Markenkonzept des Herstellers sowie dessen Erweiterungsstrategie postulieren die Autoren, dass eine Markenerweiterung, die im Bezug auf ihre Stammmarke als inkonsistent (im Sinne von unähnlich) empfunden wird, entsprechend negative Rückwirkung auf die Stammmarke ausstrahlt. Diese Studien zeigen, dass Erweiterungen mit Attributen, die inkonsistent mit den Imagevorstellungen der Muttermarke sind, diese Imagevorstellungen verwässern und schwächen. Des Weiteren wird postuliert, dass auch die Einstellung sowohl zur Markenerweiterung als auch zur Marke selbst durch diese inkonsistenten Attribute negativ beeinflusst wird, da die Einstellung zur Marke eine Funktion dieser Imagevorstellungen darstellt. Es kann daher angenommen werden, dass unter der Voraussetzung einer gewissen Ähnlichkeit zwischen Design und der zugrundeliegenden Markenidentität (Markenschema), die Einstellung sowohl zum Design als auch zur Marke positiv beeinflusst wird: H4:Je höher die Kongruenz zwischen Design und Marke, desto positiver ist die Einstellung gegenüber der Marke. H5:Je höher die Kongruenz zwischen Design und Marke, desto positiver ist die Einstellung gegenüber dem Design.

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Andreas Ufelmann, geb. 1981, studierte BWL Marketing an der Johannes Gutenberg-Universität Mainz, Abschluss 2009.