Diese Studie beschäftigt sich mit Brand Communities (BCs, dt. Markengemeinschaften) im Allgemeinen und solchen von Zeitschriftenmarken im Besonderen. Zwei Triebkräfte im Medienmanagement sind die voranschreitende Digitalisierung und die steigende Notwendigkeit der Markenführung von Zeitschriftenmarken. BCs haben Schnittstellen zu beiden Trends, weshalb eine Betrachtung dieses Themas in Bezug auf Medienmarken besonders interessant ist. Der erste Teil dieser Untersuchung beschäftigt sich mit den theoretischen Grundlagen von BCs. Hier wird eine Definition des Begriffes gegeben und eine Typologie von BCs dargestellt. Auf theoretischer Basis werden die neun Erfolgsfaktoren von BCs nach von Loewenfeld aufgezeigt. Nachdem diese theoretischen Grundlagen der Studie erläutert wurden, verbindet der nächste Teil der Studie Zeitschriften und Brand Communities. Dazu wird zunächst näher auf den Markt der Publikumszeitschriften und seine Spezifika eingegangen. Anschließend wird geprüft, inwiefern sich Publikumszeitschriftenmarken für die Bildung von BCs eignen. Außerdem werden in diesem Teil der Studie die Besonderheiten von BCs von Zeitschriftenmarken herausgearbeitet und es wird ein Überblick über BCs deutscher Zeitschriftenmarken gegeben. Hierzu werden verschiedene BCs von Zeitschriftenmarken analysiert. Den letzten Teil der Studie bildet das Fallbeispiel der BC der Zeitschrift Mädchen. Dazu wird die Online-BC auf maedchen.de untersucht. Die im ersten Teil der Studie dargestellten Erfolgsfaktoren von BCs bilden die Brand Community Qualität (BCQ). Diese wird anhand einer Befragung unter den Mitgliedern der BC analysiert. Hier werden die Schwächen der BC auf maedchen.de deutlich. Die schwach ausgeprägten Erfolgsfaktoren sind das dauerhafte Markeninvolvement, die Identifikation mit der Marke, Gemeinsamkeiten, Freundschaften und Einflussnahme. Im Anschluss werden mögliche Gründe für diese Schwächen herausgearbeitet und es werden Handlungsempfehlungen gegeben, wie diese Schwächen in Stärken umgewandelt werden können.

Textprobe: Kapitel 2,3, Erfolgsfaktoren von Brand Communities: In Abschnitt 2.2.2 wurde bereits kurz auf die positiven Auswirkungen, die eine BC auf eine Marke und ein Unternehmen haben kann, hingewiesen. Um eine solche positive Auswirkung zu erreichen, ist jedoch zunächst zu klären, was eine BC überhaupt ‚erfolgreich‘ macht bzw. was die Faktoren [sind], die einen signifikanten Einfluss auf die wahrgenommene Qualität bzw. Stärke einer BC ausüben. . Erfolgsfaktoren sind Einflussgrößen der Aufgabenumwelt oder unternehmensinterne Determinanten, die den langfristigen Erfolg eines Unternehmens nachhaltig beeinflussen. Im Zusammenhang mit BCs beeinflussen Erfolgsfaktoren den Erfolg bzw. die Qualität und Stärke der Community. Erfolgsfaktoren werden auch gelegentlich als Stellschrauben oder -hebel bezeichnet, da durch ihre Analyse Verbesserungspotential innerhalb des Unternehmens bzw. der Community erkannt werden kann. Von Loewenfeld entwickelt in diesem Zusammenhang den Begriff der Brand Community Qualität (BCQ), also der Qualität bzw. Stärke einer BC und untersuchte deren Einflussfaktoren. Die daraus resultierende BCQ-Indexstruktur bildet ein Instrument, das in der Lage sein soll, die Stärke einer Brand Community zu messen. Zwar stellen andere Autoren ähnliche Modelle auf, diese beschäftigen sich aber z. B. mit der Messung der Markenloyalität innerhalb von BCs oder der Integration in eine BC. Von Loewenfelds Indexstruktur bietet im Gegensatz dazu die umfangreichste und in Bezug auf Medienmarken die interessanteste Vorgehensweise an. Auch Baumgarth schätzt die von von Loewenfeld entwickelte Indexstruktur in Bezug auf Reagibilität, Relevanz für den langfristigen Erfolg, Kausalität, Auswertungsverfahren und Objektivität hinsichtlich der methodischen Qualität und