Vor dem Hintergrund der ökonomischen, gesellschaftlichen und kommunikativen Rahmenbedingungen, sind Unternehmen dazu aufgefordert neue Strategien und Techniken innerhalb der Markenkommunikation einzusetzen, um ein eigenständiges, konsistentes, zielgruppenübergreifendes und vor allem einzigartiges Markenbild aufzubauen. Dabei liegt die Herausforderung für die Unternehmen darin, ein geeignetes Themenfeld zu finden, welches ein hohes Erlebnispotential aufweist. Diesbezüglich stellen Events im Sport, durch deren besonderen Merkmale, eine ideale Plattform zur fokussierten Zielgruppenansprache dar. Zielführend und demnach von großer Bedeutung in der Kommunikationspolitik bei Sportevents, ist der Einsatz von Emotionen, durch deren Aktivierung die gesamte Leistungsfähigkeit der Konsumenten positiv stimuliert wird, so dass die beim Event vorhandenen Markenbotschaften besser wahrgenommen, verarbeitet und schneller gespeichert werden. Vor dem Hintergrund der theoretisch aufgearbeiteten Themenkomplexe bzgl. der allgemein existierenden Emotionalisierungstechniken und der allgemein bestehenden Formen der Markenpräsentation, wurden im Rahmen dieser empirischen Untersuchung die Kommunikationsziele der als Sponsoren auftretenden Unternehmen ermittelt und den Ergebnissen einer umfangreichen Zuschauerbefragung (bzgl. Wahrnehmung, Bekanntheit & Image) gegenübergestellt. Die so erhaltenen Ergebnisse wurden abschließend interpretiert & diskutiert, mit dem Ziel für die Marketingpraxis interessante Erkenntnisse und hilfreiche Anhaltspunkte für zukünftige Eventinszenierungsmaßnahmen ableiten zu können. Am Beispiel der Toyota Handball Bundesliga wurden die Sponsoren des Vereins Rhein-Neckar Löwen und deren Unternehmenspräsentation im Rahmen der Heimspiele in der SAP Arena untersucht.

Textprobe: Kapitel 4, Emotion Engineering im Kontext Sportevents: Der Einfluss emotionaler Vorgänge auf das Konsumentenverhalten wurde in einer Vielzahl von empirischen Studien untersucht und nachgewiesen. So kann das menschliche Verhalten mit Hilfe von Strukturansätzen wie z. B. dem neo-behavioristischen Stimulus-Organism-Response-Ansatz modelliert werden. Dieser Ansatz schreibt den im Inneren ablaufenden psychischen Prozessen, welche sich in aktivierende und kognitive Vorgänge unterteilen lassen. Er ordnet den aktivierenden Prozessen die theoretischen Konstrukte Emotion, Motivation, Einstellung zu und den kognitiven Prozessen, die Informationsaufnahme, -speicherung und -verarbeitung. Durch das komplexe Zusammenspiel dieser aktivierenden und kognitiven Prozesse kann das Zustandekommen menschlichen Verhaltens erklärt werden. Vereinfacht ausgedrückt sind Emotionen zentralnervöse Erregungsmuster in Verbindung mit kognitiven Wahrnehmungen, die nach innen auf das eigene Erleben gerichtet sind Motivationen sind Emotionen in Verbindung mit kognitiven Zielorientierungen und zielen auf ein Handeln ab. Einstellungen sind Motivationen in Verbindung mit kognitiven Gegenstandsbeurteilungen, und münden in einem Verhalten bzw. in der Kaufabsicht. Vor dem Hintergrund, der in Kapitel 2 genannten veränderten Kommunikationsbedingungen, ist der Einsatz von Emotionen in der Kommunikationspolitik von großer Bedeutung, da davon ausgegangen wird, dass die durch emotionale Reize ausgelöste innere Erregung bzw. Aktivierung die gesamte Leistungsfähigkeit der Konsumenten positiv stimuliert. D. h. Rezipienten, die gezielt durch emotionale Werbung aktiviert werden, reagieren besser, nehmen mehr Informationen auf, verarbeiten und speichern diese schneller. Des Weiteren