Der Kunstmarkt boomt. Auf Auktionen werden Höchstpreise erzielt. Allein bei den New Yorker Frühjahrsauktionen 2007 für Impressionismus und Moderne setzten die beiden Prestige-Auktionshäuser Sotheby's und Christie's mehr als 500 Millionen Dollar um. Wohlstand, die Suche nach alternativen Geldanlagemöglichkeiten, neuen Erlebniswelten, gesellschaftlichem Prestige und Originalität eröffnen dem Kunstmarkt exzellente Wachstumschancen. In der vorliegenden Arbeit wird untersucht, wie sich mit Kunst - und hier ist nur die bildende Kunst gemeint - Geld verdienen lässt. Dabei werden unter anderem folgende Fragen untersucht: Welche Protagonisten spielen in diesem Prozess eine Rolle? Welchen Einfluss haben die Gesetze des Marktes auf das Verhalten der einzelnen Akteure? Wie wird der Wert eines Kunstgegenstandes bestimmt? Welche neue Absatzwege und Vermarktungsmöglichkeiten für die Kunstobjekte existieren? Gerade das Internet als Massenmedium bietet neue Möglichkeiten, Produkte zu vermarkten. Das Produkt ‘Kunst’ findet jedoch nur zögernd den Anschluss an das moderne Medium. Hier existiert eine scheinbare Schwierigkeit, ästhetische Werte online zu vermitteln. Hauptanliegen dieser Arbeit ist es, die Wachstumschancen des Kunstmarktes mit Hilfe aktueller Internettechnologien zu untersuchen und damit verbundene Risiken aufzudecken.

Textprobe: Kapitel 4, Kunstvermarktung im Internet: Neue Informations- und Kommunikationstechnologien führen zu einer zunehmenden Elektronisierung privater und öffentlicher Lebensbereiche. Der Einsatz des Internets zur Abwicklung von Geschäftsprozessen, zur Erledigung täglicher Korrespondenz via E-Mail, zur Präsentation von Produkten und Dienstleistungen, zur Informationssammlung oder einfach zur Unterhaltung ist unerlässlich geworden und aus dem täglichen Leben nicht mehr wegzudenken. Auch der Kunstmarkt und seine Protagonisten versuchen das Medium für eigene Zwecke zu nutzen. Wie andere seriöse Unternehmen verfügen auch Galerien und Auktionshäuser über Webauftritte, Künstler bemühen sich, potentielle Kunden durch Onlinepräsenz auf sich aufmerksam zu machen. Die kostenpflichtige Bereitstellung von Informationen über Auktionsergebnisse und ihre schnelle Abrufbarkeit, wie bei dem Unternehmen artnet, erwies sich als sehr profitable Geschäftsidee. Das Internet dient aber nicht nur den Teilnehmern des Kunstmarktes zu Präsentationszwecken. Das gesamte E-Business-Spektrum - vom Verkauf über Auktionen bis hin zur Logistik - wird auch durch den Kunstmarkt abgedeckt. Obwohl nach dem Zusammenbruch der neuen Märkte Ende der 90er Jahre viele Auktionshäuser und Galerien aus dem Geschäft im World Wide Web ausgestiegen sind, kann man mittlerweile wieder von der Virtualisierung des Kunstgeschäfts sprechen. Die anfängliche Illusion und Euphorie - und eine daraus resultierende gewisse Waghalsigkeit - ist der analytisch durchdachten Vorgehensweise gewichen. Der moderne Kunsthandel schöpft nach wie vorher alle Möglichkeiten aus, die das Internet bietet. Dies wird jedoch mit der Vorsicht gemacht, die durch die Besonderheit des Produkts Kunst bedingt ist. Die bisherigen Ausführungen dieser Arbeit haben sich mit dem Kunstmarkt im herkömmlichen Sinne beschäftigt. Nun wird versucht, das Kunstgeschäft in das digitale Zeitalter zu führen und dabei das Potential und Risiko des Internets und seiner Technologien bei der Kunstvermarktung zu untersuchen. 