Das Relationship Marketing wird seit den 1990er Jahren von vielen westlichen Marketingforschern als die Alternative zum traditionellen, transaktionsorientierten Ansatz des Marketings lanciert - zum Teil sogar als Paradigmenwechsel betrachtet - und erlebt seitdem einen Aufschwung in der wissenschaftlichen Literatur. Oft betrachten existierende Studien Relationship Marketing jedoch nur auf nationaler Ebene und aus der Sicht westlicher Manager. Daraus abgeleitete Handlungsimplikationen können somit lediglich im westlichen Kulturkreis gelten und nur eingeschränkt auf andere Ländermärkte übertragen werden. Das vorliegende Buch hat daher das Ziel, den Einfluss der Kultur bei der Ausgestaltung internationaler Geschäftsbeziehungen anhand eines westlichen und asiatischen Ländermarktes exemplarisch aufzuzeigen. Es wird gezeigt, dass die Kultur ein wichtiger Einflussfaktor bei der Ausgestaltung von Geschäftsbeziehungen darstellt und der westliche Ansatz des Relationship Marketings nicht universell auf andere Ländermärkte übertragbar ist. Eine Geschäftsbeziehung kann in einem fremden Kulturkreis von unterschiedlichen Werten und Normen so geprägt sein, dass die Wirkungszusammenhänge der unterliegenden Konstrukte des Relationship Marketings - der Beziehungszufriedenheit, dem Vertrauen, Commitment und der Beziehungsqualität - in einer anderen Kausalität zueinander stehen. In Ländermärkten wie in China, die einen hohen Wert auf persönliche Beziehungen legen, kann sich die Implementierung einer Relationship Marketing-Strategie, die auf einem reinen Kosten-Nutzen-Kalkül basiert, als schwierig erweisen oder sogar scheitern. Um eine Geschäftsbeziehung in anderen Ländern erfolgreich auszugestalten, muss daher das Wertesystem dieser Landeskultur ausdrücklich mitberücksichtigt werden. Die Herausforderung an das westliche Management besteht somit darin, die Relationship Marketing-Aktivitäten in China an den speziellen Wirkungszusammenhang der Konstrukte des Relationship Marketings anzupassen, welcher maßgeblich durch die in China vorherrschenden Guanxi-Netzwerke beeinflusst wird. Dabei ist das Erlernen von Strategien des Guanxi nicht nur in Geschäftsbeziehungen mit China von Vorteil. Westliche Manager, die eine besonders starke und enge Beziehung mit Käufern in ihrem Heimatmarkt anstreben, können wiederum auf diese Strategien zurückgreifen und in ihr Relationship Marketing-Konzept integrieren.

