Ein Produkt wird nur dann einen Markt finden, wenn auch sein Preis vertretbar ist. Robert N. Noyce Mitbegründer von Intel Doch wann ist ein Preis vertretbar? Insbesondere für Innovationen und Neuprodukteinführung ist dies schwer zu beantworten und wenig erforscht. Da ein entscheidender Teil von Produkt-Flops auf ein falsches Preismanagement zurückzuführen ist, ist diese Frage jedoch von hoher Relevant für die Wirtschaft. Das vorliegende Buch beantwortet die Frage nach dem angemessenen Preis für verschiedene Arten von Innovationen. Dazu stellt der Autor zunächst anhand aktueller wissenschaftlicher Erkenntnisse klassische Preistheorien wie das behavioral-pricing vor. Auf dieser Grundlage entwickelt er ein Modell der optimalen Preisstrategie, die es ermöglicht den Innovationgrad des Produkts sowie das Nachfrage- und Konkurrenzverhalten des Handels in die Preisbestimmung einfließen zu lassen. Somit liefert diese Studie wichtige Implikationen für Unternehmenspraxis und Wissenschaft.

Textprobe: Kapitel 2, Definitorische Grundlagen: 2.1, Preismanagement/Pricing-Prozess: Der Preis allgemein gibt zunächst einmal an, wie viele Geldeinheiten man für den Erwerb eines Produktes aufwenden muss (vgl. Homburg/Koschate 2005a, S.384). Unter dem Preismanagement bzw. der Preispolitik versteht man die Herleitung, Entscheidung, Durchsetzung und Kontrolle dieses Preises (vgl. Diller 1997, S.57). Das Preismanagement beinhaltet also alle Entscheidungen, die sich auf das vom Kunden zu entrichtende Entgelt beziehen (vgl. Homburg/Krohmer 2009, S. 641). Das Preismanagement kann dabei als Prozess aufgefasst werden, bei dem mehrere Phasen nacheinander durchlaufen werden. Diese Phasen sind die Zieldefinition, die Analyse der Ist-Situation, die Bestimmung des optimalen Preises, die Durchsetzung dieses Preises und die Kontrolle des Preises (vgl. Simon 2004, S. 8 ff.). 2.2, Preisstrategien: Eine Preisstrategie ist definiert als die Möglichkeit, mit der ein Preisziel erreicht werden kann. Die meisten Preisstrategien besitzen dabei ein relatives Preisniveau und einen Ablaufplan, die beide mit der Kosten-, Kunden- oder Konkurrenzsituation des Unternehmens verknüpft sind (vgl. Noble/Gruca 1999, S. 436). Die Preisstrategie eines Unternehmens muss sich also dessen Marktsituation anpassen, um erfolgreich zu sein (vgl. Ingenbleek et al. 2003, S. 289 ff.). Da sich dieses Buch mit dem Preismanagement von Innovationen beschäftigt, werden entsprechend auch nur dafür relevante Preisstrategien behandelt. Innovationen sind neu entwickelte Produkte, die in den Markt eingeführt werden. Für sie sind vor allem solche Preisstrategien von Bedeutung, die sich mit der Einführung von neuen Produkten beschäftigen. Dean (1950) befasste sich als erster mit dem Thema der Preisstrategie von Produktneueinführungen. Er stellte zwei mögliche Strategien vor: Zum einen das Price Skimming und das Penetration Pricing (vgl. Dean 1950, S. 147 ff.). Im Laufe der Zeit kam noch das Experince Curve Pricing hinzu (vgl. Noble/Gruca1999, S. 438 ff.). Da diese drei Preisstrategien die größte Relevanz für das Thema aufweisen, wird sich diese Untersuchung auf diese drei Möglichkeiten beschränken. 