Besonders in den letzten Jahren ist das Konzept der CSR (Corporate Social Responsibility), als Übernahme sozialer und ökologischer Verantwortung durch Unternehmen, vermehrt in den Fokus von Wirtschaft, Politik und Öffentlichkeit gerückt. So werden Unternehmen heute nicht nur anhand ihrer wirtschaftlichen Leistungsfähigkeit, sondern auch im Hinblick auf gesellschaftliche Aspekte beurteilt. Diese neue Verantwortungsübernahme wird von Firmen dabei häufig nicht nur aus ethischen, sondern auch aus klar gewinnorientierten Motiven vorangetrieben. Gleichermaßen hat sich die Wissenschaft im Rahmen dieser Entwicklung intensiv mit der Implementierung von Corporate Social Responsibility in allen Unternehmensbereichen auseinandergesetzt. Vor dem Hintergrund der Relevanz des Themengebiets für Unternehmen und deren Produkte ist es Ziel dieser Untersuchung, Einflussfaktoren und Erfolgswirkungen von CSR zu bestimmen und ihren Einfluss auf produktpolitische Entscheidungen aufzuzeigen. Dazu werden zunächst die Einflussfaktoren und Erfolgswirkungen von CSR anhand einer Literaturanalyse identifiziert und dargestellt. Es zeigt sich dabei, dass Art und Ausmaß des CSR-Engagements durch zahlreiche unternehmensinterne und -externe Einflussfaktoren bestimmt werden, und dass sich im Rahmen der Umsetzung ökonomische und vorökonomische Erfolgswirkungen erzielen lassen. Als häufigster Gegenstand wissenschaftlicher Studien bilden dabei der Einfluss von CSR auf den wirtschaftlichen Erfolg sowie auf die Unternehmensreputation und deren Folgewirkungen den Schwerpunkt des Literaturüberblicks. Weiterhin geht aus der Aufarbeitung der Literatur zur Wirkung von CSR auf produktpolitische Entscheidungen hervor, dass sich durch soziale und ökologische Produkte zahlreiche Vorteile für Umwelt, Gesellschaft und Kunden sowie Möglichkeiten zur Differenzierung für Unternehmen ergeben. Dabei lässt sich CSR systematisch in die Produktpolitik einbeziehen, wobei der Produktentwicklung eine besondere Rolle zukommt, da zu diesem Zeitpunkt zahlreiche spätere Wirkungen des Produkts festgelegt werden. Weitere Erkenntnisse zum Einfluss von CSR auf produktpolitische Entscheidungen werden durch eine eigene empirische Studie gewonnen und dargelegt. Als Methode der Erkenntnisgewinnung dienen Interviews mit 17 Experten aus unterschiedlichen Unternehmen und Branchen. Durch die Studie werden zahlreiche Ergebnisse der Literaturanalyse bestätigt sowie neue Aspekte aufgezeigt. So wird deutlich, dass CSR der Erreichung sozial-ökologischer und geschäftsbezogener Ziele dient und durch eine Vielzahl von Aktivitäten in das unternehmerische Handeln und die Produktpolitik integriert werden kann. Dadurch können positive Wirkungen, unter anderem die Schaffung eines klaren Profils, erreicht werden. Aus den Ergebnissen der Studie werden anschließend konkrete Implikationen für die unternehmerische Praxis aufgezeigt.

