Die jüngsten Entwicklungen des Internets haben zu signifikanten Veränderungen in der Hersteller-Kunden-Beziehung geführt. Nicht länger sind Kunden ausschließlich auf die Funktion der Nutzer und Käufer reduziert, sondern sind - ermöglicht durch die sozialen Interaktionsmöglichkeiten des Internets - fähig, sich aktiv im Mitmach-Netz zu engagieren: Im Social Web verwandeln sich Nutzer zu kollaborativen Autoren von Online-Enzyklopädien, gestalten in Open-Source-Gemeinschaften Produkte und schaffen binnen Kurzem Marken in Online-Netzwerken. Für Unternehmen birgt dieses neue Nutzerverhalten Potentiale. Eine Vielzahl an kommerziellen Anbietern macht sich das Bedürfnis der Kunden nach Interaktion und Partizipation zunutze und integriert sie in die eigene unternehmerische Wertschöpfung. Ob als Produktentwickler, Marketer oder Kundenberater - Nutzer lassen sich in diversen Wertschöpfungsfeldern einsetzen und erfüllen die ihnen aufgetragenen Aufgaben kostengünstiger und bisweilen besser, als dies unternehmensintern möglich wäre. Die vorliegende Studie nähert sich dem Phänomen der interaktiven Wertschöpfung im Social Web an und leistet eine konzeptuelle Aufbereitung der Thematik, gekoppelt mit der Analyse der empirischen Realität. Die dezidierte Untersuchung der ökonomischen und soziokulturellen Treiber der interaktiven Wertschöpfung im Social Web, die Systematisierung ihrer Ausprägungen sowie die Ableitung von Handlungsimplikationen für Unternehmen machen dieses Buch sowohl für Wissenschaftler als auch für Praktiker zur einer lohnenswerten Lektüre.

