Weiterempfehlungen waren schon immer einer der einflussreichsten Kaufentscheidungsgründe. Dies gilt umso mehr, seitdem im Zuge der Verbreitung des Internets und sozialer Netzwerke wie Facebook der Weiterempfehlungsäußerung schier keine Grenzen mehr gesetzt sind - überall und zu jeder Zeit kann ein jeder seinen Freunden und Bekannten Produkte und Dienstleistungen auf verschiedenste Art und Weise weiterempfehlen. Personen vor Kaufentscheidungen sehen sich darüber hinaus zunehmend einer immer größer und unübersichtlicher werdenden Auswahl an Produkten und Dienstleistungen gegenübergestellt. Aufgrund dessen wird die Suche nach Informationen über das Internet zur schnellen Kaufentscheidungsfindung immer beliebter. Hierbei helfen sowohl Kundenbewertungen auf speziellen Bewertungsportalen, neutrale Blogeinträge sowie insbesondere der Austausch von Erfahrungen, Meinungen und Präferenzen mit den eigenen Freunden und Bekannten auf Social Media Plattformen. Dies verschafft dem Informationssuchenden nebenbei die Möglichkeit, sich bereits vor einem entsprechenden Kauf über die soziale Akzeptanz seiner Wahl zu versichern. Aber können Sie mit Sicherheit sagen, wovon es in digitalen Medien wie Facebook abhängt, dass eine Weiterempfehlung vom Empfänger angenommen wird? Inwiefern der Beziehungsgrad über die Relevanz von Weiterempfehlungen auf Facebook entscheidet und ob Likes überhaupt wahrgenommen werden? Solange keine Klarheit darüber herrscht, welche Faktoren für eine erfolgreiche Weiterempfehlung verantwortlich sind, ist es auch nicht möglich, Marketingmaßnahmen in Social Media zielführend zu gestalten und optimal einzusetzen. Um diese Frage zu beantworten, hat der Autor dieses Buches eine empirische Untersuchung aufgesetzt, anhand derer er untersucht, welche Determinanten für den Erfolg einer Weiterempfehlung in Social Media verantwortlich sind und welche Faktoren ihn entscheidend begünstigen.

