Für die deutsche Medienbranche war es die Sensationsnachricht schlechthin, als Stefan Raab 2015 bekannt gab, seine TV-Karriere zum Ende des Jahres beenden zu wollen. Der Metzger, Musiker, Moderator, Produzent, Medienunternehmer und Entertainer hatte das Programm- und Senderprofil von ProSieben über sechszehn Jahre lang entscheidend mitgeprägt. Den ‚Raabschied’ scheint der Tausendsassa bislang tatsächlich wahr gemacht zu haben. Doch was passiert, wenn ein Fernsehsender plötzlich sein wichtigstes ‚Aushängeschild’ verliert? Inwiefern muss sich ProSieben nun neu profilieren? Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit der Wichtigkeit der strategischen Markenführung für TV-Sender und widmet sich dieser Thematik anhand einer Fallstudie über die Ära Raab beim Sender ProSieben.

Textprobe: Kapitel 4: Erfolgsmarke Stefan Raab 4.1 Biografie und Karriere Stefan Konrad Raab (kurz: Stefan Raab) wurde am 20. Oktober 1996 in Köln geboren und besuchte bis zum Abitur 1986 ein Jesuiten-Internat in Bad Godesberg, in dem er unter anderem eine musikalische Förderung erhielt und schon als 10-jähriger seine erste Band The Black Mollies gründete. Das Spielen von Instrumenten brachte er sich selber bei und erlernte so auch das Gitarrenspiel, sowie den Umgang mit diversen weiteren Saiteninstrumenten wie Ukulele, Mandoline und Bass. Nach Beendigung der Schulzeit sollte er ursprünglich den familiären Metzgereibetrieb seiner Eltern übernehmen, weshalb zunächst die Lehre zum Metzger seinen Einstieg ins Berufsleben darstellte, welche er als Geselle abschloss. Parallel dazu studierte er fünf Semester lang Rechtswissenschaft in Bielefeld und an der Universität Köln. Schon damals komponierte er nebenbei Jingles und Lieder für die Werbeindustrie. Da er mit diesen Kompositionen rasche Erfolge in der Werbebranche erzielen konnte, brach er 1990 sein Studium ab und machte sich mit seinem eigenen Tonstudio selbstständig, womit für ihn der Weg seiner beruflichen Karriere als Musiker und Musikproduzent geebnet war. Als junger Musikproduzent erhielt Stefan Raab zahlreiche Aufträge von Werbeagenturen, Radio- und Fernsehsendern, um die Werbejingles und Melodien zu realisieren. In den nächsten Jahren wuchs sein Bekanntheitsgrad immer mehr durch den Erfolg seiner Kompositionen. Mit dem Parodiesong ‚Böörti Böörti Vogts’ zum damaligen Trainer der Fußball-Nationalmannschaft konnte er 1994 seinen ersten großen Hit feiern, da er diesen direkt zur Fußball-Weltmeisterschaft veröffentlichte, wodurch das Lied zum inoffiziellen WM-Song der deutschen Fußballfans avancieren konnte In den Jahren darauf folgten weitere Erfolgssongs, darunter etwa die Neuauflage von Jürgen Drews ‚Ein Bett im Kornfeld’, der Jubiläumssong ‚Hier kommt die Maus’ für Die Sendung mit der Maus, oder das Album ‚Dicke Dinger’ beziehungsweise dessen Single-Auskopplung ‚Sexy Eis’, welches Raab in Kooperation mit Bürger Lars Dietrich produzierte. Ab 1997 sammelte Raab erste Erfahrungen beim Radio mit seiner erfolgreichen Live-Sendung RAABIO beim WDR-Sender EinsLive, bestehend aus Musikbeiträgen, Interviews mit Talk-Gästen und einer sogenannten ‚Telefonsprechstunde’, in der Raab alias Professor Hase Telefonstreiche bei zufällig