Nachrichten über Krisen und Missstände sind schon seit Jahren fester Bestandteil unserer Informationswelt. Aber Krisen schüren nicht nur Ängste, sie sind auch Katalysatoren von Veränderungen. Insbesondere kleine und mittlere Einzelhandelsunternehmen müssen sich immer neu erfinden, um aktiver Bestandteil der Kultur zu bleiben. Die ökonomische Umwelt in Deutschland bringt sie derweilen in z.T. schwierige wirtschaftliche Situationen. Die Macht infolge der Globalisierung, die sich unter anderem in Form von Einkaufscentren, dem Internet und Discountern zeigt, wird durch einen ruinösen Preiskampf geprägt. Der Anteil des Einzelhandels an den Konsumausgaben ist in den vergangenen 20 Jahren von über 40 auf unter 30 Prozent gesunken. Eine Zunahme des Anteils vom Einzelhandel ist auch in Zukunft nicht zu erwarten. Aber nicht nur die Zugehörigkeit zu einer Branche ist entscheidend für den Erfolg. Innerhalb des vielschichtigen Einzelhandels gibt es Warengruppen, Vertriebstypen oder einzelne Unternehmen, die eine positivere Entwicklung aufweisen als andere. Gegenwärtig sucht der Einzelhandel die Lösung in der Flächenexpansion. Allerdings steht dieser gleichzeitig im hybriden Wettbewerb mit ausländischen Handelsunternehmen, die wiederum versuchen, durch Expansion die Umsätze zu erhöhen. Der Kampf, um die Gunst des Verbrauchers, wird letztendlich durch immer mehr Anbieter und wachsende Flächen ausgetragen. Im Zuge dieser Entwicklung wird die Gesamtverkaufsfläche stetig ausgeweitet, obwohl die Flächenproduktivität gleichzeitig deutlich abnimmt. Der Verbraucher ist durch ständig neue Informationen verunsichert und sucht nach vertrauensvollen und authentischen Einkaufsstätten. Das Einzelhandelsspektrum wird gleichzeitig variantenreicher. Das Ziel ist dabei, der Auf-/ Ausbau fairer, langfristiger und nachhaltiger Kundenbeziehungen. Ein entscheidender Faktor, um die Verbraucher für einen Anbieter begeistern zu können, ergibt sich aus dem eigenständigen, unverwechselbaren Erscheinungsbild in ethischer und visueller Form. Für die zieladäquate Gestaltung des Verkaufsraums im stationären Handel, kommt der integrativen Perspektive der Erfolgsfaktoren ein hoher Stellenwert zu, da die im Verkaufsraum angetroffenen Stimuli hochgradig den Erfolg im Einzelhandel ausmachen. Das Ziel soll sein, ein Zukunftsbild für den stationären Einzelhandel bei der strategischen Ausgestaltung von Einkaufsstätten zu geben. Dabei ist der aktuelle Trend der Konsumenten entscheidend für ein zukünftiges Anforderungsprofil.