4.1, Das Internet und sein Potential: 4.1.1, Entfaltung des Internetpotentials von seinem Anfang bis heute: Die Geschichte des Internets beginnt eigentlich schon mit dem Jahr 1957, in dem der russische Satellit Sputnik in die Erdumlaufbahn gebracht wurde. Dieses Ereignis - der so genannte ‘Sputnikschock’ - löste eine Selbstwahrnehmungskrise der USA um die technologische Vorherrschaft aus. Um die technische Überlegenheit gegenüber der UDSSR wieder herzustellen, gab die US-Regierung die Entwicklung eines Rechennetzwerkes an das Forschungsprojekt des US-Militärs ARPAnet (Advanced Research Project Agency) in Auftrag. Ziel war es, ein dezentrales, nichthierarchisches Netzwerk zu schaffen, das auch im Falle einer militärischen Konfrontation einsatzfähig bleiben sollte. Im Jahr 1969 wurde das ARPAnet in Betrieb genommen, indem Computer der Universität von Kalifornien mit Computern der Stanford Research Institute zusammengeschaltet wurden. Im Jahr 1972 wurde das ARPAnet mit 40 verbundenen Rechnern auf der internationalen Konferenz für Computerkommunikation vorgestellt. In diesem Netzwerk gab es keinen Zentralrechner, der die anderen verwaltete, so dass der Ausfall eines Computers den Datenfluss nicht unterbrach. Die Daten wurden in viele einzelne Datenpakete zerlegt und getrennt voneinander verschickt. Am Empfängercomputer wurden sie dann wieder zusammengefügt. Auf diesem Prinzip der paketvermittelten Kommunikation basiert das Internet noch heute. 1972 schrieb Roy Tomlinson ein E-Mail Programm, das Nachrichten über das ARPAnet vermitteln konnte und benutzte zur Adressierung das ‘@’- Zeichen. In den folgenden Jahren entstanden neben dem ARPnet weitere Netze wie USENET (Unix User Network), BITNET (Because It's Time NETwork), CSNET (Computer Science Network) und FIDONET. Diese Netze wurden ebenfalls mit der Zeit untereinander verbunden. Die Internetprotokolle TCP/IP wurden entwickelt und verbessert und gelten seit den 80er Jahren als offener Standard netzbasierter Kommunikationen. Im Jahr 1990 übernahm das Internet (Interconnected Network) die Rolle des aufgelösten ARPnet. 1991 kam dann der große Durchbruch: Der Engländer Tim Berners- Lee entwickelte am Schweizer CERN ein multimediafähiges Online-Hypertext-System (HTML) und das dazugehörige Internetprotokoll HTTP (Hypertext Transfer Protocol). Das World Wide Web (kurz ‘Web’) war geboren. 1993 wurde der erste grafische Webbrowser ‘Mosaic’ für das Netz bzw. WWW angeboten, woraufhin die Zahl der Internetnutzer explodierte. Innerhalb eines Jahres wurden über zwei Millionen Browser vertrieben. Im Jahr 2006 nutzen laut statistischem Bundesamt fast zwei Drittel der Personen ab 10 Jahre (65 Prozent) in Deutschland das Internet. Innerhalb dieser Gruppe gingen im ersten Quartal 2006 mehr als die Hälfte (56 Prozent) täglich oder fast täglich online. Es gibt über 50 Millionen aktive Webseiten online - mit steigender Tendenz. Auch im Bereich des E-Commerce wird eine Tendenz zur Steigerung beobachtet. Im Jahr 2005 waren es in Deutschland rund 12 Prozent aller Unternehmen, die Waren oder Dienstleistungen über das Internet verkauften - 2 Prozentpunkte mehr als in 2003. 4.1.2, Internettechnologien: Das Internet ist ein weltweites Netzwerk von Computern, die TCP/IP als einheitliches Übertragungsprotokoll verwenden und untereinander normierte Informations- bzw. Datenübertragungsdienste ermöglichen. Zu den standardmäßigen Diensten gehören: 1. E-Mail: E-Mail (elektronische Post) ist wohl der am meisten genutzte Internetdienst. Er erlaubt die persönliche und schnelle Übermittlung von Nachrichten und Dateien von einem Sender an einen oder mehrere Empfänger. Um E-Mails nutzen zu können, muss man Anschluss an zwei Server haben: einen zum Verschicken und einen zum Empfangen. Man spricht in diesem Zusammenhang von einem E-Mail-Account, einer Mailbox oder einem Postfach. Populäre kommerzielle E-Mail Programme sind Microsoft Outlook, Eudora und The Bat. Ortsunabhängig und ohne Mailprogramm kann man E-Mail über Webmail nutzen. 2. Telnet (Terminal Network): Telnet war der zuerst umgesetzte Dienst im Internet. Er wird dazu verwendet, einen fernen Rechner durch Eingabeaufforderung per Internet fernzusteuern. Dabei wird der eigene Rechner zu einem Terminal für den fernzusteuernden Server. Typische Beispiele für die Verwendung von Telnet sind Datenbankenabfragen, die Konfiguration von Serverfunktionen oder auch die Teilnahme an bestimmten Onlinespielen. 3. FTP (File Transfer Protokoll): FTP ist ein Internetdienst, der dazu dient, sich auf einem bestimmten Server im Internet einzuloggen und von dort Dateien auf den eigenen Rechner zu übertragen (Download) oder eigene Dateien zum Server hochzuladen (Upload). 