ist es möglich durch die Einbettung eines Markennamens in ein emotionales Umfeld, die Einstellung der Konsumenten gegenüber dieser Marke zu ändern, ohne zusätzliche Informationen über die sachlichen Eigenschaften zu vermitteln. Mit der emotionalen Konditionierung ist es somit möglich bei wiederholtem Einsatz eines neutralen Reizes stets simultan mit einem emotionalen Reiz, eine emotionale Reaktion bei den Konsumenten hervorzurufen. Demnach spielt dieses Prinzip insbesondere zur Beeinflussung von passiven/low involvierten Konsumenten eine wichtige Rolle. Bezüglich dieser Erkenntnisse erhält man wesentliche Begründungen für den Einsatz und die Konzeption von Events, die als Baustein im Rahmen der übergeordneten Beeinflussungsstrategie des Marketings betrachtet werden sollten. Daher kommt der Emotionalisierung von Sportevents eine besondere Bedeutung im Rahmen der Steigerung der Attraktivität zu. Sportevents sind so zu gestalten, dass möglichst viele Menschen motiviert und aktiviert werden die Veranstaltung zu besuchen. Somit steht nach Schmid die Attraktivität von Sportevents im Mittelpunkt des Interesses, der Sponsoren und der Veranstalter. Als zentrales Leitziel für das Management von Sportevents kann daraus die Attraktivierung abgeleitet werden, welche über die beiden Teilziele Dramatisierung und Emotionalisierung erreicht werden kann. Leit- und Teilziele sind als ergebnisorientierte Effekte zu verstehen und sollen über sog. prozessorientierte Organisationsprinzipien angesteuert werden. Organisationsprinzipien sind als Handlungsanweisungen für das Management zur Organisation und Durchführung von Sportevents zu verstehen. Dabei ist es das Ziel der Dramatisierung, mit Hilfe von Organisationsprinzipien eine Dramaturgie für die Zuschauer aufzubauen, indem abwechselnd verschiedene Spannungsbögen generiert werden. Daneben beschäftigt sich die Emotionalisierung mit den Techniken zur direkten Auslösung von emotionalen Wirkungen bei den Besuchern. Eine Trennlinie zwischen den beiden Teilzielen kann nach Schmid nur unscharf gezogen werden, vielmehr bedingen sich die Handlungsmaßnahmen beider Teilziele, bzw. weisen sogar eine gemeinsame Schnittmenge auf, da ein dramaturgischer Verlauf auch emotionalisierend wirkt. Daraufhin werden unter der Prämisse den Zuschauern ein einzigartiges Gesamterlebnis zu bieten, sowohl sportliche Ereignisse als auch nicht sportliche Elemente miteinander kombiniert, um deren Bedürfnisse gerecht zu werden. Im Rahmen der Beantwortung der ersten zentralen Fragestellung ist es das Ziel dieses Kapitels, in 4.1 ein systematisches Begriffsverständnis über Emotionen kurz zu beleuchten und basierend auf den Erkenntnissen der Leit- und Teilziele, die zu ihrer Erreichung benötigten Umsetzungsmöglichkeiten in 4.2 darzustellen und diese zusammen mit den Techniken des Emotion Engineering in Einklang zu bringen. Emotionen: Begriffsbestimmungen, Systematisierung: Emotionen sind subjektiv erlebte Gefühlszustände wie Liebe, Freude, Glück, Trauer, Angst, Ekel. Positive Emotionen führen zu Hinwendung und stärkerer Leistung, negative zu Abwendung und Leistungsabfall. Dabei wird die Handlungsbeeinflussung von positiven Emotionen z. B. für die Werbebotschaftsgestaltung oder das Produktdesign genutzt in der Hoffnung, dass die Konsumenten die hervorgerufenen positiven Emotionen auf das Angebot übertragen, so dass sich über die verbesserte Einstellung, eine höhere Kaufneigung ergibt. Sucht man in der Literatur nach einer einheitlichen Definition, so wird schnell klar, dass es sich bei Emotionen