Wie entsteht unternehmerisches Scheitern? Dieses Phänomen wurde in der Entrepreneurship-Forschung bisher fast stiefmütterlich behandelt. Dabei ist unternehmerischer Erfolg keine Selbstverständlichkeit, sondern vielmehr das Resultat eines iterativen Scheiterprozesses, dessen Variablen komplex, vielfältig und interdependent sein können. Jede unternehmerische Entscheidung hat Konsequenzen, deren Effekte sich für ein Unternehmen als positiv oder negativ herausstellen können. Deshalb lohnt es, das Thema Scheitern wissenschaftlich zu untersuchen und mehr Klarheit über die potenziellen Stolpersteine im Unternehmertum zu erlangen. Dem Ziel, maßgebliche Faktoren des Scheiterns zu identifizieren, nähert sich dieses Buch anhand der Bad Tipping Point Theory an. Nach dieser Theorie entsteht etwas Grandioses, wenn die drei richtigen Elemente kombiniert werden, und das Gegenteil, nämlich Scheitern, wenn drei nachteilige Elemente eintreten. Dieses Buch leistet einen praxisrelevanten Beitrag dazu, dass Scheitern im Unternehmertum nicht länger tabuisiert wird. Vielmehr hilft es Unternehmern dabei, sich bewusst auf die Auslöser vorzubereiten und durch geeignete Maßnahmen ihr Scheiterrisiko zu minimieren.

Textprobe: Kapitel 3.2, Bad Tipping Point Theory: In ihrer Negativtransformation entsteht aus den drei Regeln der Tipping Point Theory nun die Bad Tipping Point Theory, welche zur Identifikation möglicher Faktoren des unternehmerischen Scheiterns beitragen soll. Im Zuge dieser Untersuchung wird die Annahme getroffen, dass die drei Regeln, die im Kontext des unternehmerischen Scheiterns den Bad Tipping Point auslösen könn(t)en, das Gesetz der Wenigen im Umkehrschluss, den Slippingfaktor und die Kontext-Paralyse sind. 3.2.1, Das Gesetz der Wenigen im Umkehrschluss: Wenn es in jedem Netzwerk eine oder mehrere Personen gibt, die eine zentrale Rolle bei der Weiterleitung von Informationen spielen und so deren Ausbreitung steuern können, dann muss das negative Gesetz der Wenigen folglich besagen, dass es auch Unternehmer gibt, die außerhalb des Netzwerks situiert sind und somit weniger Informationen erhalten oder weitergeben können. Solche unvorteilhaften Positionen können etwa schwache soziale Kontakte oder überhaupt keine Vernetzung mit Unternehmern innerhalb der Branche oder Sparte sein. Ebenso kann mangelnde Motivation oder an den falschen Stellen investierte Energie des Unternehmers dazu führen, dass der gewünschte Effekt nicht erzielt wird. Solche Unternehmerpersönlichkeiten haben demnach wenig bis keinen Einfluss, Veränderungen herbeizuführen oder ihr wirtschaftliches Umfeld nachhaltig mitzugestalten. Wenn wir eine Epidemie in Gang setzen – also einen Tipping Point erreichen wollen -, lautet die entscheidende Frage: Was sind die effektivsten Gruppen? (Gladwell 2016, 206) Hat ein Unternehmer keine besonders ausgeprägten Fähigkeiten neue Kontakte zu potenziellen Investoren oder Kunden herzustellen, oder ist er kein guter Netzwerker, um den Bekanntheitsgrad seines Produktes oder seiner Dienstleistung zu steigern, so sind die potenziellen Voraussetzungen für ein unternehmerisches Scheitern gegeben. Gladwell (2016, 41) teilt die Rollen der Wenigen, die als positive Multiplikatoren fungieren können in Vermittler, Kenner und Verkäufer ein. Im Zuge der Transformation zur Bad Tipping Point Theory wandelt die Autorin die Rollen der Wenigen, die negative Effekte verstärken können, in Einzelgänger, Greenhorn und Ladenhüter um. Nun muss ein Unternehmer nicht alle drei Rollen in sich vereinen, um zu scheitern, aber nur einer dieser Negativaspekte kann dazu beitragen, dass der unternehmerische Misserfolg seinen Lauf nimmt. Der Einzelgänger: Der Einzelgänger kann nur schwer Kontakte knüpfen. Er ist aufgrund seiner Persönlichkeit und der schwachen sozialen Verbindungen am Rande oder sogar außerhalb des Netzwerkes positioniert. Er ist sich seiner Abseitsposition bewusst, dennoch gelingt es ihm nur mit großem Energieaufwand seine unternehmerischen Kontakte innerhalb der Branche aufzubauen und auszuweiten. Diese Rolle ist sowohl absatz- als auch beschaffungsmarktseitig gefährdet zu scheitern wegen des eingeschränkten Zugangs zu relevanten