4. Newsgroups: Newsgroup ist die Bezeichnung für computerunterstützte Diskussionsforen, die wie virtuelle schwarze Bretter organisiert sind und dem Erfahrungs-, Gedanken- und Nachrichtenaustausch in einem Netzwerk dienen. Das System der Newsgroups ist auf verschiedene Netze verteilt. Das größte und bekannteste ist das Usenet. 5. WWW (World Wide Web): Das World Wide Web ist der jüngste, aber auch bekannteste Dienst innerhalb des Internet. Es beruht auf vernetzbaren, hauptsächlich aus Text und Grafiken bestehenden Informationsseiten, den Webseiten, die grafisch in einem so genannten Webbrowser dargestellt bzw. benutzt werden. Die Übermittlung dieser Webseiten wird durch das Hypertext Transfer Protokoll (HTTP) geregelt. Ihr Aufbau wird hauptsächlich durch die Seitenbeschreibungssprachen HTML und XML definiert. Das WWW bietet jedem die Möglichkeit eines öffentlichen Auftritts - sowohl für Präsentation und Kommunikation als auch zu Transaktionszwecken. Diese Möglichkeit wird auch von Millionen Anwendern weltweit genutzt. Eine neue Erscheinung des heutigen WWW ist das Web 2.0. Hier steht die Integration der Anwender in die Mitgestaltung der Inhalte im Vordergrund, ermöglicht durch neue Techniken wie beispielsweise RSS, Atom und Ajax. Man spricht auch vom so genannten partizipativen Web oder sozialen Netzwerk. Statt Inhalte selbst zu erstellen, lässt man die Internetnutzer für sich arbeiten und nutzt die Dynamik ihre Interaktionen. Typische Beispiele sind Weblogs, Podcasting, Wikis und ‘social Communities’ wie Myspace. Unter dem Aspekt der Kunstvermarktung werden in dieser Arbeit nur E-Mail und das World Wide Web als relevant behandelt. Die übrigen Technologien werden wegen ihrer geringeren praktischen Bedeutung für diesen Bereich außer Acht gelassen 4.2, Geschäftsmodelle und Strategien: 4.2.1, Eigener Webauftritt: 4.2.1.1, Künstler: In der Regel werden Künstler durch Galerien vertreten. Galerien entwickeln das Marketingkonzept für sie und kümmern sich um den Verkauf ihre Werke. Nicht jeder Künstler bekommt jedoch einen Galerievertrag, insbesondere wenn er am Anfang seiner Karriere steht. In diesem Fall muss er sich selbst um seine Vermarktungsstrategien kümmern und geeignete Vertriebswege suchen. Das Internet ist dafür ein gut geeignetes Medium: es ist billig und erreicht fast überall und jederzeit ein breites Publikum. Hier existieren verschieden Möglichkeiten der ‘Selbstpräsentation’: die Gestaltung eigene Webseite, der Eintrag in ein geeignetes Internetportal oder ein eigenes Auftritt in einem E-Shop. Die Webseite stellt die virtuelle Visitenkarte eines Künstlers im Internet dar. Eine gut strukturierte, übersichtliche und mit Navigationshilfen ausgestattete Webseite animiert den Besucher zu längerem Verbleiben und damit zur sorgfältigen Studie der Seiteninhalte bzw. der präsentierten Kunstwerke. Und dies kann wiederum zum eventuellen Kontaktwunsch führen. Ein Link mit Kontaktmöglichkeiten ist deswegen ein Muss. Ferner ist die regelmäßige Aktualisierung der Inhalte auch von entscheidender Bedeutung für den Erfolg des Internetsauftritts. Ein Webauftritt zu Präsentationszwecken ist relativ leicht zu handhaben. Die Situation sieht anders aus, wenn er auch als Vertriebskanal benutzt werden soll. Die Einrichtung eines Shops kann verschiedene sowohl organisatorische wie auch logistische Erschwernisse mit sich bringen: warengerechte Verpackung, Einhaltung von Lieferfristen, Kundenkontaktpflege usw. Da einzelne Künstler mit relativ geringen Artikelmengen keine Skaleneffekte nutzen können, besteht die Gefahr einer unzureichenden Kostendeckung. Als Beispiel für den Einsatz verschiedener Vermarktungsstrategien im WWW kann die Webseite der Malerin Conny Wendland aus Peine dienen. Die Künstlerin stellt nicht nur ihre Werke in der Onlinegalerie aus, sondern bietet durch die Einbindung eines Onlineshops auch die Möglichkeit, Werke zu kaufen (sogar mit Ratenzahlung). Weitere Serviceangebote sind Auftragsarbeiten und Bildervermietung. 