um einen Begriff handelt, bei dem es annähernd so viele Theorien und Definitionen gibt, wie es Forscher gibt, die sich damit befassen. Emotionen sind ein überaus komplexes Phänomen, ein sog. Hypothetisches Konstrukt, welches nicht direkt beobachtbar ist und somit eine eindeutige von allen Seiten anerkannte Definition nicht zulässt. Jedoch lassen sich die Ausprägungen von Emotionen durch viele Indikatoren und deren Interaktionen rückschließen und in allgemeingültige Komponenten zusammenfassen. Emotionen lassen sich als ein Konstrukt wie folgt kennzeichnen: a) sie sind mit unterschiedlichen Qualitäten (entsteht durch Interpretation) und Intensitäten ausgestattet, b) sie sind in der Regel objektgerichtet (Objekt-Situationsbezug muss nicht zwingend real existieren) und c) emotionale Zustände gehen mit Reaktionen auf der Neurophysiologischen Ebene, der Ebene des Ausdrucksverhalten, und der subjektiven Erlebnisebene einher. Nach Schmidt-Atzert sind Zusammenhänge innerhalb dieser Ebenen nur bedingt nachgewiesen, so dass Reaktionen auf Emotionen nicht zwingend auf allen drei Ebenen gleichzeitig vorliegen müssen, aber können. Eine Möglichkeit der Klassifizierung von Emotionen ist nach Brehm die Unterscheidung in gerichtete ‘große’ Emotionen und ungerichtete ‘kleine’ Emotionen. Die sog. großen Emotionen werden im deutschen Sprachgebrauch als Gefühle bezeichnet. Sie stehen im Vordergrund, sind situations- oder objektgerichtet und werden bewusst erlebt. Sie können zum einen auf ein spezielles Ereignis (die Freude über ein gewonnenes Spiel, oder die Enttäuschung über ein verlorenes Spiel) aber auch auf eine Person (Liebe, Hass, Zuneigung) gerichtet sein. Dagegen werden die ungerichteten ‘kleinen’ Emotionen als Stimmungen verstanden, die im Hintergrund bleiben, eher unbewusst erlebt werden und länger andauern. Nach Scherer müssen diese nicht unbedingt durch ein konkretes Ereignis hervorgerufen werden. Sie stellen sich eher als Empfindungen über eine Gesamtsituation ein (Sommertag bei einem schönen Golfevent). Respektive dem Dimensionalen Ansatz nach Brehm lassen sich sowohl Gefühle als auch Stimmungen in einer positiv - negativ und bewusst - unbewusst Dimension anordnen, wobei Stimmungen zusätzlich noch auf einer Spannungs-Lösungs-Achse eingeordnet werden. Sowohl Stimmungen als auch Gefühle können sich entgegen dieser Unterscheidung gegenseitig beeinflussen. Von Ballmert als Metapher der ‘rosaroten Brille’, durch die die Welt in guter Stimmung gesehen wird, verstanden, fasst Jaeckel so genannte Stimmungskongruenzeffekte zusammen: ‘In guten Stimmungen nehmen Menschen bevorzugt Positives wahr, in schlechten Stimmungen eher Negatives.’ ‘In guten Stimmungen speichern Menschen bevorzugt Positives, in schlechten Stimmungen eher Negatives.’ ‘In guten Stimmungen erinnern sich Menschen bevorzugt an Positives, in schlechten Stimmungen eher an Negatives.’ Als Konsequenz dieser Erkenntnisse muss bei der emotionalen Gestaltung von Sportevents, die Inszenierung einer positiven Stimmung im Vordergrund stehen. Durch die Einhaltung dieses Prinzips können zum einen bei den Besuchern gezielt positive Gefühle ausgelöst werden und zum anderen sind damit die notwendigen Voraussetzungen zur Erreichung der außerökonomischen Zielsetzungen gegeben. Somit kann nach Ballmert die Stimmung als Basis für das Generieren von Gefühlen dienen. Im Gegensatz dazu können aber auch Gefühle länger andauernde Stimmungslagen positiv beeinflussen. Um diesen Kreislauf der Wechselseitigkeit zwischen Gefühlen und Stimmungen aufrechtzuerhalten ist es für