Sowohl Konsumenten als auch Werbetreibende sehen sich, aufgrund technologischer Entwicklungen, einer immer größer werdenden Medienvielfalt ausgesetzt. Bilderflut, Klangbrei und Informationswellen begleiten im täglichen Medienleben. Alleine in Deutschland buhlen rund 60 Fernsehsender, 300 Radiostationen, 400 Zeitungen und 600 Zeitschriften um Rezipienten. Neue Werbeformen, wie etwa Onlinewerbung, stießen in den letzten Jahren hinzu, um am hart umkämpften Werbemarkt teilzunehmen und die Marktanteile neu zu mischen. Aufgrund sinkender Umsätze wird mittels lauter, aggressiver und extremer Werbung versucht, Kunden in die Geschäfte zu locken. Diese sind jedoch bereits soweit abgestumpft, dass die werbetreibende Wirtschaft auf immer auffälligere Kampagnen setzen muss. Geiz ist geil und Preis-Aktionismus lockt zwar mehr Konsumenten in die Geschäfte, schadet aber mittel- bis langfristig der Kundenloyalität und Markenbindung. Daher ist der Kampf um die Werbespendings der Unternehmen äußerst hart. Werbebudgetverantwortliche hatten es in den letzten Jahren nicht leicht, oder besser gesagt, es wird immer komplexer, seine Zielgruppe mit zunehmend schrumpfenden Budgets effektiv anzusprechen. Genügte es vor einigen Jahren noch ein paar Anzeigen in den national verfügbaren Printmedien, einige Radiospots bei den ORF Radiosendern und, sollte das Budget noch ausreichen, ein paar gut platzierte TV Spots im TV zu schalten, so hat sich die Medienlandschaft in den letzten zehn Jahren sehr stark verändert. Heute ist das Medienangebot vielfältig wie nie zuvor. Auf der einen Seite haben sich über Jahrzehnte hinweg TV, Hörfunk, Print, Kino und Außenwerbung als klassische Medien etabliert, auf der anderen Seite entwickeln sich immer rasanter neue Medien. Da sich auch diese neuen Medienkanäle voll oder teilweise aus Werbegeldern finanzieren, entsteht für alle Mediengattungen ein zunehmend härterer Wettbewerb um den Werbekuchen. Der stärkste Vertreter der neuen Medien ist sicherlich die Onlinewerbung. Diese hat sich über die letzten Jahre zu einem effektiven und effizienten Werbemedium entwickelt. Parallel entstand über die letzten 30 Jahre ein riesiger Wirtschaftszweig: die PC- und Videospielindustrie. Diese inzwischen Millionen Dollar schwere Branche blieb auch findigen Werbetreibenden nicht verborgen. Sie versuchten ihre Marken und Werbeslogans in die Welt der PC- und Videospieler zu tragen, um auch dort ihre Zielgruppen zu erreichen. In-Game Advertising tritt nun langsam aus dem Schatten der klassischen Onlinewerbung heraus und beginnt Werbebudgets in die PC- und Videospieleindustrie zu spülen. Ziel dieser Arbeit ist es, das Wesen des In-Game Advertisings zu beschreiben, seine Geschichte zu beleuchten und mögliche Potentiale aufzuzeigen, um die immer stärker divergierenden Zielgruppen anzusprechen.

