Gegenstand dieser Studie ist die Evaluierung der Wirksamkeit von Guerilla Marketing zur Steigerung der Kundenfrequentierung in den Reiserbüros der L’TUR Tourismus AG. Nachdem hierfür die entsprechenden Grundlagen erarbeitet werden, erfolgt eine Darstellung des aktuellen Umgangs von Guerilla Marketing bei L’TUR. Mit den dargestellten Sachverhalten wird ein Einsatzrahmen entwickelt, der eine unternehmensweite und einheitliche Nutzung von Guerilla Marketing ermöglichen, sowie den Reisebüros einen Kriterienkatalog für die Durchführung von Guerilla Aktionen bereitstellen soll. Auf Grundlage der gewonnenen Erkenntnisse wird ferner eine Guerilla Aktion entwickelt, anhand derer eine empirische Untersuchung durchgeführt wird. Ziel dieser Marktforschungsstudie ist es, die zentrale Frage dieser Studie, Ist Guerilla Marketing eine geeignete Methode zur Steigerung der Kundenfrequentierung in den L’TUR Reisebüros? , zu beantworten. Die Informationen und Daten, die während der Marktforschungsstudie eruiert werden, werden weiterführend ausgewertet, um festzustellen, ob Guerilla Marketing diese Aufgabe erfüllen kann. Hierfür erfolgt eine Interpretation der gesammelten Daten, um die zentrale Frage beantworten und die Gründe der Wirksamkeit feststellen zu können.

Textprobe: Kapitel 2.6, Markenbekanntheit, Markenimage: Die Markenbekanntheit gibt an, wie viele Personen aus einer Zielgruppe eine bestimmte Marke kennen. Dabei wird zwischen Markenrecall und Markenrecognition unterschieden. Beim Markenrecall können sich die Testpersonen aktiv an eine Marke erinnern und diese nennen, wenn sie zum Beispiel nach einem bestimmten Dienstleistungsbereich wie z.B. Tourismus gefragt werden. Im Vergleich dazu erinnern sich die Testpersonen bei der Markenrecognition nur an eine Marke, wenn sie zum Beispiel das Logo oder ein Lied gezeigt bzw. vorgespielt bekommen. Die Erinnerung an die Marke erfolgt also nur passiv. Die Markenbekanntheit kann angeben, wie gut die einzelnen Merkmale als Nutzenbündel zusammen funktionieren und wie gut diese bei den Zielgruppen im Gedächtnis verankert werden. Eine höhere Markenbekanntheit, gerade aktiv (Markenrecall) aber auch passiv (Markenrecognition), kann zu mehr Kaufentscheidungen führen, da der potenzielle Kunde, sobald er zum Beispiel einen Urlaub buchen möchte, eher zu einem Unternehmen geht, dessen Marke in seinem Gedächtnis, im besten Fall positiv, verankert ist. Das Markenimage beschreibt das Fremdbild, welches über einen längeren Zeitraum und mit zeitlicher Verzögerung aufgrund der Markenführungsaktivitäten eines Unternehmens bei externen Zielgruppen entsteht. Es umfasst also alle Vorstellungsbilder der externen Fremdgruppen und kann das Verhalten dieser Fremdgruppen positiv wie negativ beeinflussen. Ein möglichst positives Markenimage ist für jedes Unternehmen erstrebenswert, da dies das Verhalten potenzieller Kunden zu Gunsten des Unternehmens beeinflusst. Ebenso ist eine hohe Markenbekanntheit wünschenswert, um die Bildung eines Markenimages überhaupt zu ermöglichen. Um sich als Marke ein positives Image aufbauen zu können, kommt es also auf die internen Markenführungsaktivitäten an, die zur Bildung des Images beitragen. Dazu gehören die verschiedensten Aktivitäten, wie zum Beispiel Werbung, PR oder auch Guerilla Marketing. 