Marken erhalten schon seit langer Zeit große Aufmerksamkeit. Kaum jemand denkt bei dem Begriff ‚Marke‘ jedoch an ein Fernseh- oder Radioprogramm. Dabei ist die markenpolitische Betrachtung von Medien sehr wichtig, denn gerade in der Medienlandschaft herrscht ein starker Verdrängungswettbewerb. Die große Vielfalt an Medienangeboten, technische Fortschritte und Modeerscheinungen zwingen die einzelnen Medienunternehmen dazu, sich ständig zu verändern und weiterzuentwickeln. Es entstehen so zwar neue Möglichkeiten, aber auch viele Risiken, die besonders dann eintreten, wenn Medienunternehmen ihr Angebot nicht der Zeit anpassen. Besonders entwickelt haben sich in den letzten Jahrzehnten auditive Medien, die vor allem durch die Digitalisierung geprägt wurden. Früher hörte man Musik über Schallplatten oder Kassetten. Heute nutzt man CDs oder hört Musik in Form von MP3-Dateien, die vom PC auf verschiedene Endgeräte übertragen werden können. Eine der größten Entwicklungen zeichnet sich beim Medium Radio ab. Es genießt schon lange keine Monopolstellung mehr und die Konkurrenz wird durch neue technische Entwicklungen immer größer. Das Internet ermöglicht es den Rezipienten, nicht nur regionale, sondern auch internationale Radiosender zu hören. Für Medienunternehmen ist es also sehr wichtig, eine starke Marke zu präsentieren, die zwar dem Wandel der Zeit angepasst wird, bestimmte Wiedererkennungsmerkmale jedoch behält. Ziel der vorliegenden Studie ist es, neue Erkenntnisse zur Bedeutung von Markenpolitik in Bezug auf auditive Medien zu gewinnen.

Textprobe: Kapitel 4 Vergleich ausgewählter Marken: Sowohl für Hörfunk- als auch für Musik-Streaming-Anbieter ist ein einheitliches Unternehmensbild wichtig für die Außenwirkung eines Unternehmens und gerade für Medienmarken von großer Bedeutung, da diese auf zwei Märkten, dem Rezipienten- und dem Werbemarkt, agieren. Um eine starke Corporate Identity präsentieren zu können, ist es erforderlich, dass auditive Medienanbieter alle Marketingmaßnahmen und Aktivitäten an die Unternehmensgrundsätze anpassen. Die starke Unternehmensidentität manifestiert sich auch in den Marken, die das Unternehmen anbietet. Die CI ist also eine der wichtigsten Voraussetzungen, um eine starke Medienmarke präsentieren zu können. Durch die Identität des Unternehmens und die Eigenschaften der Marken wird das Unternehmen als das identifiziert, was es ist. Nach außen getragen wird die Corporate Identity vor allem durch das Corporate Design, bei dem neben dem Logo auch andere Gestaltungsparameter wie eine einheitliche Farbe und Typographien eine wichtige Rolle spielen. Diese und weitere Gestaltungsparameter müssen in einer geraden Linie multimedial durchgezogen werden, damit es bei den Rezipienten und auf dem Werbemarkt zu keiner Verwirrung kommt. Bei einem Radiosender drückt sich das Corporate Design zusätzlich durch eine einheitliche Sendeplanabfolge aus, was bedeutet, dass der Claim nach einer gewissen Zeit immer wieder erklingt, das Sounddesign einheitlich ist, bestimmte Musikstilrichtungen gespielt werden sowie dass immer wieder die gleichen Moderatoren zu festen Sendezeiten moderieren und dem Radio somit ihre Personality verleihen, an die sich die Zuschauer gewöhnen und mit der sie sich identifizieren können. Neben einem gut durchdachten Radioprogramm ist ein einheitliches Webdesign, welches auf das Radioprogramm abgestimmt ist, erforderlich. Da Musik-Streaming-Programme hauptsächlich über Computernetzwerke wiedergegeben werden und das Internet für sie unverzichtbar ist, ist Online-Marketing und somit auch das Web- bzw. Interfacedesign der wichtigste Gestaltungsparameter. Dass der direkte Kontakt zu Kunden für Streaming-Anbieter eine geringere Rolle spielt, spiegelt sich auch in der Marketingstrategie wider. Im Gegensatz zum Radio legen sie auf Marketingaktionen, die den direkten Kundenkontakt stärken sollen, eher weniger Wert. So hat für die Anbieter zum Beispiel Erlebnismarketing kaum eine Bedeutung. Sowohl für Radio- als auch für Musik-Streaming-Dienste gilt, dass eine starke Marke mit einem ausdrucksvollen Corporate Design eine große Akzeptanz der Marke bei den Hörern schafft. Je mehr Hörer, desto besser der Werbezeitenverkauf und desto positiver die Einnahmesituation. Durch hohe Einnahmen werden mehr Investitionen ermöglicht, die das CI des Unternehmens und die Marke stärken. In den folgenden Kapiteln werden das Corporate Design sowie die Marketingmaßnahmen, die die Corporate Identity stärken, an Hand der beiden hessischen Jugendradios planet radio und YOU FM sowie der beiden Musik-Streaming-Dienste Spotify und Napster genau untersucht und miteinander verglichen. So sollen die markenpolitischen Unterschiede von Radio- und Musik-Streaming-Diensten verdeutlicht werden. 