Die Beschäftigung mit der Marke im Sport und in konkretem Bezug auf Vereine ist in Deutschland verhältnismäßig neu. Dieses Buch zeigt die Materie des Markenmanagements am Beispiel des FC St. Pauli und verdeutlicht dem Leser was die Marke FC St. Pauli so besonders macht. Dabei wird aufgezeigt wie die Marke entstanden ist und welche Chancen sie hat. Zudem werden Mittel verdeutlicht, durch die die Marke FC St. Pauli weiter verbessert werden kann. Leser die sich für den FC St. Pauli oder für das Markenmanagement interessieren, können sich in diesem Buch detailliert informieren.

Textprobe: Kapitel 7.2, Die Nachfrageanalyse des FC St. Pauli: In diesem Abschnitt sollen die Ergebnisse der Nachfrageanalyse dargestellt werden, welche anhand der Umfrage gewonnen wurden. Diese Ergebnisse werden benötigt, um im Verlauf des Kapitels den Stellenwert der Marke zu berechnen. Wie in Tabelle 12 zu sehen ist, weisen die einzelnen Kriterien des Markenimages sehr unterschiedliche Ergebnisse auf. Während die Sympathie der Befragten gegenüber dem FC St. Pauli außerordentlich hoch ist (92,72%), schneiden die Konstanz (53,20%) und der wirtschaftliche Erfolg (57%) nur mittelmäßig ab. Begründen lässt sich dieses Ergebnis unter anderem mit der dauerhaft schwierigen finanziellen Situation des Vereins, die erst vor sechs Jahren durch einen Spendenaufruf des Vereins publik wurde (Tabelle 12: Markenimage des FC St. Pauli). Bei der Markenuniqueness, welche in Tabelle 13 dargestellt ist, wird deutlich, dass der Verein als sehr charismatisch eingeschätzt wird. Aufgrund der hohen Gewichtung der Markenuniqueness im Gesamtkontext der Nachfrageanalyse ist dieser hohe Wert von großer Bedeutung für den Stellenwert der Marke (Tabelle 13: Markenuniqueness des FC St. Pauli). Auffällig ist, dass besonders die Identifikation und die emotionale Verbundenheit mit dem Verein in der Umfrage sehr hoch bewertet wurden. Die Markenloyalität der befragten Personen gegenüber dem FC St. Pauli kann somit als herausragend bezeichnet werden. Da die Markenloyalität eine Gewichtung von 24% bei der Errechnung des Stellwertes der Marke hat, wird sich das gute Ergebnis auch dort auswirken (Tabelle 14: Markenloyalität des FC St. Pauli). Nachdem dargestellt wurde, wie die Operationalisierungskriterien der Nachfrageanalyse von den befragten Personen beurteilt wurden, wird folgend in der Tabelle 15 der Stellenwert der einzelnen Kriterien sowie der Gesamtstellenwert der Marke berechnet. Wie Tabelle 15 zu entnehmen ist, ergibt sich aus den Ergebnissen der Befragung (Einfluss der Marke) und deren Gewichtung der Stellenwert der Marke. Insgesamt ergibt sich ein Stellenwert der Marke FC St. Pauli von 78,35%. Dies besagt, dass die im Rahmen der Finanzanalyse ermittelten gesamten Erträge aus immateriellen Vermögen, die durch den Economic Value Added ausgedrückt sind, zu 78,35% auf die Marke FC St. Pauli zurückzuführen sind (Tabelle 15: Stellenwert der Marke FC St. Pauli ) Wettbewerbsanalyse des FC St. Pauli: Für die Ermittlung der Punktwerte wird der FC Bayern München als Benchmark im Rahmen der Indikatoren Status und Bekanntheit der Marke herangezogen, da der Verein bei den meisten Operationalisierungskriterien führend ist. Der FC Bayern München wird folglich als ideale Marke angesehen und stellt somit den Vergleichsmaßstab für den FC St. Pauli dar. Als erster Punkt wird bei der Wettbewerbsanalyse der Markt bewertet, in dem sich der Klub bewegt. Der Markt wird unterteilt in den Stellenwert der Sportart und die Dynamik der Sportart. Aufgrund des Vergleiches zwischen zwei Vereinen aus dem Bereich Fußball erhält der FC St. Pauli hier die volle Punktzahl (28). Im nächsten Schritt (Status der Marke) wird untersucht, wie der Verein sich im Vergleich zur Benchmark FC Bayern München behauptet (vgl. Tabelle 9). Zu erwähnen ist, dass die sportlichen Kriterien nur einen geringen Anteil am Markenstatus des Vereins haben, da deren Werte sehr niedrig ausgefallen sind. Tabelle 16 verdeutlicht das Resultat des Markenstatus des FC St. Pauli (Tabelle 16: Markenstatus des FC St. Pauli). Vergleicht man den ermittelten Wert, so wird deutlich, dass der FC St. Pauli weit hinter dem FC Bayern München (60 Punkte) zurück liegt. Ohne den hohen Wert bei der Anhängerschaft wäre die Differenz zur Benchmark aus Bayern noch größer geworden. Da der FC St. Pauli sich nicht für den Europapokal qualifiziert hat, konnten in dieser Kategorie keine Punkte gesammelt werden. Im nächsten Schritt der Wettbewerbsanalyse wird die Bekanntheit des FC St. Pauli gemessen und mit der Benchmark verglichen. Der FC Bayern München hat einen Bekanntheitsgrad von 98% und stellt damit die bekannteste deutsche Sportmarke dar. Dadurch erhält dieser Verein den höchst möglichen Punktwert von 12. Bei der Ermittlung der Markenbekanntheit erreichte der FC St. Pauli eine Bekanntheit von 79%, womit der FC St. Pauli einen Wert von 9,72 erreicht. Zusammenfassend zeigt Tabelle 17 alle Ergebnisse aus der Wettbewerbsanalyse des FC St. Pauli, wie sie zuvor schon detailliert beschrieben worden sind (Tabelle 17: Wettbewerbsposition des FC St. Pauli). Die Marke FC St. Pauli erreicht im Rahmen der Wettbewerbsanalyse 49 von 100 möglichen Punkten.

• Markenmanagement

• Marke

• FC St. Pauli

• Hamburg

• Kultverein

• Fußball

• Fußballclub

Ulrich Niegel wurde 1978 in Oldenburg geboren. Das Magisterstudium der Betriebswirtschaftslehre sowie der Sportwissenschaften schloss er im Jahre 2009 an der Georg-August-Universität Göttingen erfolgreich ab. Bereits während des Studiums sammelte der Autor umfassende praktische Erfahrungen in der Sportmarketing-Branche. Sein langjähriges Interesse am FC St. Pauli brachte ihn dazu, hinter die Kulissen des Kultvereins zu schauen. Die bisher unzureichenden Untersuchungen zur Marke im Sport im Allgemeinen motivierten ihn, sich der Thematik des vorliegenden Buches zu widmen.