Textprobe: Kapitel 2.3, Herausforderungen an das Relationship Marketing im internationalen Kontext: Obwohl die Literatur zum Relationship Marketing vor allem nach der Jahrtausendwende stark zugenommen hat - von der Anzahl der bis zum Jahr 2006 veröffentlichten wissenschaftlichen Artikel auf diesem Gebiet entfielen fast 63% auf den Zeitraum zwischen 2002 und 2006 - wurde dem Relationship Marketing im internationalen und interkulturellen Zusammenhang bis jetzt vergleichsweise wenig Beachtung geschenkt. In einer Literaturanalyse zum aktuellen Forschungsstand im Relationship Marketing betrachten nicht einmal 7% der untersuchten Artikel Relationship Marketing aus internationaler Sichtweise. Eine weitere Meta-Analyse, die sich ausschließlich auf Literatur zum Internationalen Relationship Marketing konzentriert, konnten zum Jahr 2000 24 empirische Studien zu diesem Thema identifizieren. Davon vergleichen lediglich acht Veröffentlichungen Relationship Marketing länderübergreifend die restlichen Artikel untersuchen Relationship Marketing innerhalb eines nicht-US-amerikanischen Landes oder fassen multilaterale Daten zusammen. Diese Forschungslücke im Internationalen Relationship Marketing ist vor dem Hintergrund der Globalisierung der Wirtschaft und dem zunehmenden Internationalisierungsgrad der Unternehmen durchaus verwunderlich. Zwar machten sich die Auswirkungen der aktuellen weltweiten Finanzkrise auf dem Weltmarkt im Jahr 2009 durch einen drastischen Rückgang des Welthandels im Vergleich zum Vorjahr deutlich bemerkbar, vor der Finanzkrise aber nahmen die Volumen des internationalen Güteraustauschs und der ausländischen Direktinvestitionen kontinuierlich zu. Zudem wird für 2010 bereits wieder ein Wachstum des Welthandels von 9% erwartet. Mit dem zunehmenden Voranschreiten der Globalisierung gewinnt außerdem die Zusammenarbeit von Unternehmen auf internationaler Ebene - zum Beispiel in Form von Joint Ventures oder strategischen Allianzen - immer mehr an Wert: Geschäftsbeziehungen überschreiten nationale Ländergrenzen, wichtige Partner und Schlüsselkunden sind überall auf dem Globus verteilt. Einerseits bestehen dabei durch die Fortschritte in der Informations- und Kommunikationstechnologie grundsätzlich die technischen Möglichkeiten, Beziehungen zu internationalisieren und über weite Entfernungen aufrechtzuerhalten. Wenn Institutionen und Individuen in einem bestimmten Kulturraum mit spezifischen Werten, Einstellungen und Verhaltensweisen verwurzelt sind, kann dies andererseits Unternehmen vor neue Herausforderungen hinsichtlich des Aufbaus und der Aufrechterhaltung von Geschäftsbeziehungen stellen. Auf internationaler Ebene ist daher eine Beziehung stark von dem kulturellen Kontext geprägt, in dem sie geführt wird. Erweist sich beispielsweise die Ausgestaltung einer Beziehung in einem westlich geprägten Heimatmarkt als erfolgreich, kann sie gleichwohl in einem ausländischen Markt aufgrund unterschiedlicher Wertvorstellungen scheitern oder sich zumindest als schwierig erweisen. Eine einheitliche Ausgestaltung des Relationship Marketing über Ländergrenzen hinweg ist daher äußerst kritisch zu betrachten und veranlasst zu der Notwendigkeit eines genaueren Verständnisses vom Internationalem Relationship Marketing unter Berücksichtigung der vielschichtigen kulturellen Aspekte eines Auslandsmarktes. Eine der größten Herausforderungen und Einflussfaktoren im internationalen Relationship Marketing konstatieren kulturell bedingte Unterschiede in Geschäftsbeziehungen. Anders als auf dem Heimatmarkt eines Unternehmens, werden transnationale Geschäftsbeziehungen zu einem weitaus höheren Grad durch unterschiedliche soziale, kulturelle und weitere Umweltfaktoren (wie zum Beispiel einem anderen politischen oder rechtlichen System) beeinflusst, die sich von Land zu Land oder innerhalb einer Region stark unterscheiden können. Durch kulturell heterogene Geschäftsumfelder steigt zudem das Maß an Ungewissheit, Risiko und der Informations- und Handlungsbedarf von Unternehmen. Damit erhöhen sich die Anforderungen an das Internationale Relationship Marketing im Vergleich zum Relationship Marketing auf nationaler Ebene