den Veranstalter oberste Priorität eine emotional positive Gesamtatmosphäre zu schaffen und diese mit Hilfe diverser Strategien und Techniken aufrechtzuerhalten. Allgemeine Emotionalisierungsstrategien & Techniken: Zur Beantwortung der ersten zentralen Fragestellung werden in diesem Kapitel die allgemein bestehenden Techniken zur Emotionalisierung im Kontext Sportevent vorgestellt. ‘Für das Event-Management ist das Wissen um die Entstehung und den Einflussmöglichkeiten von Emotionen und Stimmungen von Bedeutung, um entsprechende Inszenierungsmaßnahmen umzusetzen’. Nachdem in Abschnitt 4.1. die wesentlichen Begriffsbestimmungen kurz beleuchtet wurden, wird in diesem Kapitel das Emotion Engineering dargestellt. Dabei handelt es sich um einen in der Literatur noch nicht häufig verwendeten Begriff, der wie viele Ausdrücke im modernen Marketing aus dem angelsächsischen stammt und seit 2003 als eingetragene Wortmarke beim Deutschen Patent- und Markenamt geschützt ist. Für die vorliegende Arbeit scheint die hergeleitete Definition von Ballmert in Anlehnung an Schmid als zweckmäßig. Demnach beinhaltet ‘Emotion Engineering das emotionale Gestalten von Sportevents durch den gezielten Einsatz von Techniken und Strategien zur Auslösung von Gefühlen und Stimmungen, die zu einer höheren Aktivierung der Zuschauer beitragen, welche für die Vermittlung von Werbebotschaften genutzt werden kann.’ Von Schmid als Organisationsprinzipien bezeichnet, wurden diese Techniken und Strategien in ein übergeordnetes Konstrukt zur emotionalen Gestaltung von Sportevents übertragen. Wobei dessen Bestandteile auf der Basis von Erkenntnissen über empirisch nachgewiesene Wirkungen von Einzelreizen und aus (in der Literatur bestehende) Erfahrungswerten, deren positive emotionale Wirkung angenommen wird, beruhen. Um nach Schmid in Anlehnung an Kagelmann ‘den Besucher emotional zu involvieren’ müssen alle Designelemente und Ereignisse/Dimensionen einem Themenmanagement untergeordnet werden und aufeinander abgestimmt sein. Dies verstärkt den emotionalen Erlebnischarakter des Sportevents und verleiht ihm eine zusätzliche Tiefe, durch welche die Erfahrungen der Besucher und ihr Erlebtes intensiver wahrgenommen und gespeichert werden. Ohne eine derartige Thematisierung würden die Erlebnisse der Zuschauer nur schwer einen bleibenden Eindruck hinterlassen, daher steht die ‘durchgängige thematische Erlebnisvermittlung’ als übergeordneter Bezugspunkt im Vordergrund. Allerdings stellen diese Prinzipien keine Einzelmaßnahmen dar, da sie sich bei der gemeinsamen Zielverfolgung gegenseitig unterstützen und beeinflussen. Die Erläuterung der einzelnen Prinzipien erfolgt in Kapitel 4.2.1 i. V. m. den Emotionalisierungsstrategien des Stimmungsmanagement und darauffolgend in 4.2.2 i. V. m. den Emotionalisierungstechniken zur Auslösung von Gefühlen.

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Christian Alexander Winkler, Jahrgang 1981, geboren in Achern, studierte den Diplom Studiengang Sportökonomie an der Universität Bayreuth mit der Zusatzqualifikation European Degree in Sportsmanagement an der Northumbria University in Newcastle, UK. Zu seinen beruflichen Stationen gehören studienbegleitende Tätigkeiten im Bereich des Eventmanagements bei ECE-Projectmanagement, Nussbaum GmbH, FIFA WM OK 2006™, Europäischer Sportmanagement-Kongress 2008 sowie im Bereich des Retailmarketings bei der Firma G Fashion Goldberg GmbH. Seit Februar 2010 arbeitet er als Project Manager im Bereich des VIP Sportstravelmanagement bei der Zächel Group in Berlin.