Marktinformationen. Das Greenhorn: Das Greenhorn ist die direkte Antithese zum Kenner und verfügt entweder noch nicht über das nötige Spezialistenwissen zu Produkt, Dienstleistung, Branche oder Zielgruppe, oder er scheitert daran, dass er sich dem Kunden gegenüber einfach nicht verständlich machen kann. Bei Unternehmern, die nicht gerne und voll Überzeugung von ihrem Produkt sprechen, die Aufmerksamkeit des Marktes nicht auf ihr Produkt lenken können oder ihre Zielgruppe nicht kennen, ist das unternehmerische Scheitern eine reale Gefahr. Der Ladenhüter: Dem Ladenhüter, als dritte Rolle, fehlt es an Überzeugungskraft. Er kann das Produkt nicht an den Mann bringen, ihm liegt Vertrieb an sich nicht. Er kann auch keine großen Erfolge bei der Akquise von (Neu-)Kunden, Lieferanten oder Investoren verbuchen. Er kann sich selbst und sein Unternehmen nicht glaubhaft anpreisen, grundsätzlich ein Nährboden für unternehmerisches Scheitern. 3.2.2, Der Slippingfaktor: In der Nautik wird ein missglücktes Ankermanöver als das Slippen des Ankers bezeichnet. Der Anker hat also zu wenig Halt, um sich im gewählten Ankergrund zu vergraben. (Nautisches Lexikon 2019, online) Als negatives Pendant des Verankerungsfaktors definiert die Autorin dieser Studie daher den Slippingfaktor als jenes Element, welches in Aktion tritt, wenn eine gezielte Information nicht bei der Zielgruppe im Gedächtnis bleibt. Weshalb werfen manche Botschaften in unseren Köpfen ihren Anker und andere nicht? Der ansprechendste Werbetext verpufft wirkungslos, wenn der Kanal, mit dem die Information an den Kunden gebracht wird, der Falsche ist. Aufwändig produzierte TV-Spots sind im selben Moment, in dem sie über den Flachbildschirm flimmern, schon wieder vergessen, ohne dass nur ein Hersteller- oder Markenname hängen geblieben ist beim Rezipienten. Im Kontext des Untergangs muss beleuchtet werden, weshalb eine Botschaft ihre Adressaten nicht erreicht oder nicht zum Handeln motiviert. Ebenso ist von Interesse an welchen Faktoren sich messen lässt, weshalb sich etwa der Inhalt einer Botschaft zwar wie ein Lauffeuer verbreitet, die erwarteten Auswirkungen – z.B. das im Gedächtnisbleiben – aber nicht eingetreten sind oder ins genaue Gegenteil umschlagen. Gladwell (2016, 114) postuliert, dass es für jede Botschaft eine Art gibt, sie in die Köpfe der Kunden zu bringen und dort auch abgespeichert zu bleiben. Es kommt nur auf die Art und Weise an, wie sie präsentiert wird. Der Slippingfaktor tritt demnach bei jedem erfolglosen Versuch ein, bestimmte Informationen an ein definiertes Publikum weiterzugeben. Das Publikum verinnerlicht diese Botschaft nicht und kann in der Folge nicht als Multiplikator für die weitere Ausbreitung der Botschaft sorgen. Ein einfaches Beispiel aus dem Alltag hierfür wäre das Wegwerfen von Prospekten, ohne den Postwurf aufmerksam durchgeblättert zu haben. So fällt die Botschaft des Supermarktes, dass etwa Kartoffel Chips eines bestimmten Herstellers im Angebot sind, dem Slippingfaktor zum Opfer.

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Martina Dickstein, B.A., wurde 1983 in Wels geboren. Ihr Studium KMU-Management & Entrepreneurship an der Fachhochschule Salzburg schloss die Autorin mit dem akademischen Grad Bachelor of Arts in Business erfolgreich ab. Seit Mitte der 2000er Jahre war die Autorin unter anderem im Projektmanagement und Datenschutz-Bereich für Handelsunternehmen tätig. 2020 gründete die Autorin ihr eigenes Beratungsunternehmen und unterstützt seither KMU in Digitalisierungs- und Strategiethemen. Das Phänomen des unternehmerischen Scheiterns und welche Elemente dazu verstärkend beitragen, motivierte die Autorin, sich der noch wenig erforschten Thematik des vorliegenden Buches wissenschaftlich anzunähern. Die vorgestellten Studienergebnisse haben nach Ansicht der Autorin sowohl für die Entrepreneurship-Forschung als auch für die Unternehmenspraxis Relevanz. Die Erkenntnisse dieses Buches wollen einen Beitrag zur Bewusstseinsbildung und Sensibilisierung auf potenzielle Stolpersteine beitragen und können die Erforschung des Scheiterns ebenso wie den Wandel hin zu einer gesellschaftlich akzeptierten Scheiterkultur fördern.