4.2.1.2, Galerie: Zur Zeit des Internet-Booms - Mitte der 90er bis 2000 - versuchten Galeristen wie auch Unternehmer anderer Branchen, sich im Onlinegeschäft zu etablieren. Ausgestattet mit viel Risikokapital, aber schwachem Unternehmenskonzept, wurden sie beim Platzen der Dot-Com-Blase zusammen mit anderen Startup-Unternehmen in Mitleidenschaft gezogen. Heute gehen Galerien und Auktionshäuser vorsichtiger mit dem Medium Internet um. Die Risiken sind bekannt und die Potentiale werden nicht überbewertet. Dass das Internet in Zeiten zunehmender Digitalisierung nicht ignoriert werden kann, liegt auf der Hand. Galerien, die sich des Internets nicht bedienen (wollen), werden langfristig an Bedeutung verlieren, da das Medium - vor allem bei der jungen Generation - eine dominierende Rolle in der Information und Kommunikation spielt. Der zur Verfügung stehende Raum im World Wide Web bietet Galerien die Möglichkeit, Angaben zu Künstlern und Objekten um eine Fülle vertiefender und weiterführender Information zu erweitern. Darüber hinaus lassen sich auch virtuelle Ausstellungen durchführen, die z. B. durch Kooperation mit anderen Teilnehmern des Kunstmarktes ermöglicht werden und die der Besucher ‘offline’ so nicht erleben kann. Das Internet erschließt neue Vertriebswege für Galerien und erleichtert vor allem kleineren, regional tätigen Galerien den Zugang zu neuen Marktsegmenten. Wie oben schon erwähnt, basiert dies insbesondere auf zwei Eigenschaften des Internets: der Verfügbarkeit rund um die Uhr und dass fast überall auf der Welt neue Kunden angesprochen werden, die über den traditionellen Markt nicht erreichbar wären. Ebenso bieten die Internettechnologien weitere Chancen für den Beschaffungsmarkt. So kann eine Galerie über ihre Webseite Stellenanzeigen mit detaillierten Informationen zu verfügbaren Arbeitsplätzen schalten. Potentielle, qualifizierte Bewerber werden dadurch direkt angesprochen und animiert, sich z. B. per Online-Bewerbungsformulare oder E-Mail zu bewerben. Der Erfolg einer Internetpräsenz beruht weniger auf der Zahl der Webseitenbesucher, sondern vielmehr auf dem Aufbau einer Gemeinschaft von Interessenten, die immer wieder auf das Angebot zugreifen. Eine regelmäßige Aktualisierung sollte daher selbstverständlich sein. Die Nutzerbindung kann durch verschiedene Instrumente gefördert werden: Foren anlegen - den Nutzern Gesprächsraum eröffnen, zum Beispiel zum Thema ‘Kunstversicherung’. Oder auch, um herauszufinden, ob und inwieweit bestimmte Fragen bewegen. Zu festen ‘Sprechstunden’ können Experten als Gäste hinzugebeten werden. Newsletter herausgeben - den Nutzer mit aktuellen Informationen in regelmäßigen Turnus erreichen. Klickzahlen auswerten - der Anbieter sollte den Nutzerzuspruch nicht nur per E-Mail-Feedback ernst nehmen, sondern auch die Zugriffszahlen (Page Impression) auswerten. Denn mit dem Wissen um gut besuchte Teilbereiche (Subsites) kann man den Auftritt optimieren. Nutzerbefragungen auf der eigenen Homepage - können z. B. per Banner geschaltet werden. Wer gefragt wird, fühlt sich in der Regel ernst genommen. Und der Galerist erfährt so mehr über seine Nutzer. Werbematerial - mit dem, was man Online macht, kann man auch offline an Kunden herantreten. Galeristen sollten das Internet als einen wesentlichen Zweig ihres Geschäftes betrachten und ihr Wissen diesbezüglich ständig aktualisieren und erweitern. Dies ist ohnehin von grundsätzlicher Bedeutung für reine Onlinekunstgalerien, die keine herkömmlichen Ausstellungsräume haben. Als Beispiel für eine gut organisierte Webpräsenz mit ausgeklügelter Geschäftsidee kann die LUMAS Galerie gelten. Die LUMAS Galerie versteht sich selbst eigentlich gar nicht als Galerie, sondern als deren Partner. Sie unterhält mit vielen führenden und jungen Galerien enge Kooperationen.

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