Problemrelevanz als positiv ein. Aus diesen Gründen wird das Modell von von Loewenfeld, welches in Kapitel 4 dieser Studie als Grundlage der empirischen Untersuchung dient, in Abbildung 4 dargestellt und im Folgenden erläutert (siehe Abbildung 4: Konzeptualisierung der Brand Community Qualität). Auf der Ebene der Dimensionen des mehrdimensionalen, mehrfaktoriellen Kausalmodells betrachtet von Loewenfeld die in Abschnitt 2.1 vorgestellten Beziehungen Kunde–Marke, Kunde–Kunde und Kunde–Community aus der BC-Triade von Muniz und O’Guinn. Jede der drei Dimensionen wird durch verschiedene Erfolgsfaktoren beeinflusst. Diese Dimensionen und Erfolgsfaktoren werden im Folgenden erläutert. Die Dimension Beziehung Kunde–Marke: Die Dimension Beziehung Kunde–Marke lässt sich in die Faktoren dauerhaftes Markeninvolvement, Identifikation mit der Marke und Marke-Kunde-Interaktion unterteilen. Dauerhaftes Markeninvolvement: Unter Involvement wird der Grad der ‚Ich-Beteiligung‘ bzw. des Engagements einer Person, sich für bestimmte Sachverhalte oder Aufgaben zu interessieren und einzusetzen [verstanden]. Es ist die auf den Informationserwerb und die Informationsverarbeitung gerichtete Aktivität des Nachfragers und damit ein spezielles Sub-Konstrukt der Aktiviertheit. Das Markeninvolvement bezeichnet das Interesse des Konsumenten an einer bestimmten Marke. Wie bereits in Kapitel 2.1 beschrieben, ist es ein Merkmal von BCs, dass die Mitglieder Anhänger, Bewunderer und Kunden mit einem generellen Interesse an der Marke sind. Mit dem Faktor des dauerhaften Markeninvolvements wird dieses Merkmal erneut aufgegriffen. Identifikation mit der Marke: Ebenfalls in Kapitel 2.1 wurde festgestellt, dass BCs den Usern eine Umgebung mit hohem Identifikationspotenzial bieten. Konsumenten erhoffen sich durch die Identifikation mit der Marke eine(r) symbolische(n) Bestätigung des eigenen Selbstbilds. Markenimage und Selbstbild des Kunden sollen sich also möglichst ähnlich sein. Ein weiterer Aspekt dieses Erfolgsfaktors ist es, ob sich die Marke positiv von anderen Marken abgrenzt und ob die Marke über ein gewisses Maß an Prestige verfügt. Marke–Kunde-Interaktion: Der Begriff ‚Interaktion‘ in diesem Erfolgsfaktor impliziert, dass es sich um eine wechselseitige Beziehung zwischen Marke und Kunde handelt. Zwar spielt auf der einen Seite die Markenpersönlichkeit eine wichtige Rolle, da menschliche Eigenschaften, die vom Nachfrager mit einer Marke verbunden werden, (..) zu einer starken Marke-Nachfrager-Beziehung führen und somit entscheidend das Nachfrageverhalten beeinflussen können. Andererseits geht es auch um die Frage, was der Konsument denkt, dass die Marke über ihn denkt. Im Zentrum dieses Erfolgsfaktors stehen Sympathie und Interesse, denn der Kunde muss das Gefühl haben, dass die Marke sich positiv für ihn interessiert, auf eine sympathische Art und Weise mit ihm interagiert und immer ein offenes Ohr für ihn hat. .

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Susanne Mithöfer, Jahrgang 1984, absolvierte eine Ausbildung zur Verlagskauffrau in einem großen deutschen Zeitungs- und Zeitschriftenverlag. Nach der Berufsausbildung entschied sich die Autorin, ihre fachlichen Qualifikationen im Medienbereich durch ein Studium weiter auszubauen. Das Bachelorstudium Medienmanagement an der Fachhochschule St. Pölten, Österreich, schloss sie im Jahre 2009 erfolgreich ab. Während der Ausbildung und durch verschiedene Praxiseinsätze während des Studiums sammelte die Autorin umfassende praktische Erfahrungen im Bereich der Medienbranche. Dabei entwickelte die Autorin ein besonderes Interesse für das Internet im Allgemeinen und social media im Speziellen weshalb sie sich dazu entschloss, in der vorliegenden Studie dieses Thema mit einer klassischen Mediengattung - Zeitschriften - zu verbinden.