2.6, Grundlagen Guerilla Marketing: Unter Guerilla Marketing versteht man die Durchführung unkonventioneller Marketingaktivitäten die das Ziel haben, sich vom Wettbewerber abzugrenzen und durch Ausgefallenheit, Innovation und Andersartigkeit größtmögliche Aufmerksamkeit bei den Konsumenten zu erzeugen. Dabei soll mit einem möglichst kleinen Mitteleinsatz, beim von Werbung übersättigten Konsumenten, eine größtmögliche Wirkung erreicht werden. Dies stellt eine konstruktive, strategische Option für ein Unternehmen dar. Eine weitere Nutzungsweise von Guerilla Marketing ist, es als Angriffs- und Zermürbungsstrategie gegenüber Wettbewerbern einzusetzen, um diese zu schwächen, ihnen Marktanteile zu nehmen oder einfach um Druck auf sie auszuüben. Ursprünglich war die Intention von Guerilla Marketing kleinen und mittleren Unternehmen ein Mittel gegen die großen Wettbewerber bereit zu stellen. Dabei gilt es als Unternehmen, eine Marktlücke zu finden, in der das Unternehmen zum Marktführer wird und die klein genug ist, dass man diese Lücke auch gegen die großen Wettbewerber verteidigen kann. 2.6.1, Historie des Guerilla Marketing: Der Begriff ‘Guerilla’ stammt aus dem Spanischen und bedeutet wörtlich übersetzt ‘kleiner Krieg’. Entstanden ist der Begriff zur Zeit der spanischen Befreiungskämpfe (1808-1814) gegen die französische Armee unter Führung von Napoleon. Bewaffnete Erhebungen kleinerer, irregulärer Verbände gegen eine feindliche, übermächtige Armee werden in der Literatur als Guerillakrieg bezeichnet. Guerilla-Krieger vermeiden, aufgrund ihrer militärischen Unterlegenheit, den offenen Kontakt mit dem Gegner und setzen auf Überraschungsangriffe, Angriffe aus dem Hinterhalt oder Sabotage. Wesentlich geprägt wurde die Guerillataktik von Ernesto Che Guevara, einem in Argentinien geborenen, kubanischen Revolutionär und Guerilla Kämpfer. Che Guevara kämpfte zusammen mit Fidel Castro um den damaligen Machthaber Batista auf Kuba zu stürzen. Er kämpfte, nachdem Castro gezwungen war ihn fallen zu lassen, in einigen afrikanischen Revolutionen, bis er 1967 auf Befehl des amerikanischen Geheimdienstes CIA erschossen wurde, nachdem er zuvor von der bolivianischen Armee gefangen genommen wurde. Che Guevara beschreibt den Sieg über den Feind durch den Einsatz von Überraschungseffekten als ultimatives Ziel. Dabei spielt taktische Flexibilität eine entscheidende Rolle. Dieses Wissen, zu Schrift gebracht in Che Guevaras Buch Guerilla Warfare, ist auch heute noch für viele Guerilla Marketeers die Basis für das Verständnis des Guerilla Marketings. Das eigentliche Guerilla Marketing entwickelte sich in den sechziger Jahren in den USA, als sich der Wandel vom Verkäufer- zum Käufermarkt vollzog. Der Begriff wurde in dieser Zeit vom Krieg auf das Marketing übertragen. Damals verstand man Guerilla Marketing noch als reine Angriffs- oder Zermürbungsstrategie für kleine- und mittelgroße Unternehmen, wobei dem eigenen Unternehmen Vorteile verschafft wurden indem Wettbewerber in ihren Marketingbemühungen, zum Beispiel durch Klagen und einstweilige Verfügungen, behindert wurden. Anfang der 80er Jahre, genauer gesagt 1983, erschien das erste Buch von Jay Conrad Lewinson, welcher als Vater des modernen Guerilla Marketings gilt, mit dem Titel ‘Guerilla Marketing’. Darin beschreibt er Strategien bzw. Handlungsoptionen für kleine und mittelständische Unternehmen, nicht aber für große, bekannte Markenunternehmen. Levinson verfasste noch zahlreiche weitere Bücher zum Thema Guerilla Marketing und ihm wird angerechnet, für die weltweite Verbreitung und das Bekanntwerden von Guerilla Marketing verantwortlich zu sein. Ebenfalls von wesentlicher Bedeutung für das Guerilla Marketing waren die Werke der amerikanischen Marketingexperten Al Ries und Jack Trout, welche Guerilla Marketing als konstruktive strategische Option, ebenfalls für kleine