signifikant. Die bisherige Auffassung des Begriffs ‘Internationales Relationship Marketing’ trägt allerdings den beschriebenen Besonderheiten und Herausforderungen auf internationaler Ebene nur bedingt Rechnung. So wird in der Literatur Internationales Relationship Marketing lediglich als ein Ausdruck für ‘die Fälle, in denen Relationship Marketing in einem internationalen Kontext ausgestaltet wird’, verstanden. Aufgrund des Fehlens einer umfassenden und allgemeinen Definition des Internationalen Relationship Marketing wurde daher eine eigene Begriffsbestimmung entwickelt, die sich auf bestehende Definitionen des (nationalen) Relationship Marketing und des interkulturellen Marketing stützt. Internationales Relationship Marketing umfasst demnach: - sämtliche Maßnahmen der Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle. - aller auf den Weltmarkt ausgerichteten Geschäftsbeziehungen eines Unternehmens zu seinen Anspruchsgruppen. - die der Initiierung, Stabilisierung, Intensivierung und Wiederaufnahme sowie gegebenenfalls der Beendigung. - unter besonderer Berücksichtigung der kulturellen Bedingungen und Einflussfaktoren aktueller und potentieller internationaler Märkte. - mit dem Ziel des gegenseitigen Nutzens dienen. Dabei berücksichtigt diese Definition, dass bei der Ausgestaltung von länderübergreifenden Relationship Marketing-Aktivitäten eines Unternehmens neben den bereits in der Wissenschaft vorhandenen Erkenntnisse des Relationship Marketing besonderes Augenmerk auf den interkulturellen Hintergrund und kulturelle Eigenheiten zu legen ist. Aufgrund der Kultur als besonderen Einflussfaktor auf das Internationale Relationship Marketing liegt die Vermutung nahe, dass auch die Ausprägungen der Beziehungszufriedenheit, des Vertrauens, des Commitments und damit das Konstrukt der Beziehungsqualität kulturell unterschiedlich geprägt sind und möglicherweise sogar in einem anderen kausalen Wirkungszusammenhang zueinander stehen. Diese These stützt sich auf die Ergebnisse von Studien, die zeigen, dass beispielsweise die Beziehungsqualität durch kulturelle Faktoren beeinflusst wird. Die Bewertung der Qualität einer Beziehung ist damit höchst subjektiv und wird von den eigenen Normen und Werten eines Individuums stark geprägt. Ebenso bestätigen weitere Studien den Zusammenhang zwischen Kultur und Vertrauen: so können unterschiedliche kulturelle Normen und Werte den Aufbau von Vertrauen entweder fördern oder hemmen. Je größer dabei die kulturellen Unterschiede sind, desto niedriger ist das Vertrauen in den Geschäftspartner. Demnach ist das Vorhandensein dieses Vertrauens durch kognitive Faktoren zwischen den Partnern bedingt und entsteht, wenn sich die beiden Partner ‘sozial ähnlich’ betrachten. Damit ist beispielsweise gemeint, dass Käufer und Verkäufer denselben ethnischen Hintergrund besitzen, da durch gemeinsame soziale und kulturelle Werte für beide Seiten zufriedenstellende Austauschbeziehungen leichter zu erreichen sind. Es ist daher im Verlauf - insbesondere im vierten Kapitel, der kulturvergleichenden Analyse - zu prüfen, ob das Modell aus Abbildung 1 auch im interkulturellen Kontext seine Gültigkeit behält.

• Geschäftsbeziehung

• Hofstede

• USA

• China

• Guanxi

• Ländermarkt

Christian Schlosser, Jahrgang 1986, studierte Wirtschaftswissenschaften mit den Schwerpunkten Marketing und International Business an der Universität Hohenheim und der McMaster University in Kanada. Nach Abschluss des Studiums im Jahre 2010 setzte er sein Masterstudium an der Universität Münster und der Seoul National University in Südkorea in den Bereichen Marketing und Volkswirtschaftslehre fort. Während seines Studiums konnte er praktische Erfahrungen in der Unternehmensberatung, Geschäftsentwicklung und im Inhouse-Consulting gewinnen. In der Zeit von Oktober 2009 bis Oktober 2010 arbeitete Christian Schlosser als studentischer Mitarbeiter am Institut für Marketing an der Universität Hohenheim. Seit Oktober 2010 ist er als studentischer Mitarbeiter am Marketing Center der Universität Münster angestellt. Seine Interessen liegen im Relationship Marketing, Pricing und der Produktivitätsmessung von Dienstleistungen.