Textprobe: Kapitel 2.2.4, Besonderheiten der Weiterempfehlungsaufnahme in Social Media: Die Gegebenheiten des Internets haben die Möglichkeiten der Kommunikation grundlegend verändert und somit auch die Möglichkeiten der Weiterempfehlung. Soziale Netzwerke im Internet sind ein idealer Ort für Weiterempfehlungen und befreien diese von bisher dagewesenen Beschränkungen der Zeit oder des Ortes. So ist es nicht mehr notwendig, zur selben Zeit am selben Ort wie der Empfänger der Weiterempfehlung zu sein. Unabhängig von Ort und Zeit kann ein jeder Weiterempfehlungen verbreiten und zwar nicht mehr nur an einen, sondern an viele Empfänger gleichzeitig. Im Folgenden sollen die Besonderheiten von Weiterempfehlungen in Social Media im Detail diskutiert werden, analog zur Darlegung des aktuellen Forschungsstandes beginnt der Autor mit der Definition und geht dann über zu den Determinanten sowie den Wirkungen von Weiterempfehlungen. 2.2.4.1, Besonderheiten der Definition von Weiterempfehlungen in Social Media: Grundsätzlich unterscheiden sich Weiterempfehlungen im Internet bzw. in Social Media nicht gravierend von herkömmlichen Weiterempfehlungen, die ‘offline’ ausgesprochen werden, vielmehr stellen sie eine spezielle Form der Weiterempfehlungen dar. Im Unterschied zur vorgestellten Definition in Abschnitt 2.2.1.2 handelt es sich bspw. bei ‘online’ Weiterempfehlungen nicht per se um eine ‘one-to-one-Kommunikation’, sondern oftmals um eine ‘many-to-many-Kommunikation’. Die Zahl der potentiellen Empfänger ist in Social Media ungleich höher als bei einer herkömmlichen Gesprächssituation von Angesicht zu Angesicht. Darüber hinaus gibt es in Social Media zahlreiche weitere Möglichkeiten der nonverbalen Weiterempfehlung, wie bspw. das Anklicken des ‘Gefällt-mir-Buttons’ bei Facebook. Ebenso ist zu beachten, dass Weiterempfehlungen im Rahmen der elektronischen Kommunikation gegebenenfalls auch anonym erfolgen können. Nicht zuletzt eignen sich Weiterempfehlungen, insbesondere Gelegenheitsempfehlungen, in Social Media aufgrund der enormen Geschwindigkeit der Informationsverbreitung, welche unter Umständen geradezu exponentiell werden kann, besonders gut für das virale Marketing. 2.2.4.2, Besonderheiten der Determinanten der Weiterempfehlungsaufnahme in Social Media: Weiterempfehlungen spielen im Internet bzw. in Social Media zunehmend eine bedeutende Rolle. Denn wie bereits angesprochen, eignet sich das Internet besonders gut für eine schnelle Informationssuche vor einer Kaufentscheidung, um ‘Zeit bei der Entscheidungsfindung zu sparen und um bessere Kaufentscheidungen zu treffen’ sowie für eine Nachkauf-Informationssuche bei der Entstehung einer kognitiven Dissonanz. Um diese Dissonanz zu reduzieren, strebt der Käufer eine kognitive Umbewertung des gekauften Produktes an, indem er sich im Nachhinein Informationen von neutralen und unparteiischen Quellen sucht, die seine Einschätzung unterstützen. Internetbasierte Plattformen verfügen über unvoreingenommene Informationen verschiedenster Produkte und stellen daher eine geeignete Quelle dar, ‘um kognitive Unstimmigkeiten nach einem Kauf zu reduzieren’. Somit lässt sich festhalten, dass zwar zusätzliche Motive bestehen, um Weiterempfehlungen gezielt in Social Media zu suchen, jedoch die Determinanten, die über ihren Einfluss entscheiden nahezu identisch sind. Lediglich die Wahl der Internetplattform bzw. des sozialen Netzwerks dürfte im Vergleich zur herkömmlichen Weiterempfehlung einen zusätzlichen Effekt auf die Beurteilung des Kommunikationsinhalts ausüben. So liegt die Vermutung nahe, dass eine Weiterempfehlung zu einem speziellen Produkt, wie bspw. Handys, generell glaubwürdiger und kompetenter wirkt, wenn sie in einem Expertenforum für Handys erfolgt, als wenn sie bei einer themenfremden Plattform platziert ist. Ebenso dürfte verstärkt der Faktor Glaubwürdigkeit eine Rolle spielen. Aufgrund der Möglichkeiten, die das Internet bietet, begegnet man online viel häufiger Weiterempfehlungen, die entweder von Unternehmen direkt stammen oder von Personen, die aufgrund von materiellen oder finanziellen Anreizen Botschaften oder Produkte weiterempfehlen. Dadurch ist es in Social Media umso entscheidender, ob eine Weiterempfehlung den Eindruck vermittelt frei von werblichen Einflüssen zu sein und somit keine Einbußen hinsichtlich der Glaubwürdigkeit fürchten zu müssen.

• Social Media

• Word of Mouth

• Facebook

• Weiterempfehlungen

• Marketing

• Empfehlung

Oliver Schulz wurde 1983 in Hamburg geboren. Das Studium der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften an der Leuphana Universität Lüneburg schloss er im Jahre 2010 mit dem akademischen Grad des Diplom Ökonom erfolgreich ab. Bereits während des Studiums sammelte der Autor umfassende praktische Erfahrungen im Umgang mit empirischen Untersuchungen, sowohl im Auslandssemester an der Marmara Universität in Istanbul im Rahmen eines Marktforschungs-Praxisseminars in Kooperation mit einem großen deutschen Unternehmen aus der Konsumgüterbranche, als auch bei diversen Praktika in den Marktforschungsabteilungen großer Unternehmen aus der Automobil-, Konsumgüter- und Einzelhandelsbranche. Bereits während seines Studium und seiner Tätigkeit als studentischer Marketingassistent in einem kleinen Internet-Marktforschungsinstitut entwickelte der Autor ein besonderes Interesse an den neuen Medien und Social Media Plattformen wie Facebook und Twitter. Fasziniert von den neuen Marketing- und Kommunikationsmöglichkeiten sammelte der Autor darüber hinaus weitere praktische Erfahrungen in einer Social Media Agentur, um die Besonderheiten von Social Media als Marketing Instrument kennenzulernen. Diese Tätigkeit motivierte und half dem Autor dabei, sich mit der Thematik des vorliegenden Buches auseinanderzusetzen.