2.2.1, Price Skimming: Price Skimming ist im Allgemeinen gekennzeichnet durch einen hohen Anfangspreis, der mit dem Zeitverlauf kontinuierlich gesenkt wird (vgl. u.a. Dean 1950, S. 147 Noble/Gruca 1999, S. 438 ff.). Produkte, die sich von den Produkten anderer Hersteller abheben, sind besonders geeignet für diese Strategie. Meistens geht sie einher mit einem hohen Werbeaufwand in der Anfangszeit (vgl. u.a. Dean 1950, S. 147). Eine hohe Produktdifferentiation begünstigt daher eine Skimmingstrategie. Eine Skimmingstrategie zielt darauf ab, verschiedene Zahlungsbereitschaften auszunutzen. Unter Zahlungsbereitschaft ist der Preis zu verstehen, den ein Kunde für ein bestimmtes Produkt ausgeben will und entsprechend von Kunde zu Kunde unterschiedlich (vgl. Park/MacLachlan/Love 2011, S. 4 ff.). Insbesondere die Zahlungsbereitschaft von Preis insensitiven Kunden soll durch diese Strategie abgeschöpft werden. Weil sich die Kunden am Anfang eines Produktlebenszyklus noch nicht im klaren über den Wert eines Produkts sind, kann es ihnen in dieser Zeit mit einem erhöhten Werbeaufwand teurer als in späteren Phasen des Produktlebenszyklus verkauft werden (vgl. u.a. Dean 1950, S. 147 Noble/Gruca 1999, S. 438ff ). Price Skimming ist risikobegrenzend, da Investitionskosten schneller als bei einer Penetrationsstrategie amortisiert werden können. Neue Technologien können auf diese Weise finanziert werden (vgl. u.a. Dean 1950, S. 147 Noble/Gruca 1999, S. 438ff Liu 2010, S. 429). Bei der Skimmingstrategie ist der Eintritt von Konkurrenten ein Schlüsselfaktor, denn er bestimmt den Zeitraum, in dem aufgrund einer temporären Monopolstellung Vorteile aus dem Price Skimming gezogen werden können. Sobald Konkurrenz den Markt betritt, befindet sich das innovierende Unternehmen nicht mehr in einer Monopolsituation und als Konsequenz müssen die Produktpreise gesenkt werden (vgl. Eliashberg/Jeuland 1986, S. 20 ff.). Bei der Price Skimmingstrategie ist also die anfänglich erzielbare Marge gegen niedrigere Verkaufszahlen und die erhöhte Nachfrage von Konkurrenzeintritten abzuwägen (vgl. Noble/Gruca 1999, S. 439). Im späteren Verlauf des Buches wird noch die Auswirkung des Innovationsgrades auf die Skimmingstrategie erläutert. 2.2.2, Penetration Pricing: Beim Penetration Pricing wird der Einstiegspreis relativ niedrig angesetzt, um das Produkt möglichst schnell zu verbreiten und sich damit einen hohen Marktanteil zu sichern. Die Preisentwicklung ist bei der Penetrationsstrategie nicht festgelegt. Der Preis kann im Zeitverlauf steigen, fallen oder gleich bleiben. Ein Produkt diffundiert über die Penetrationsstrategie schneller in den Markt als über eine Skimmingstrategie (vgl. Dean 1950, S. 148). Anders ausgedrückt steigert die Penetrationsstrategie die Adaption durch Kunden. Ein Produkt kann somit als Standard in einem Markt etabliert werden. Dies geht allerdings auf Kosten der anfänglichen Profitabilität. Sie eignet sich außerdem wenn eine niedrige Produktdifferenzierung vorliegt (vgl. u.a. Liu 2010, S. 429 Noble/Gruca 1999, S. 439 ff.). Dieser Umstand hat aber auch einen Vorteil, denn durch die anfangs geringen Margen entstehen Eintrittsbarrieren, die potentielle Konkurrenten davon abhalten, in den Markt einzutreten. Entsprechend bietet sich eine Penetrationsstrategie bei hoher Gefahr eines Konkurrenzeintritts an (vgl. Dean 1950, S. 148). Weil sich große Absatzmengen erzielen lassen, bietet sich eine Penetrationsstrategie insbesondere dann an, wenn das Unternehmen positive Skaleneffekte hat. Skaleneffekten meint, dass mit zunehmender Absatzmenge die Durchschnittskosten pro Produkteinheit sinken (vgl. Tellis 1986, S. 151). Ein Faktor, der die Penetrationsstrategie ebenfalls begünstigt, sind Preis sensitive Konsumenten. Preissensitive Kunden besitzen im Allgemeinen eine niedrige Zahlungsbereitschaft und werden durch die hohen Einführungspreise einer Skimmingstrategie abgeschreckt. Die Penetrationsstrategie erlaubt also, eine größere Kundengruppe anzusprechen (vgl. Tellis 1986, S. 151). 