Textprobe: Kapitel 4.3.2, Prozess und Durchführung der Produktentwicklung: Im Rahmen einer nachhaltigen Produktpolitik wird die Produktentwicklung in besonderem Maße durch CSR beeinflusst, weil bereits in dieser Zeit ein großer Teil der späteren externen Auswirkungen des Produkts auf die Gesellschaft und insbesondere auf die Umwelt festgelegt werden. Demzufolge birgt die frühzeitige Berücksichtigung sozialer und ökologischer Aspekte während der Produktplanung, -entwicklung und -gestaltung ein großes Potential für die Reduktion negativer (Umwelt-) Auswirkungen. So werden in zahlreichen Unternehmen bereits seit einiger Zeit gezielt Nachhaltigkeitsaspekte in die Produktentwicklung integriert. Eine besondere Herausforderung stellt in diesem Zusammenhang die Erweiterung der Perspektive der Produktentwicklung dar, wodurch konventionelle Produkte im Hinblick auf nachhaltigkeitsgerichtete Kriterien ergänzt werden. Hierbei müssen sowohl die Kundenbedürfnisse berücksichtigt als auch die technischen Möglichkeiten und die Anforderungen des Umfelds mit einbezogen werden. Ziel ist, Produkte zugleich wettbewerbsfähig und nachhaltig zu gestalten. Die Verbesserung der sozialen und ökologischen Qualität des Produktportfolios kann sowohl durch die Eliminierung besonders schädlicher Produkte als auch durch die Optimierung bestehender oder durch die Entwicklung neuer Produkte erreicht werden. Die Veränderung eines bestehenden Produktdesigns, Fertigungssystems oder Materials ist dabei kurzfristig realisierbar und birgt ein geringes Risiko. Produkt- oder Prozessinnovation hingegen sind längerfristige Ansätze, die Kundenmehrwert über neue Wege schaffen. Die Verbesserung bestehender Produkte und die Produktinnovation können in mehreren aufeinanderfolgenden Schritten ablaufen: Als Ausgangspunkt werden zunächst das bestehende Erzeugnis und die Umweltbedingungen durch Informations- und Bewertungsinstrumente sorgfältig analysiert. Anschließend wird das existierende Produktdesign in Frage gestellt und Ansätze zur Verbesserung gesucht, wobei insbesondere Kreativität und unkonventionelle Ideen eine Rolle spielen können. Danach wird das Produkt verbessert oder alternativ ein gänzlich neues geschaffen. Durch diesen Prozess (siehe Abb. 11) können insbesondere Produkte, Materialien oder Prozesse, die besonders negative externe Belastungen verursachen, nachhaltigeren Ersatz finden. Nach dessen Entwicklung und Einführung kann eine kontinuierliche Bewertung seiner Auswirkung weitere Optimierungsmöglichkeiten eröffnen und Lernprozesse gewährleisten. Im Bestreben nach nachhaltiger Produktentwicklung werden Unternehmen von Programmen, Konzepten und Richtlinien, wie dem Programm Design for the Environment oder Ansätzen wie Design for Recycling , unterstützt. Zahlreiche Methoden, die einen möglichst frühen Einbezug von Umweltaspekten und dem Lebenszyklusgedanken in die Produktentwicklung anstreben, werden unter dem Begriff EcoDesign zusammengefasst. Auf diesen eher ökologisch orientierten Ansätzen bauen Konzepte wie das Sustainable product and/or service development auf. Dieses strebt ein Gleichgewicht zwischen Umweltschutz, sozialen Belangen und ökonomischem Erfolg an. Als ganzheitlicher umweltpolitischer Ansatz ist weiterhin das von der Europäischen Kommission initiierte Konzept der integrierten Produktpolitik (IPP) von Bedeutung. Dieses regt zur Integration ökologischer Aspekte in die Produktpolitik an, um negative Umweltauswirkungen von Produkten bei allen Beteiligten über ihren gesamten Lebenszyklus hinweg zu verringern. Zur systematischen Umsetzung sozialer und ökologischer Kriterien stehen Unternehmen auch Checklisten, wie der DIN Leitfaden zur Berücksichtigung von Umweltschutzaspekten bei der Entwicklung neuer Produkte , zur Verfügung. Berücksichtigung vor- und nachgelagerter Stufen: Ausgehend von der Produktentwicklung werden von Unternehmen nicht nur Aspekte, die sie selbst unmittelbar betreffen, sondern auch vor- und nachgelagerte Stufen beeinflusst. Daher können bei der oben beschriebenen, systematischen Integration sozialer und ökologischer Aspekte in die Produktentwicklung, gezielt Aspekte der Rohstoffgewinnung sowie insbesondere der Produktion, Nutzung oder Entsorgung betrachtet werden. Bezogen auf die Produktion können zum Teil schon während der Produktentwicklung mögliche Herstellungswege und deren Wirkungen berücksichtigt werden. Ein Ziel dabei ist, möglichst umweltschonend, energie- und ressourcensparend zu produzieren und zugleich gute und sichere Arbeitsbedingungen zu gewährleisten. Um dies zu erreichen, lassen sich bereits bei der Konzeption der Produkte spätere Ressourcen- und Energieeinsätze optimieren und können schadstoffarme Materialien sowie regenerative Rohstoffe und Energien bevorzugt werden. Zusätzlich können durch eine frühzeitige Reduktion des Produkt- und Verpackungsvolumens im Logistikbereich Umweltschädigungen verringert sowie Einsparungen erreicht werden. Umweltauswirkungen des Produkts, die während der Nutzung auftreten, wie etwa Energieverbrauch oder Abfallaufkommen, werden gleichfalls teilweise bereits im Produktentwicklungsprozess festgelegt. Neben diesen ökologischen Faktoren werden ferner kundenrelevante Aspekte, wie Langlebigkeit, Sicherheit und Qualität der Produkte, bestimmt. Um die externen Auswirkungen während der Produktnutzung möglichst positiv zu beeinflussen, sind diese Aspekte bereits frühzeitig einzubeziehen. So kann beispielsweise der Verzicht auf Einwegprodukte sowie die Verwendung hochwertiger, reparaturfähiger Materialien zur Verlängerung des Produktlebenszyklus und zur Erhöhung der Kundenzufriedenheit beitragen. Letztlich können während der Produktentwicklung auch Aspekte der Entsorgung in hohem Maße beeinflusst werden. Ziel einer sozial-ökologisch verträglichen Produktpolitik ist hierbei, die Entsorgungs- und Recyclingfähigkeit zu verbessern und so Produkte, Materialien und Energie effizient aus dem Rückfluss zu nehmen, um sie neu einzusetzen. Dies kann beispielsweise durch Wiederverwertung von Produkten oder Verpackungen (beispielsweise Pfandflaschen) oder durch die Zerlegung in ihre ursprünglichen Bestandteile (beispielsweise Rohstoffe) geschehen. Durch chemische, biologische, thermische oder natürliche Prozesse können anschließend Energie freigesetzt und/oder Materialien in andere Formen transformiert werden (beispielsweise Müll in Energie, Kompostieren). Optimiertes Produktdesign erleichtert diese Prozesse und minimiert deren Schadstoffausstoß. Insbesondere durch die Wahl der Materialien können diese Aspekte in der Produktentwicklung berücksichtigt werden. Geforderte Design-Richtlinien können die Vermeidung von Einwegprodukten, die Verwendung einfach zu entsorgender, recyclingfähiger, biologisch abbaubarer und regenerierbarer Materialien sowie deren Kennzeichnung beinhalten. Abbildung 12 bietet eine Übersicht über mögliche soziale und ökologische Aspekte, die bereits im Produktentwicklungsprozess berücksichtigt werden können, sowie deren potentielle positive Auswirkungen auf nachfolgende Stufen.

• Corporate Social Responsibility

• Sustainability

• Corporate Citizenship

• Produktpolitik

• Differenzierung

• CSR

Ina Bickel studierte Betriebswirtschaftslehre an der Universität Mannheim. Abschluss 2008 als Diplom-Kauffrau. Derzeit im Marketing eines großen Konsumgüterherstellers tätig.