und mittelgroße Unternehmen, ansahen. Die Beiden legten das Erkennen und Verteidigen von Marktnischen, eine schlanke Organisationsstruktur sowie eine hohe Flexibilität als Hauptprinzipien für erfolgreiches Guerilla Marketing fest. Dabei kann eine Marktnische entweder ein spezielles Leistungsangebot sein oder eine geographische Besonderheit, welche es zu verteidigen gilt. Eine schlanke Organisationsstruktur wird von den beiden Autoren aufgrund der schnellen Reaktionsmöglichkeiten auf Veränderungen am Markt als wichtig angesehen. Die hohe Flexibilität, d.h. schnelles und unbürokratisches Handeln, erlaubt es dem Unternehmen unrentable Geschäftsfelder schnell zu verlassen und neue, chancenträchtige Felder ebenso schnell zu betreten. Gerade die letzte Eigenschaft ist den Werken Che Guevaras entnommen: ‘Lieber mehrfach feige, als einmal tot!’ Ein Guerilla Marketeer sollte schnell aufgeben und den Blick schnell nach vorne richten können, da er i.d.R. nicht über die Ressourcen verfügt, um an einer verlorenen Sache festzuhalten. 2.6.2, Eigenschaften von Guerilla Marketing: Guerilla Marketing hat einige Eigenschaften, die es vom traditionellen Marketing unterscheiden. Einige dieser Eigenschaften werden im Folgenden genannt. Guerilla Marketing ist innovativ. Es sollen ständig neue Wege und Formen gefunden werden, um den Kunden anzusprechen und zu begeistern. Unkonventionell und überraschend sollte Guerilla Marketing sein, ebenfalls mit der Absicht größtmögliche Aufmerksamkeit bei den Kunden zu erlangen. Zudem wird versucht, den Kunden an ungewöhnlichen Orten und Wegen anzusprechen. Andersartigkeit ist ebenfalls eine wesentliche Eigenschaft von Guerilla Marketing. Hat es schon einmal etwas gegeben, sollte es nicht ein weiteres Mal verwendet werden, da die Aufnahmefähigkeit der Kunden ohnehin schwer zu steigern ist bzw. das Interesse zur Aufnahme von Botschaften sehr gering ist. Deshalb sollte Guerilla Marketing immer in irgendeiner Form anders sein, um die Aufmerksamkeit der Kunden zu erlangen. Eine weitere, wichtige Eigenschaft des Guerilla Marketings ist der Einsatz eines kleinen Budgets. Die Devise lautet hier: Mit möglichst kleinem Mitteleinsatz möglichst hohe Aufmerksamkeit erzeugen. 2.6.3, Einsatzbereiche von Guerilla Marketing: In der bislang gering vorhandenen Literatur gehen die Meinungen über den Anwendungsbereich von Guerilla Marketing weit auseinander. Guerilla Marketing wird von vielen kleinen, wie großen Unternehmen in unterschiedlichen Bereichen und Ausprägungen genutzt. 2.6.4, Guerilla Marketing als Unternehmensphilosophie & Angriffsstrategie: Vor allem für kleine und mittelgroße Unternehmen, deren Strategie es ist, den Marktführer oder größere Konkurrenten gezielt durch kleine Nadelstiche anzugreifen, wird es als Unternehmensphilosophie verstanden. Dies können zum Beispiel kurzzeitig erhöhte Werbeaktivitäten oder besondere Promotion-Aktionen sein. Dabei sucht sich das angreifende Unternehmen eine Marktnische oder ein Segment, in dem es den Marktführer attackieren kann und welche das Unternehmen auch verteidigen kann. Mit den Worten von Ries und Trout ausgedrückt, geht es darum, ‘ein großer Fisch im kleinen Teich’ zu werden, anstatt den Wettbewerber direkt und frontal anzugreifen. Hier stehen die Gewinnung von Marktanteilen und die Differenzierung von der Konkurrenz im Vordergrund. Durch das Ausmachen, Bearbeiten und Verteidigen von Marktnischen fügt das Guerilla Unternehmen dem Wettbewerber also immer wieder kleinen Schaden zu und nimmt ihm Marktanteile weg.

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