Im alltäglichen Sprachgebrauch ist zu beobachten, dass Äußerungen oft nur teilweise ausformuliert werden. Man verwendet im Gespräch häufig verkürzte, unvollständige Sätze. Eingebettet in eine Sprechsituation, brauchen die Sprecher, um verstanden zu werden, nur einen Teil dessen explizit zu sagen, was ihre Botschaft ausmacht. Diese Reduktion der Sätze, zu sogenannten Ellipsen, beschränkt sich jedoch nicht allein auf die gesprochene Sprache. Ellipsen treten auch in der Sprache der Werbung häufig auf. Dies lässt vermuten, dass sich die Werbung die gesprochene Sprache als Vorbild nimmt und der vollständig ausformulierte Satz oftmals gar nicht erwünscht ist. Um die Mehrheit der Öffentlichkeit zu erreichen, muss die Werbung selbstverständlich auch deren Sprache sprechen . So werden Ellipsen – wie in der gesprochenen Sprache auch – besonders gern in der Werbesprache verwendet, weil sie durch Kürze und Knappheit gekennzeichnet sind. Allein der Slogan, der Kern der Anzeige, ist zumeist ein unvollständiger Satz, eine Ellipse. Die Merkfähigkeit wird durch eingängige Slogans unterstützt. Das vorrangige Ziel der vorliegenden Arbeit ist eine systematische Beschreibung von Ellipsen in Slogans und zugleich auch ein Beitrag zur Kontrastierung der Gemeinsamkeiten mit der gesprochenen Sprache in dieser speziellen Sprachverwendung. Die Untersuchung soll einen Einblick in die Sprachverwendung in der Werbung schaffen, indem versucht wird, einen Bruchteil der wichtigsten syntaktischen Besonderheit der deutschen Werbesprache in Werbeanzeigen zu erläutern.