4.1 Name: Einer der wichtigsten Aspekte für den Erfolg einer Marke ist der Name. Durch Markennamen kann man ein Produkt oder eine Dienstleistung identifizieren und von anderen unterscheiden. Ein Name schafft im Idealfall eine Aussage, indem er eine assoziative und emotionale Bedeutung hat. Markennamen beeinflussen die Wahl der Kunden und Rezipienten. 4.1.1 Radio: Wenn man die Namen der Hörfunkmarken genauer untersucht, stellt man fest, dass es Unterschiede zwischen den Namen der öffentlich-rechtlichen und der privaten Rundfunkanstalten gibt. Die Markennamen der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten leiten sich oft von den Namen der Rundfunkanstalt selbst oder des Sendegebiets ab. So heißen zum Beispiel die Radioprogramme des Hessischen Rundfunks: HR1, HR2, HR3 etc. oder des Bayrischen Rundfunks: Bayern1, Bayern2, Bayern3 etc. Die Programme des privaten Rundfunks haben hingegen oftmals fiktive Namen, in denen man oft Wörter wie Radio oder FM wiederfindet. Beispiele hierfür sind Hitradio FFH, Radio Galaxy und baden.fm. Die Namen der Jugendsender (privat und öffentlich) unterscheiden sich häufig von den Namen der Sender mit einer älteren Zielgruppe. Damit sich Jugendliche mit dem Sender identifizieren und sich von der Erwachsenenwelt abheben können, haben Jugendsender meistens modernere Namen, die oftmals aus dem Englischen stammen. Beispiele hierfür sind planet radio, YOU FM, N-JOY und bigFM. 4.1.2 Musik-Streaming-Dienste: Die Markennamen von Musik-Streaming-Portalen bestehen meistens aus nur einem Wort, welches modern und schlicht klingt. Da Musik-Streaming-Portale in der Regel international genutzt werden können, sind deren Namen in den meisten Fällen englische Abkürzungen oder Wortspiele. So ist der Name der schwedischen Marke Spotify eine Kombination aus den Wörtern spot und identify und die US-amerikanische Marke Rdio die Abkürzung von radio. 4.2 Logo, Typografie, Farbe: Logos sind visuelle Bestandteile einer Markierung, durch die ein Produkt im Gedächtnis der Nutzer verankert wird. Durch ein Logo werden die schlechter abrufbaren, mit der Marke assoziierten Inhalte, wie zum Beispiel der Markenname, besser ins Bewusstsein der Menschen befördert. Es gibt verschiedene Logoarten, die zunächst in Bild- und Schriftlogos unterschieden werden können. Bildlogos werden wiederum in abstrakte und konkrete Logos unterteilt. Abstrakte Logos stellen keinen ikonischen Bezug zu einem Gegenstand oder einer Leistung dar. Konkrete Logos hingegen verfügen über einen semantischen Zusammenhang mit der realen Leistung, die im Logo bildhaft veranschaulicht wird. Logos kann man außerdem anhand von Form und Farbe unterscheiden. Eine gelungene Logoform ist symmetrisch, weil symmetrische Formen schneller gedanklich verarbeitet werden, besser gefallen und sich die Nutzer genauer an sie erinnern können. Des Weiteren sollte die Form komplex sein, das bedeutet, dass sie mehrere verschiedene Elemente beinhalten sollte, da dies eine Form aufwertet. Zu überladen darf das Logo allerdings auch nicht wirken, damit das Auge nicht überfordert ist. Bei der Farbe sollte darauf geachtet werden, dass sie für die jeweilige Zielgruppe ansprechend ist. Generell wirken farbige Logos stärker als schwarzweiße. Außerdem wecken Farbtöne verschiedene Erinnerungen: So erinnert die Farbe Blau viele Menschen an das Meer oder den Himmel und die Farbe Grün an die Natur. Sowohl bei Hörfunk- als auch bei Musik-Streaming-Anbietern werden abstrakte Bildlogos in Kombination mit dem Markennamen favorisiert. Die Typografie sagt ebenfalls sehr viel über ein Unternehmen aus. Soll die Marke modern wirken, wird meistens eine serifenlose Schrift gewählt. Viele Schriftarten mit Serifen wirken hingegen oftmals altertümlich. Die meisten auditiven Medienanbieter entscheiden sich deshalb für serivenlose Schriften.

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