2.2.3, Experience Curve Pricing: Das Experience Curve Pricing ist der Penetrationsstrategie sehr ähnlich. Es weist den gleichen Preisverlauf auf und besitzt dieselben Vor- und Nachteile wie das Penetrationpricing. Der einzige Unterschied zwischen beiden liegt in der Ursache der Kostenreduktion. Beim Experience Curve Pricing ist die Kostenreduktion auf die kummulierte Erfahrung sowie die damit errungenen Lerneffekte zurückzuführen und nicht, wie beim Penetration Pricing, auf der Verteilung der Fixkosten auf mehrere Produkte. (vgl. Noble/Gruca 1999, S. 438 Tellis 1986, S. 152). 2.3, Innovation: Innovation kann als Prozess definiert werden, bei dem ein neuer Gedanke, ein neues Verhalten oder ein neuer Gegenstand erdacht und verwirklicht wird (vgl. Robertson 1967, S.19). Hauser/Tellis/Griffin (2006, S. 687) verstehen unter Innovation: the process of bringing new products and services to market”. Eine Innovation ist ähnlich einer Erfindung der Unterschied zwischen beiden liegt in der Einführung in den Markt. Aus einer Erfindung wird in dem Moment eine Innovation, in dem eine Diffusion in den Markt stattfindet. Dazu muss die Erfindung zunächst produziert, beworben und vertrieben werden, um auf diese Weise etwas zur Kostendeckung des Unternehmens beitragen zu können (vgl. Garcia/Calantone 2002, S. 112). In anderen Worten ist eine Innovation eine Erfindung, die auf den Markt gebracht wird, um Umsatz zu generieren. Diese Untersuchung beschäftigt sich nicht mit Innovation im Sinne eines Prozesses, sondern mit Innovation in Form eines neuen Produkts. Im Bezug auf diese Untersuchung ist eine Innovation als ein Produkt definiert, welches neu ist. Für wen und auf welche Art und Weise eine Innovation neu ist, bestimmt der Innovationsgrad bzw. die Innovativität des Produkts. Diese beiden Begriffe werden im Weiteren synonym verwendet und im Anschluss erläutert. 2.4, Innovationsgrad/Innovativität: Zur Abgrenzung und Unterteilung von Innovationen dient der Innovationsgrad bzw. die Innovativität einer Innovation. Der Innovationsgrad wird als Maßstab für die Neuheit eines Produktes verwendet (vgl. Garcia/Calantone 2002, S. 112), wobei unter Neuheit das Maß der Vertrautheit mit dem Produkt sowie mit dessen Technologie und dessen Zielmarkt verstanden wird (vgl. Song/ Montoya-Weiss 1998, S.126). Die Kriterien dieses Maßstabs sind in der Literatur allerdings nicht klar definiert(vgl. Garcia/Calantone 2002, S.110). In dieser Untersuchung wird die Kategorisierung von Garcia/Calantone aus dem Jahr 2002 verwendet, da diese in ihrem Übersichtsartikel verschiedene Konzepte des Innovationsgrades auf einen gemeinsamen Nenner gebracht haben.

• Preismanagement

• Pricing

• Innovation

• Preisstrategie

• Neuprodukteinführung

• Preismechanismus

• Erfolgsdeterminant

Tobias Gebauer, B.Sc., wurde 1988 in Groß-Gerau geboren. Sein Bachelorstudium des Wirtschaftsingenieurwesens Fachrichtung Maschinenbau an der Technischen Universität Darmstadt schloss der Autor 2013 erfolgreich ab. Seine Studienschwerpunkte im Bereich des Innovations-, Technologie- und Marketingmanagements veranlassten den Autor, sich der Thematik des vorliegenden Buches zu widmen.