ausgewählten Telefonnummern unternahm. Die Kombination von Humor und Musik ermöglichte ihm den Zugang zum Fernsehen, als der damals neugegründete Musiksender VIVA sein Potential erkannte und auf ihn aufmerksam wurde. Eigentlich hatte sich Raab lediglich für die Komposition der neuen Trailer-Musik des Senders beworben, erhielt nach dem Casting jedoch die Moderation der Sendung VIVAsion, welche mehrmals wöchentlich im Abendprogramm lief. Wenig später erhielt der Entertainer mit MA’KUCK ‘N einen weiteren Prime-Time-Sendung am Samstagabend bei VIVA. 1998 gründete er das Unternehmen Raab TV, welches bis 2008 eine 50-Prozent und ab 2008 eine hundertprozentige Tochter der Brainpool TV GmbH wurde. Als Produktionsfirma produzierte Raab mit ihr mehrere TV-Sendungen wie beispielsweise elton.tv und Schlag den Star. Ebenfalls im Jahre 1998 produzierte er den Song ‚Guildo hat euch lieb’, mit welchem der Schlagersänger Guildo Horn beim Grand Prix Eurovision de la Chanson (heute: Eurovision Song Contest) den siebten Platz belegte. Hierdurch wurde Stefan Raab als neuer ‚Grand-Prix-Hitproduzent’ in der Branche gehandelt, insbesondere nachdem er zwei Jahre später zur Jahrtausendwende persönlich mit dem Song ‚Wadde hadde Dude Da?’ beim Eurovision Song Contest (ESC) antrat und dabei den fünften Platz belegte. Der eigentliche Durchbruch seiner (Fernseh-) Karriere gelang ihm allerdings erst mit seinem selbstkonzipierten Comedy-Show-Format TV total, welches er direkt im Anschluss an seine Tätigkeit bei VIVA in Zusammenarbeit mit dem Aufnahmeleiter Marcus Wolter (heute Geschäftsführer von Endemol Shine) realisierte. Die Show wurde ab 1999 von ProSieben ausgestrahlt. Mit über sechszehn Jahren Laufzeit gilt die Sendung als die langlebigste Late-Night-Show im deutschen Fernsehen. Die Sendung fungierte als Formatentwicklungs- und Vermarktungsplattform für zahlreiche weitere Spin-Offs in Form von Show- und Event-Inszenierungen, bei denen Stefan Raab immer eine wesentliche Rolle spielte, ob als Moderator, Kandidat oder Produzent. Dazu zählten beispielsweise Sondersendungen wie die Wok-WM, der Show-Wettbewerb Schlag den Raab, das TV total Turmspringen, verschiedene Stockcar-Rennen, eine Reihe von Poker-Nächten, mehrere Box-Events, ein Eisfußball-Pokal und die Autoball-EM. Raab wurde ebenfalls als Werbegesicht für verschiedene Unternehmen engagiert, unter anderem für die Unternehmen Ültje (1996) Katjes (1999) und McDonald’s (2001), wobei er für letzteres unter dem Pseudonym Eddie Rodriguez auch den Musiktitel ‚Sensaçion’ für einen Werbespot produzierte. Der Titel erreichte Platz 30 in den deutschen Singlecharts und war eine der ersten viralen Werbeaktionen im deutschen Fernsehen, da Raab die Kunstfigur Eddie Rodriguez zuvor wochenlang bei TV total beworben hatte und durch seine Aktionen ein großes mediales Echo erzeugen konnte. Ab 2004 produzierte Raab die Casting-Show Show SSDSGPS (‚Stefan-sucht-den-Super-Grand-Prix-Star’), wodurch er dem Sieger Max Mutzke zum ersten Platz in den Single-Charts und beim ESC in Istanbul zu einem guten achten Platz verhalf. Als weiteres Casting-Spin-SSDSDSSWEMUGABRTLAD (Stefan sucht den Superstar, der singen soll, was er möchte, und gerne bei RTL auftreten darf!’) als Gegenstück zur Casting-Show Deutschland sucht den Superstar des Konkurrenzsenders RTL. Als Gewinnerin ging die damals 18-jährige Stefanie Heinzmann hervor, welche mittlerweile zu den erfolgreichsten Popsängerinnen Europas zählt und den Echo 2009 gewann. 