Die junge Dame, die auf ihrem Apple iPod ihrer selbst zusammengestellten Musik lauscht, während der sportliche junge Mann nebenan seine Laufrunde in einem Nike-Outfit absolviert, ein Mercedes mit einem Coca-Cola-trinkenden Kind auf dem Rücksitz vorbeirauscht und an einem McDonald’s-Drive-In den Mittagssnack bestellt, um letztendlich in einer H&M-Filiale die neue Sommermode zu betrachten. Was hier beispielhaft aufgeführt ist, ist keinesfalls überspitzt dargestellt, denn wir alle sind tagtäglich von einer Welt der Marken umgeben, meist jedoch ohne es direkt zu bemerken. Vor allem in Zeiten der zurückliegenden weltweiten Finanzkrise war zu beobachten, dass vor allem diejenigen ihre Marktstellung behaupteten bzw. sogar noch ausbauen konnten, die über eine starke Unternehmensmarke verfügten. Hierbei ist das Corporate Brand Management ein möglicher ganzheitlicher Ausgangspunkt strategischer Unternehmensführung. Die Möglichkeit der Stärkung des Unternehmenswertes über den Unternehmensmarkenwert und die positive Gestaltung der Unternehmensreputation ist elementar wichtig für die Wettbewerbsfähigkeit einer Unternehmung.

Textprobe: Kapitel 2.3, Die Corporate Brand: Ausgehend von der Definition der Marke im Allgemeinen soll nun speziell auf die Corporate Brand eingegangen werden. Dazu wird der Begriff der Unternehmensmarke genauer abgegrenzt. Auf eine allgemeingültige Definition kann hier ebenfalls indes nicht zurückgegriffen werden, vielmehr bietet die Literatur diesbezüglich eine Vielzahl von Definitionsansätzen, die durch unterschiedliche Schwerpunkte geprägt sind. Während sich oben diskutierte Ansätze der allgemeinen Marke vorwiegend auf die externe Umwelt des Unternehmens konzentrieren, bezieht das Konzept der Unternehmensmarke, bzw. deren anglizistisches Synonym der Corporate Brand, auch die unternehmensinterne Umwelt in ihren Wirkungskreis mit ein. ‘Eine Unternehmensmarke ist das in den Köpfen unternehmensinterner und externer Anspruchsgruppen fest verankerte, unverwechselbare Vorstellungsbild über eine Unternehmung’ (Bierwirth 2003, S.17). Aus Bierwirths Begriffseinordnung wird ersichtlich, dass das Prinzip der Unternehmensmarke auf Wesen und Persönlichkeit des Unternehmens als Ganzes beruht und sich dadurch nicht auf ein Produkt im engeren Sinn beziehen muss. Als spezifische Merkmale der Unternehmensmarke wird die Unternehmensidentität in Zusammenhang mit Unternehmenswerten, -kultur, -persönlichkeit, etc. kommuniziert. Dies soll den Aufbau eines positiven Ansehens bei internen, sowie externen Stakeholdern und sowohl die Differenzierung von Wettbewerbern, als auch die Profilierung des Unternehmens unterstützen. Das dient beispielsweise der Bildung von Vertrauen gegenüber Aktionären oder dem Aufbau der Identifikation von Mitarbeitern mit dem Unternehmen. Nach Meffert/Bierwirth ist eine Unternehmensmarke dann: ‘…. Ein gesamtunternehmerisches Nutzenbündel mit spezifischen Merkmalen, die dafür sorgen, dass sich dieses Nutzenbündel gegenüber anderen gesamtunternehmerischen Nutzenbündeln, welche dieselben Basisbedürfnisse erfüllen, aus Sicht relevanter Zielgruppen nachhaltig differenziert’. Einen weiteren Definitionsansatz wählt Herbst, wonach die Unternehmensmarke die zentrale Klammer aller unternehmerischen Aktivitäten ist. Diese kann durch zielgerichtetes Management zu einem relevanten Aktivposten werden. Die Idee des Corporate Branding geht über die Produktdimension hinaus. Beim Corporate Branding versucht das Management, das Unternehmen als Ganzes in den Köpfen von Mitarbeitern, Anteilseignern, Kunden und der Öffentlichkeit zu verankern, also eine Unternehmensmarke zu etablieren, was vor allem für eine positive Imagebildung bei den Anspruchsgruppen sorgen soll. Der Begriff der Corporate Brand ist in meiner Untersuchung im Folgenden mit dem Begriff der Unternehmensmarke gleichzusetzen. 