Textprobe: Kapitel 7.9, Messbarkeit von In-Game Advertising: Das Thema In-Game Advertising verlangt nach professioneller Ausarbeitung von Zielgruppen-, Reichweiten- und Werbewirkungsdaten. Diese Forschung kann aufgrund beschränkter Budgets der Spielehersteller nicht aufgebracht werden. Aufgrund des Mangels an Datenmaterial hält sich die werbetreibende Wirtschaft beim Investment ihrer Werbebudgets vor allem beim statischen In-Game Advertising zurück. Der Wissensmangel am Medium elektronische Spiele ist ein weiterer Grund warum die Werbegelder aus bleiben. Die Messung von dynamischem In-Game Advertising ist aufgrund der Einbindung in Adserversysteme transparenter als die der statischen Werbeeinschaltungen. Daher ermöglichen Reportings von dynamischen In-Game Advertising Kampagnen intermediale Vergleiche. Statische Werbeeinblendungen haben es jedoch in der Mediaplanung schwer, da die Interaktionsmessung, aufgrund fehlender Aufzeichnung, nicht möglich ist. Deshalb wird die technische Reichweite von SIGA nur als Netto-Reichweite ausgewiesen. Da es sich bei In-Game Advertising um ein sehr junges Medium handelt, gibt es so gut wie keine konsistenten Daten. Weiters sind Definitionen was z.B. ein Werbekontakt ist zwischen Publishern, Vermarktern und Mediaagenturen nicht geklärt und vereinheitlicht. Diese Definitionsproblematik ist hinreichend aus der Onlinewerbung bekannt. Dort zog sich die Entwicklung der Messstandards über mehrere Jahre hin. Dabei war zu erkennen, dass sich, solange diese babylonischen Zustände herrschen, eine professionelle Auseinandersetzung mit diesem Thema unmöglich ist. 7.9.1, Verkaufszahlen von Spielen: Dieses Modell orientiert sich an der Errechnung der Reichweite wie im Printbereich. Grundlage ist wie bei Zeitungen und Zeitschriften die Anzahl der verkauften Einheiten. Diese werden in Österreich von der ÖAK geprüft und überwacht. Die Österreichische Auflagenkontrolle ist ein Verein, der 1994 gegründet wurde und deren Mitgliedschaft freiwillig ist. Das selbsternannte Ziel der ÖAK ist es, Informationen über die Verbreitung von Printmedien und anderen Werbeträgern zusammen zu tragen und zu veröffentlichen. Will man die Print-Meßmethode nun auf In-Game Advertising umsetzen, benötigt man eine neutrale Institution, die die verkauften Stück pro Spiel dokumentiert und diese Daten sammelt. In Deutschland übernimmt die media control GfK International diese Aufgabe. Diese Organisation sammelt die Verkaufszahlen von elektronischen Spielen mittels eines Handelspanels. Bei diesen Aufzeichnungen werden rund 70% des Gesamtmarktes abgedeckt. Weiters müssen bei der Berechnung nach Abverkaufszahlen die erhebliche Dunkelziffer der Raubkopien berücksichtigt werden, die bei keiner offiziellen Zählung aufscheinen, aber die technische Reichweite zusätzlich erhöhen. 7.9.2, Kopie pro Spieler: Ein weiterer wichtiger Punkt um die Bruttoreichweite zu berechnen ist zu wissen, wie viele Spieler auf eine Kopie kommen. Dies könnte man, ähnlich der Print-Messung, über eine Umfrage unter den Spielern, die eine Kopie eines Spieles erwerben, erheben. Für Spiele liegen jedoch dazu noch keine validen Daten vor, da sich, aufgrund von Tauschbörsen und dem Anstieg von Multiplayerspielen, die Erhebung sehr schwierig gestaltet. 7.9.3, Zählvorgang von Ad Impressions: Wie Ad Impressions bei In-Game Advertising gemessen werden, dazu halten sich alle Vermarkter sehr bedeckt. Oftmals findet sich auf den Firmenwebsites die Information, dass Kunden, die sich für In-Game Advertising entschieden haben, eine Vielzahl an detaillierten Berichten, wie z.B. Impressions, Unique User, Impressions per User, usw. erhalten. Wie diese gemessen werden, darüber werden jedoch keine tiefergehenden Informationen verbreitet. Einzig der Vermarkter Massive Incorporated zeigt, wie Ad Impressions bei ihren Spielen gemessen werden. Damit eine Ad Impression gezählt wird, müssen Gamer bei Spielen, die von Massive Incorporated vermarktet werden, kumulativ zehn Sekunden lang das Werbemittel im Blickfeld haben. In Abbildung 30 ist ein Beispiel aus dem Rennspiel Need for Speed Carbon zu sehen. Entlang der Rennstrecke wurden Plakate der Supermarktkette Target positioniert. Erscheint im Blickfeld des Spielers ein Target-Plakat, dann beginnt der Ad Impressions Zähler, kurz Imp / Sec genannt, die Sekunden zu zählen. Weiters zeigt Abbildung 30, dass der Spieler bereits 5,17 Sekunden lang Target-Werbung gesehen hat. Fährt der Spieler weiter und verschwindet somit die Werbung aus seinem Sichtfeld, wird die Uhr angehalten und läuft erst wieder weiter, wenn ein neues Werbeplakat des Unternehmens Target sichtbar wird.

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Mag. (FH) Alexander Groß wurde 1974 in Wien geboren. Nach mehrjähriger beruflicher Tätigkeit in den Branchen Finanzdienstleistung und Informationstechnologie, entschied sich der Autor neben seiner Vertriebstätigkeit im Medienbereich zu einem berufsbegleitenden Studium mit dem Schwerpunkt Marketing- und Salesmanagement. Da das Medium PC- und Videospiele seit jeher einen enormen Reiz auf den Autor ausübte und das Thema In-Game Advertising noch weitgehend unerforscht war, entstand die vorliegende Studie.