In den letzten Jahren hat sich die Medienwelt grundlegend verändert. Hatten es Medienschaffende vor nicht allzu langer Zeit vor allem mit den drei klassischen Medien Zeitung/Magazin, Hörfunk und TV zu tun, nimmt das noch junge Medium Internet eine immer größere Rolle ein und scheint die anderen Medien sogar langsam aber sicher von der Bildfläche zu drängen. Kurz: Das Internet stellt die Medienlandschaft komplett auf den Kopf. Wir bekommen unsere Informationen nicht mehr nur per Zeitung, TV oder Radio - wir finden sie online: YouTube zeigt uns die aktuellsten Clips, unsere Freunde bei Facebook oder Twitter halten uns über alles andere in Echtzeit auf dem Laufenden - viel schneller, als es eine Zeitung kann. Besonders eine Generation rückt dabei immer mehr ins Blickfeld der Medienschaffenden: Die Digital Natives, die erste Generation des Internets. Sie sind mit den neuen Medien aufgewachsen und verstehen es wie keine andere Generation sich live zu informieren. Sie sind die neue Zielgruppe der Medien und damit auch der Public Relations. Was genau aber zeichnet diese Generation und ihre Mediennutzung aus? Was sollte ein PR-Manager heute für seine erfolgreiche und ganzheitliche PR-Arbeit beachten? Welchen Stellenwert nehmen die bisherigen Instrumente der PR ein? Und: Welche neuen Online-Tools können für moderne Kommunikationsarbeit eingesetzt werden. All diese Fragen beantwortet Benjamin Gust leicht verständlich und auf den Punkt gebracht - sowohl für PR-Profils, die ihr Wissen im Online-Bereich auffrischen wollen, als auch für kleinere Unternehmen und Laien, die sich ein Bild von den neuen Möglichkeiten der günstigen Social-Media-Kommunikation machen wollen.

Textprobe: Kapitel 3.4, Die neue Rolle des Pressesprechers: Was hat diese Entwicklung innerhalb der PR aber für den Pressesprecher zu bedeuten? Klar sind sich die Experten in einem Punkt: Den Beruf des Pressesprechers wird es auch in Zukunft noch geben, wenn auch nicht komplett in seiner ursprünglichen Form. Sicher ist, dass sich der Pressesprecher nach wie vor um die Kontakte zu den großen Massenmedien und die Anfragen der Journalisten kümmern wird. Auch wenn sich die Medienlandschaft verändert hat, haben die Medien immer noch andere Bedürfnisse als es der Endkunde bei Facebook hat. Journalisten, denen ein Thema vorgeschlagen wird, bekommen die Information kompakter bzw. gebündelter als der Endkunde . Neu hinzugekommen ist für den Pressesprecher aber vor alleim eins: der Bereich der dialogischen Kommunikation mit dem Endkunden, der Bereich der Social Media-Kommunikation. PR wird zukünftig Personal Relations zu Meinungsführern aller Art aufbauen und pflegen. Für Online-Kommunikations-Experte Klaus Eck müssen die neuen Pressesprecher auch deshalb interdisziplinär aufgestellt sein, also ein breites Grundwissen und Kenntnisse aus den Bereichen Unternehmensstrategie, Kommunikation, Marketing und Vertrieb aufweisen können . Immerhin stehen sie ab sofort in direktem Kontakt zum Kunden. Da sich dieser Kontakt im Web 2.0 abspielt und sich hier auch in Zukunft immer neue Trends und Anwendungen erschließen werden, sollte sich der Pressesprecher 2.0 auch mit eben diesen neuen Trends auseinander setzen, um dann zu entscheiden, welche dieser Anwendungen für das Unternehmen Sinn machen und welche nicht. Viele Pressesprecher bewegen sich heute schon erfolgreich in Social Media und haben dessen Nutzen verstanden. Sie geben ihren Unternehmen ein Gesicht, sind ansprechbar und erreichbar . Da der Pressesprecher in Unternehmen, in denen Social Media-Guidelines existieren und die Kommunikation im Namen des Unternehmens für alle Mitarbeiter erlaubt ist, nicht der Einzige ist, der über das Unternehmen schreibt, muss er für alle Unternehmensmitarbeiter ansprechbar sein. In wichtigen Fällen muss dann der Pressesprecher konsultiert werden und im Falle einer sich anbahnenden Online-Kommunikations-Krise schnell reagieren. Egal ob für Journalisten, Blogger oder andere Multiplikatoren – in Zeiten des Web 2.0 ist es zudem wesentlich einfacher geworden, direkt zu dem CEO eines Unternehmens zu gelangen und ihn um ein Interview zu bitten. Durch Podcasts und Online-Video-Plattformen wie YouTube sind zudem das gesprochene Wort und Bewegtbilder immer stärker in den Vordergrund gerückt. Auch dadurch treten die Schlüsselpersonen, die CEOs und CFOs, immer weiter ins Licht der Öffentlichkeit, sind doch sie es in der Regel, die für solche Bilder am besten geeignet sind und von den Medien angefragt werden. Der Fokus liegt also zunehmend auf dem Chef. Für den Pressesprecher bedeutet diese Entwicklung, dass er sich vermehrt um die Planung dieser Gespräche kümmern wird. Die Beratung der eigentlich gefragten Akteure tritt in den Vordergrund. Wer sind meine Zuhörer, was wollen sie von mir hören, was kann ich sagen, wie sollte ich es sagen? Um der Fülle an verschiedenen Medien dabei gerecht werden zu können, wird der Pressesprecher auch hier eher im Team arbeiten müssen. Das bedeutet, dass auch durch diese Entwicklung deutlich mehr Mitarbeiter in den Bereich der Unternehmenskommunikation einbezogen werden als zuvor.

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Benjamin Gust ist studierter Journalist und PR-Berater - beides vor allem im Bereich der neuen, digitalen Medien. Während seines Studiums in Deutschland, den USA und Großbritannien hat er das Potential der damals noch langsam aufkochenden Social-Networks und des Web 2.0 erkannt - und seinen Schwerpunkt konsequent auf diese neuen Aspekte der theoretischen und praktischen Kommunikations- und Medienarbeit im Netz gelegt. Gearbeitet hat er in diesen Bereichen bereits für international agierende Unternehmen wie die Deutsche Telekom oder Fressnapf.