Textprobe: Kapitel 2.2.3, Situative Elemente: Der Begriff ‘Situation’ beschreibt die orts- und zeitspezifischen Gegebenheiten, die Wirkung auf das Konsumentenverhalten in der Einkaufsstätte haben können. Nach Kuß und Tomczak kann man fünf Arten von Merkmalen heranziehen, um Situationen zu charakterisieren: Die physische Umgebung (Bsp. Geräusche, Licht, Klima etc.), die soziale Umgebung (Bsp. Interaktionen mit Dritten), die zeitbezogenen Merkmale (Bsp. Tageszeit, Zeitdruck etc.), die Art der Aufgabe und der vorhergehende Zustand (Bsp. Stimmung, Müdigkeit etc.). Demnach entstehen unterschiedliche Auffassungen über situative Zustände. Trommsdorff und Teichert verbinden damit lediglich objektive Determinanten, wie Budgetbeschränkung, Verfügbarkeit im Regal etc. Assael definiert den Begriff im Kontext der Konsumentenforschung als Verbrauchssituation (Ort des Gebrauchs), Kaufsituation (Verfügbarkeit, Zeitdruck etc.) oder Kommunikationssituation (Werbung etc.). Im weiteren Verlauf wird hier nach der Definition von Kuß und Tomczak argumentiert. Die genannten Merkmale, zur Charakterisierung von verhaltensrelevanten Aspekten, deuten schon auf eine Herausforderung hin: Die außerordentlich große Vielfalt von Ausprägungen situativer Variablen (und ihrer Kombinationen) macht ihre Messung und Kategorisierung schwierig. Der Zustand der Aktiviertheit des Konsumenten kann daraufhin tageszeitlich bedingt sein oder durch äußere Stimuli ausgelöst werden. Sie prägt die Intensität der Prozesse und den Grad der Bewusstheit, d.h. die Bereitschaft des Konsumenten, Informationen aufzunehmen und zu verarbeiten. Ebenso können Emotionen und Gefühle durch äußere Stimuli, aber auch durch innere neuronale Vorgänge (Punkt 2.3.3) entstehen. Der Begriff Emotion wird dabei, als Zustand innerer Erregung, welcher durch einen konkreten Stimulus ausgelöst wird (Objektbezug) und durch Stärke (schwach bis stark), Richtung (positiv oder negativ) und Art, definiert. Ein Gefühl ist das bewusste, subjektive Empfinden bzw. Erleben einer Emotion. Daraus resultiert auch die Bereitschaft, sich in einer bestimmten Situation, einem bestimmten Objekt, gegenüber annehmend oder ablehnend zu verhalten. Starke Einstellungen bestimmen das Verhalten ganz entscheidend, sie sind daher besonders wichtige Zielgrößen der Konsumentenforschung. Soziale und rein ökonomische Elemente verstärken zudem die Einstellung. 2.3, Modelle der Konsumentenforschung: Zur Schematisierung und damit zur leichteren Erfassbarkeit der beobachtbaren und der nicht beobachtbaren Phänomene des Konsumentenverhaltens werden in der Forschung auf Theorien und dessen angegliederte Modelle zurückgegriffen. Diese Modelle enthalten, mehr oder weniger stark von der Wirklichkeit abstrahierend, die für die jeweilige Fragestellung relevanten (beobachtbaren) Konzepte und (nicht beobachtbaren) Konstrukte, sowie die vermutete oder gemessene Beziehung zwischen diesen Elementen. Singuläre Tatsachenfeststellungen wie Marktanteile, Kaufkraftverteilung oder Marktvolumen sind demnach kein Bestandteil der Theorie. Allerdings werden sie als Rahmenbedingungen benötigt. Demgegenüber stellt die Theorie ein in der Regel allgemeineres systematisches Bezugssystem dar. Um den eigentlichen Entscheidungsprozess zu erklären, sind verschiedene Ansätze möglich. Prinzipiell kann zwischen drei Modellansätzen unterschieden werden: dem Black – Box – Modell, dem Strukturmodell und dem Simulationsmodell. Da ein Simulationsmodell aufgrund seiner großen strukturellen Komplexität in der Praxis kaum Anwendung findet, wird folgend nur auf die beiden erst genannten näher eingegangen. Seitdem das menschliche Verhalten auch biologisch, physiologisch und genetisch bedingt zu sehen ist, liefert dazu die Neurowissenschaft, als Ergänzung zum Strukturmodell, neue Impulse. 2.3.1, Black – Box – Modell: Bei diesem Ansatz konzentriert man sich auf den objektiv beobachtbaren Input (Stimulus = S) und zum anderen auf den damit korrespondierenden beobachtbaren Output (Reaktion = R). Der Transformationsvorgang im Menschen wird als unbekannt oder irrelevant hingenommen. Im stochastischen Modell wird mit Wahrscheinlichkeiten gerechnet, die angeben, zu welchem Prozentsatz Reaktionen von Käufern erwartet werden können. Damit ist sie die wichtigste abhängige Variable derartiger Theorien. Eine Übertragung auf einen Gesamtmarkt ist aber nur möglich, wenn sich die Teilnehmer der Zielgruppe homogen verhalten. Um das individuelle Kaufverhalten zu beschreiben, wird eine geordnete Folge von realisierten Einkaufsakten eines Konsumenten als eine Stichprobenfunktion interpretiert. Stochastische Modelle geben keine Auskunft, welche Kaufhandlungen durch den Nachfrager vollzogen werden, sondern mit welcher Wahrscheinlichkeit diese Kaufhandlungen durchgeführt werden. Die psychischen Vorgänge innerhalb von Black – Box – Modellen finden im regressionsanalytischen Modell einen Ansatz. Mithilfe dieser Modelle wird eine zu erklärende Größe (Bsp. Kauf eines Produktes) durch eine oder mehrere erklärende Variablen (unabhängig) erläutert. Oftmals werden solche Modelle verwendet, um mögliche Schwankungen des Absatzvolumens aus Veränderungen des Marketing - Mix zu erklären. Die Daten der unabhängigen Variablen können sich z.B. aus dem Preis oder auch der Qualität des Produktes ergeben. Neben diesen innerbetrieblichen Größen können auch außerbetriebliche Faktoren, wie z.B. Preis und Marketingmaßnahmen des Mitbewerberproduktes fungieren.

• Einzelhandel

• Konsumentenforschung

• Einkaufsstätte

• Storekonzept

• Einzelhandelsunternehmen

Thomas Meyer (geb.1985 in Bonn) hat in den vergangenen 10 Jahren umfassende Erfahrungen im Einzelhandel sammeln können. Im Jahr 2002 startete er bei einem bedeutenden international tätigen Textileinzelhändler. Im Zuge der Ausbildung zum Handelsfachwirt (IHK) erreichte er bereits früh Führungspositionen an mehreren Standorten. Durch den sehr guten Abschluss seiner Ausbildung wurde ihm ein Stipendium für ein nebenberufliches Studium an der Hochschule für Oekonomie & Management ermöglicht. Den akademischen Grad des Bachelor of Arts erreichte er neben der beruflichen Tätigkeit als Gebietscontroller von 29 Betrieben. Die alltäglich gesammelten Erfahrungen von der Tätigkeit als Sales Advisor bis zum verantwortlichen Controller von ca. 1.000 Kollegen sorgen für die Faszination für den Einzelhandel und der Untersuchung zukünftiger Entwicklungen im stationären Einzelhandel.