2.4, Corporate Brand Management: Von den bisherigen Definitionen ist der Begriff des Corporate Brand Managements abzugrenzen. Während Kircher den Begriff lediglich als Vergabe des Unternehmensnamens für bestimmte Subjekte, Objekte und Leistungen beschränkt, wird in meiner Untersuchung unter Corporate Brand Management die ganzheitliche Führung der zuvor beschriebenen Unternehmensmarke (Corporate Brand) verstanden, da Kirchers Begriffsdefinition zu ‘eng’ gefasst ist. Somit wird in meiner Studie das Corporate Brand Management nach Meffert/Bierwirth als Prozess verstanden, welcher die zielgerichtete Planung, Koordination, und Kontrolle aller Aktivitäten beziehungsweise Gestaltungsparameter der Corporate Brand beinhaltet. Es kann daher als Disziplin verstanden werden, die die Unternehmensmarkenführung mit der strategischen Unternehmensführung verbindet. Weitergehend kann das Corporate Brand Management auch die einzelnen Produktmarken mit einbeziehen. Nach Esch beschäftigt sich das Corporate Brand Management in erster Linie mit dem Aufbau, der Stärkung und Pflege der Corporate Brand, weitergehend jedoch auch mit der Gestaltung der gesamten Markenarchitektur und der Führung des Markenportfolios eines Unternehmens. Die erweiterten Ziel- und Anspruchsgruppen der Corporate Brand und deren Vernetzung untereinander stellten erhöhte Anforderungen an das Corporate Brand Management. Die Komplexität wird durch die Anzahl der Produkte und Dienstleistungen, die unter einer Corporate Brand geführt werden, noch weiter erhöht. Zentrale Aufgabe des Corporate Brand Managements ist es daher, ein für alle Stakeholder und Medien konsistentes Unternehmensbild zu erzeugen, um den Unternehmenswert nachhaltig zu erhöhen. Im Anschluss werde ich nun eine allgemeine Definition der strategischen Unternehmensführung geben, da diese unmittelbar mit dem Corporate Brand Management in Verbindung steht und für das weitere Verständnis meiner Untersuchung unabdingbar ist. 2.5, Strategische Unternehmensführung: Die zentralen unternehmerischen Aufgaben, die für den zukünftigen Erfolg eines Unternehmens nötig sind, lassen sich mit: - Gestaltung der Zukunft. - Zufriedenstellung der Kunden. - Verbesserung der Leistung. - Beherrschen der Finanzen. beschreiben. Eine strategische Ausrichtung des Unternehmens muss die gegenwärtige und zukünftige Wirtschaftlichkeit als zentrales Ziel aufnehmen. Die Zielsetzung der strategischen Unternehmensführung ist entsprechend auf die immer wieder erneuerte kurzfristige Optimierung der Ergebnisse und auf die auf längere Sicht ausgelegte Erfolgs- und Bestandssicherung auszulegen. Ein systematisches strategisches Handeln des Managements beziehungsweise der Unternehmensführung, das die permanenten dynamischen Veränderungen im Unternehmensumfeld berücksichtigt, wird somit zur Vorrausetzung eines wirtschaftlich erfolgreichen Unternehmens. Das zunehmende unternehmerische Risiko durch die Globalisierung, ergibt die Notwendigkeit eines Überganges von der produktorientierten, später marketingorientierten zur heute notwendigen strategischen Unternehmensführung. Das Schaffen und der Erhalt von weitreichenden Erfolgspotentialen ist eine Kernaufgabe der strategischen Unternehmensführung. Das Erfolgspotential ist die, bei der strategischen Unternehmensführung im Mittelpunkt stehende, Steuerungs- bzw. Führungsgröße. Die Steuerung des Erfolgspotentials als Kernaufgabe der strategischen Führung ist daher nichts anderes, als eine organisierte und systematische Vorsteuerung, der für die operative Führung maßgebenden Größen Erfolg und Liquidität. Die strategische Führung ist somit der operativen stets vorgelagert, weil sie für diese, später maßgebende Bewegungs- und Effizienzspielräume schafft. Ein solches mögliches Erfolgspotential der strategischen Unternehmensführung kann die Stärkung des Unternehmenswertes sein. Demzufolge muss die strategische Führung eine wertsteigernde Unternehmenspolitik ermöglichen und sicherstellen. Hier setzt meine Studie an. Mithilfe eines erfolgreichen Corporate Brand Managements kann das Erfolgspotential der Steigerung des Unternehmenswertes mit Hilfe einer starken Unternehmensmarke erzielt werden. Somit kläre ich im weiteren Verlauf ob das CBM zur Stärkung des Unternehmenswertes und damit quasi als Ausgangspunkt strategischer Führung geeignet ist.

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Christian Eggert, M.Sc., wurde 1987 in Berlin geboren. 2011 schloss der Autor erfolgreich sein Bachelorstudium der Betriebswirtschaftslehre ab. 2013 schloss er ebenfalls sein Masterstudium der Wirtschaftswissenschaften ab. Bereits während des Studiums sammelte Christian Eggert zahlreiche praktische Erfahrungen. Einerseits als BA-Student & Restaurantleiter/Schichtführer bei der McDonald’s Incorporated. Während des Masterstudiums übte der Autor eine Vollzeit-Stelle im Marketing eines großen Medienkonzerns aus. Durch das Interesse an der Markenthematik fühlte sich der Autor inspiriert eine solche Studie zu verfassen. Der Autor ist Anhänger von Unternehmen, die ihre Marke geschickt im Sinne der Unternehmensführung ausspielen, um Erfolg zu erlangen.