Textprobe: Kapitel 3.3. Kommunikative Aspekte der Werbesprache: Eine erfolgreiche Kommunikation ist nur durch eine Zusammenarbeit (Interaktion) der Gesprächsteilnehmer möglich. Da es in einem Gespräch generell darum geht, Verständigung zu erzielen, spricht man von kooperativem Handeln in einer kommunikativen Situation. Kooperatives Handeln drückt sich im Bemühen eines Diskursteilnehmers aus, einerseits die Äußerungen des Gegenübers zu verstehen und andererseits seine Diskursbeiträge so zu gestalten, dass er selbst vom Adressaten gut und richtig verstanden wird. In jeder Kommunikationssituation setzen wir voraus, dass die jeweiligen Äußerungen auch verstanden werden wollen, also kooperativ gemeint sind. Nach dem Griceschen Kooperationsprinzip sollen Inhalte im richtigen Maße informativ, angemessen und klar formuliert, relevant und wahr sein. Diese Verständigungskriterien hat Grice (1975, in: 1996: 168f.) – in begrifflicher Anlehnung an Kants Analyse des Urteils – in den vier sogenannten Konversationsmaximen zusammengefasst, welche sowohl auf die gesprochene wie die geschriebene Sprache anwendbar sind […]. Situationen, in welchen nicht entsprechend dieser Maximen gehandelt wird, lassen sich leicht skizzieren: Angenommen, in einer Gesprächssituation versucht der Sprecher, den Adressaten bewusst in die Irre zu führen, so ist das ein Verstoß gegen die Maxime der Qualität bzw. Wahrhaftigkeit, womit er auch eindeutig entgegen dem Kooperationsprinzip handelt. Angenommen ferner, der Sprecher spricht unverständlich, dann verstößt er gegen die Konversationsmaxime der Modalität. Hier verhält sich der Sprecher nicht notwendigerweise und willentlich unkooperativ, sein sprachlicher Ausdruck genügt aber nicht den jeweils vorausgesetzten normativen Regelungen. Es kann daher der vereinfachende Grundsatz gelten, dass ein Verstoß gegen die Konversationsmaximen auch ein Verstoß gegen das Kooperationsprinzip ist. Ob in konkreten Fällen eine Maximenverletzung vorliegt, lässt sich feststellen, indem untersucht wird, welche konversationalen Implikaturen gegeben sind. Es sollen nun die Situationen des Maximenverstoßes einzeln expliziert und auf die Werbesprache bezogen werden. Wenn zum Beispiel in einer mündlichen Kommunikationssituation der Sprecher seinen Beitrag zur Kommunikation mit zuviel Information in zu kurzer Dauer versieht, überfordert er den Hörer bzw. hindert ihn daran, die Informationen im Einzelnen ausreichend zu verstehen und zu behalten. In der Werbesprache wird üblicherweise mit wenigen und knapp formulierten bzw. verkürzten Sätzen gerade die überflüssige Informationsvermittlung vermieden. Insbesondere bei Slogans werden Ellipsen an Stelle von vollständigen Ausdrücken verwendet, wodurch nur die allernötigste Information transportiert wird. Demzufolge kann angenommen werden, dass die Maxime der Quantität in der Werbekommunikation nur selten oder gar nicht verletzt wird. Bei der Qualitätsmaxime fällt die Betonung auf die Wahrhaftigkeit. In Anbetracht der Appellfunktion der Werbesprache und der dadurch intendierten Aufwertung von Waren, der Idealisierung von Lebenssituationen usw., wird insbesondere in Werbeslogans häufig nicht entsprechend der Wahrhaftigkeit formuliert, bzw. gegen die Maxime der Qualität verstoßen, wie es die häufig verwendeten superlativischen Formen zeigen. Entsprechende Beispiele werden im Kapitel 4.2.4.2 untersucht. Eine Verletzung der Relevanzmaxime liegt vor, wenn die gegenwärtig akzeptierte Ausrichtung des Diskurses missachtet wird, also indem etwas geäußert wird, was für den Gesprächskontext irrelevant ist. Beispielsweise kann der Sprecher den Gesprächsfluss plötzlich unterbrechen mit der Äußerung Es ist warm hier . Damit könnte er den Appell ausdrücken, jemand solle ein Fenster öffnen. Unabhängig davon, ob die Äußerung als Appell wahrgenommen wird und Erfolg erzielt, ist sie für das Gesprächsthema irrelevant. Ob die Relevanzmaxime verletzt wird oder nicht, hängt stark vom Urteil des Adressaten ab. Dieser setzt – gemäß dem Kooperationsprinzip – voraus, dass der Sprecher bzw. Verfasser einer Botschaft ihm etwas Relevantes mitteilen will. Das Kriterium der Relevanz bestimmt sich also durch ein Mindestmaß an Intentionsüberschneidung. Diese ist in der Werbung nicht zwangsläufig gegeben, zumal es sich um keine unmittelbare Gesprächssituation handelt. Es geht in der Werbung um eine zielgerichtete Beeinflussungsabsicht des Sprechers , dass aber die Botschaft tatsächlich auch für den Adressaten relevant ist, kann keineswegs vorausgesetzt werden. Ob in der Werbesprache die Maxime