2005 rief Raab den Bundesvision Song Contest ins Leben, eine Art ‚Grand Prix der Bundesländer’, als gedachte Gegenveranstaltung zum ESC. Beeindruckt von dem Erfolg seines von da an jährlich wiederkehrenden Formates machte daraufhin die ARD Stefan Raab das Angebot, ein gemeinsames Format für den Vorentscheid zum ESC zu entwickeln, mit dem Ziel, die Platzierung deutscher Teilnehmer bei dem Wettbewerb zu verbessern. Bis dahin hatte es eine derartige Zusammenarbeit zwischen einer privaten und einer öffentlich-rechtlichen Sendergruppe noch nicht gegeben. In Kooperation mit dem Norddeutschen Rundfunk (NDR), der bei der ARD ‚federführend’ für den ESC zuständig ist, konzipierte und produzierte Raab die Sendung Unser Star für Oslo zum Vorentscheid für den ESC 2010. Dort entdeckte er Lena Meyer-Landrut und produzierte im Anschluss an die Sendung auch ihren Song ‚Satellite’, mit welchem die junge Sängerin den internationalen Musikwettbewerb als erste Künstlerin nach 28 Jahren für Deutschland gewinnen konnte. Ein Jahr später im Jahre 2011 wurde Stefan Raab selbst von der ARD für die Moderation des ESC engagiert, gemeinsam mit Anke Engelke und Judith Rakers. Für ihre Moderation wurden Raab und Engelke im gleichen Jahr mit dem Deutschen Fernsehpreis ausgezeichnet. Nach dem Nachfolgeprojekt Unser Star für Baku zum ESC-Vorentscheid 2012, bei dem Raab ebenfalls in der Jury saß, beendet er jedoch seine Kooperation mit der ARD. Einer der Höhepunkte in Raabs TV-Karriere war die Moderation des Kanzlerduells 2013 zwischen Peer Steinbrück und Angela Merkel, bei dem er mit politischem Sachverstand überzeugte, welchen er zuvor in seiner Politshow Absolute Mehrheit unter Beweis gestellt hatte. Im gleichen Jahr brachte er einen von ihm selbst erfundenen Duschkopf namens Doosh auf den Markt, welcher Zeitweise Platz eins im Bereich Duscharmaturen des Online-Händlers Amazon belegte und somit das populärste Produkt aus dem Baumarkt-Segment auf den Wunschlisten der User war. Im Juni 2015 gaben Stefan Raab und ProSieben gemeinsam bekannt, dass der Entertainer seine Fernsehkarriere zum Ende des Jahres 2015 beenden wolle. Seinen letzten öffentlichen Fernsehauftritt hatte er am 19. Dezember 2015 bei der 55. Ausgabe von Schlag den Raab. Für sein Wirken wurde Raab unzählige Male ausgezeichnet, neben dem Deutschen Fernsehpreis auch unter anderem mit dem ECHO und dem Grimme-Preis. Seine musikalischen Veröffentlichungen wurden fünf Mal mit Platin und 8 Mal mit Gold ausgezeichnet. Seit der letzten Verlängerung seines Fünf-Jahres-Vertrags mit ProSieben im Jahre 2011, für die seine Produktionsfirma Raab TV 185 Millionen Euro kassiert haben soll, galt er als der bestbezahlteste Fernsehunterhalter Deutschlands. Sein Privatleben entzieht sich bis heute größtenteils der öffentlichen Kenntnis, da er penibel darauf achtet, welche Informationen über ihn publik gemacht werden dürfen.

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