Textprobe: Kapitel 3.3.1.1, Paradigmenwechsel von geschlossener Innovation zu offener Innovation: Eine starke Forschungs- und Entwicklungsabteilung gilt seit Jahrzehnten als wertvolles strategisches Kapital und Garant für den Unternehmenserfolg. Nur wenn ein Unternehmen innovative und marktgerechte Produkte entwickelt, kann es sich als Marktführer etablieren und Markteintrittsbarrieren für potentielle Konkurrenten aufbauen. Auch in Zeiten der Kundenintegration hat diese althergebrachte Maxime ihren Wert nicht verloren. Jedoch gilt es überdies neue Richtlinien zu beachten, um unter den neuen Konditionen zu bestehen. Die Art und Weise, auf die neue Entwicklungen ausgebildet werden, hat sich gewandelt. Im tayloristischen Paradigma oblag das Innovationsvorrecht großen Unternehmen wie Xerox, IBM und General Electric, zumal kleinere Konkurrenten oft nicht die finanziellen Ressourcen aufbringen konnten, eigene interne Forschungen zu betreiben. Eine solche von Henry William Chesbrough als Closed Innovation bezeichnete Entwicklungsarbeit vermag Unternehmen unter den heutigen Bedingungen, in denen rasche Fortschritte in Wissenschaft und Technik erzielt werden, nicht länger die Innovationsführerschaft zu sichern. Während Unternehmen sich einst gegenüber Vernetzung und Teilen von Informationen abschotteten, im Glauben, dass sie durch den Schutz begehrter Ressourcen Wettbewerbsvorteile generierten, gilt es für Unternehmen heute den Innovationsprozess für weltweite Ideen und Talente zu öffnen. In der globalisierten Gesellschaft liegt das größte Innovationspotential nicht länger in den Unternehmen selbst, sondern entspringt dem Aufbau von Netzwerken und der Einbindung externer Akteure. Ist ein Unternehmen bereit, in Kooperation mit Partnern, Angestellten und allen voran Kunden zu treten – das heißt Open Innovation zu betreiben –, so bedarf es nicht länger eigener Forschungen sowie der fähigsten Mitarbeiter, um Innovationen zu generieren. Stattdessen gelangt es über die Öffnung der Unternehmensprozesse an mobiles relevantes Wissen, mittels dessen es sich vor den Bedrohungen seitens der etablierten Unternehmen mit hoher Forschungsquote sowie der neu entspringenden innovativen, durch Wagniskapital finanzierten, Jungunternehmen schützen kann. Das Social Web bildet dabei den idealen Nährboden für Open Innovation. Es ermöglicht externe adäquate Partner für den vielschichtigen offenen Lösungsprozess zu akquirieren und begleitet ihre Integration in die verschiedenen Phasen des Innovationsprozesses. Überdies unterstützt es die Vernetzung und Interaktion der Partizipanten untereinander, so dass über die Kopplung des vormals verteilten Wissens, Prozesse der kollektiven Intelligenz angeregt werden. 3.3.1.2 Formen und Instrumente: Der Innovationsprozess wird traditionell in ein idealtypisches Modell mit den Phasen Ideengenerierung und -bewertung, Konzeptentwicklung, Prototyp, Markttest und Markteinführung gegliedert. Diese Phasen bilden jeweils Ansatzpunkte für Open Innovation. Sie gilt es zu beschreiben, bevor in der Folge die Instrumente der Open Innovation anhand konkreter Beispiele dargelegt werden. In der Ideengenerierung leitet der Anbieter die Kundenintegration ein, um sein Ideenpool für Innovationen auszubilden oder zu erweitern. Die gewonnenen Ideen werden in der anschließenden Bewertungsphase von den Nutzern auf ihre Tauglichkeit geprüft. An die Phase der Ideengenerierung und -bewertung knüpft die Konzeptentwicklung an. In ihr gilt es die recht vage beschriebenen Konzepte zu konkretisieren und zu verfeinern. Als zentrale Tätigkeiten dieser Phase können die Ideenvisualisierung durch Skizzen und Mock-ups sowie die Ausarbeitung des Konzepts hinsichtlich des zeitlichen, finanziellen und technischen Rahmens angeführt werden. Im Anschluss an die Absolvierung der frühen Phasen setzt der eigentliche Projektstart mit der Entwicklung eines Prototypens ein. Prototypen bezeichnen voll funktionsfähige Versuchsmodelle eines geplanten Produkts oder Bauteils. In der interaktiven Wertschöpfung besitzt Prototyping eine besondere Bedeutung. So vermögen außerordentlich fortschrittliche und fähige Nutzer ihre Bedürfnisse eigenständig in eine Lösung zu überführen. Für Hersteller ergibt sich sodann der Vorteil, dass sie leichter potentielle, neue Lösungen ableiten können, zumal die stickiness von Kundeninformationen reduziert wird. Während bei einem konventionellen Innovationsprozess der Prototyp im nächsten Schritt in ein Produktionssystem überführt und in einer kleinen Stückzahl auf einem Testmarkt offeriert wird, um die Akzeptanz und Performance der Innovation unter realen Marktbedingungen zu erproben, wird dieser Prozess in der interaktiven Wertschöpfung zumeist selbstorganisationell von den Nutzern vollzogen. Handelt es sich bei dem Produkt um ein nutzergeneriertes Gut, so bedarf dieses in der Regel keines Produkt- oder Markttests mehr. In einem solchen Fall wird das Produkt gleich in den Markt eingeführt. Die Markteinführung als letzte Prozessetappe beschreibt die Phase vom Beginn der akquisitorischen Aktivitäten bis zum Beginn des rückläufigen Wachstums des neuen Produktes am Markt. Sie umfasst alle Aktivitäten im Rahmen des Marketing-Mix, die darauf abzielen, die Entwicklung des neuen Produkts im Markt zu unterstützen. Open Innovation manifestiert sich in diesem Feld in der Integration des Kunden in die Vermarktung und Distribution des Produkts.

• Interaktive Wertschöpfung

• Social Web

• Kundenintegration

• User Generated Content

• Prosumer

• Social Media

• Web 2.0

Laura Dorfer studierte den interdisziplinären M.A. Medien und Gesellschaft mit den fachlichen Schwerpunkten Wirtschaftswissenschaft und Medienwissenschaft an der Universität Siegen. Als Forschungsschwerpunkt wählte sie während des Studiums die Internetökonomie sowie die wirtschaftlichen und soziokulturellen Entwicklungen im Social Web. Seit August 2010 arbeitet Laura Dorfer als wissenschaftliche Mitarbeiterin am Lehrstuhl für Betriebwirtschaftslehre insbesondere Medienmanagement von Prof. Dr. Eigler an der Universität Siegen und promoviert zu Strategien und Geschäftsmodellen von Social Networking Sites.