der Relevanz verletzt wird oder nicht, entscheidet der konkrete Fall. Allerdings hängt das Gelingen von Werbestrategien prinzipiell von diesem Kriterium ab. Es ist gerade die Absicht von Werbebotschaften, relevant zu sein, was mit dem Leitsatz der Kunden- bzw. Zielgruppenorientierung zum Ausdruck gebracht wird und weshalb auch Marktforschung betrieben wird. Der Werbeslogan Hier spricht der Preis z. B. setzt voraus, dass die Höhe der Warenpreise für die Zielgruppe relevant ist. Hinsichtlich der Modalitätsmaxime lässt sich festhalten, dass die Verletzung dieser Maxime etwa durch Unklarheit und Mehrdeutigkeit der Äußerung bedingt ist, was aus verschiedenen Gründen unabsichtlich oder absichtlich erfolgen kann. Während Mehrdeutigkeiten durch zusätzliche Erläuterung oder (in der gesprochenen Sprache) durch Intonation und nonverbale Hilfsmittel vermieden werden können, wird die Ambiguität in der Werbesprache mit syntaktischen Mitteln umso mehr unterstützt. Grammatische Regelverstöße, Mehrdeutigkeit und damit das Spiel mit den Assoziationen des Adressaten ist ein typisches Charakteristikum der Werbesprache. Insofern die jeweilige Botschaft nicht durch konversationale Implikaturen kompensiert ist, liegt eine Verletzung der Modalitätsmaxime vor. In strenger grammatischer Hinsicht handelt es sich bei den Satzverkürzungen in der Werbung – am deutlichsten zu beobachten im Falle des elliptischen Satzbaus in Slogans – um eine Missachtung der Maxime der Modalität. Der Grad der Kooperativität einer Botschaft hängt meistens sehr stark vom situativen Kontext ab. Es gibt jedoch Fälle, in denen der Rezipient eine Äußerung allein aufgrund allgemein vorausgesetzter Wissensbestände (Präsuppositionen) oder der situativ bestimmten Bedeutung der verwendeten Ausdrücke versteht, ohne dass sie dadurch das Kooperationsprinzip und die Konversationsmaximen verletzen. Im Fall von extrem situationsgebundenen Äußerungen spricht man von konversationalen Implikaturen. Grice (1975: in: 1996: 167ff.) unterscheidet diese von den konventionalen Implikaturen, welche nicht an eine spezielle Gesprächssituation gebunden sind. Eine eindeutige Grenzlinie ist allerdings nicht zu ziehen. Die Theorie der Implikaturen beschreibt Phänomene, in denen der eigentliche Was-Gehalt einer Aussage nicht explizit, sondern indirekt oder verhüllt mitgeteilt wird. Das Gesagte und das Gemeinte stimmen in diesen Fällen nicht überein, das Gemeinte kann aber mit relativer Sicherheit erschlossen werden (Vgl. hierzu Linke et al. 2004: 222). Von konventionalen und konversationalen Implikaturen kann auch in der Werbesprache gesprochen werden. Denn gerade was die Intention der Werbesprache anbetrifft – von möglichst vielen leicht verstanden zu werden –, stützt sich der Slogan auf schon vorhandene Wissensbestände der Konsumenten (was konventionale Implikaturen ermöglicht) sowie auf Ergänzungen durch Visuelles und/oder andere Textteile, welche den spezifischen Kontext der Werbebotschaft definieren (was konversationale Implikaturen zulässt). Die Voraussetzung, dass die Verbraucher über bestimmte soziale und kommunikative Handlungsmuster verfügen, erlaubt es, mit dem Slogan – ohne dass er zusätzliche Informationen transportieren muss – das eigentlich Interessante und Neue mitzuteilen. Beispielsweise wird bei dem altbekannten Slogan Bitte ein Bit aus dem Jahre 1955 vorausgesetzt, dass die Konsumenten das Bierprodukt Bitburger durch vorhergehende Erfahrung dank langjähriger Marktpräsenz bereits gut kennen und wissen, dass es bei der Werbung um ein Getränk und nicht um ein anderweitiges Produkt geht. Folglich kann auf eine erklärende Abbildung oder einen Erläuterungstext verzichtet werden. Bei der Etablierung einer neuen Ware auf dem Markt kann jedoch auf solche Wissensbestände seitens der Verbraucher nicht zurückgegriffen werden. In diesen Fällen kommt dem visuellen Kanal, dem bildlichen Teil und/oder dem sprachlichen Teil der Botschaft eine tragendere Bedeutung zu, deren vielfältige Gestaltungsmöglichkeiten ein breites Spektrum aufweist. Durch unzählige sprachliche und bildliche Mittel versucht die Werbung zu informieren, zu appellieren und zu überzeugen. Die Gestaltungsvielfalt und die Multifunktionalität hat zur Folge, dass sich eine Werbeanzeige als spezifische Textsorte nur schwer beschreiben lässt. Dennoch wird im folgenden Abschnitt eine kurze Erläuterung gegeben, welche Charakterisierung des Textes bei der Werbeanzeige vorgenommen werden kann, um ihn von anderen Textsorten abzugrenzen.

• Werbeanzeige

• Syntax

• Sprachverwendung

• Botschaft

• Werbung