Der deutsche Fernsehmarkt ist einer der größten Fernsehmärkte Europas. Die große publizistische Vielfalt wird nur noch durch das enorme ökonomische Potenzial überboten. Mit seiner nahezu gesamten Abdeckung der Bevölkerung nimmt das Fernsehen eine Leitmedium-Position ein und ist deshalb insbesondere für die werbetreibende Industrie von großer Bedeutung. Der Markt jedoch befindet sich im Wandel. Es wird vielfältiger, individueller, mobiler und interaktiver. Die Akteure der Fernsehlandschaft und insbesondere des privaten Rundfunks müssen sich permanent an die sich verändernden Rahmenbedingungen anpassen, damit sie zeitgemäß und wettbewerbsfähig bleiben können. Das Ziel des vorliegenden Buches ist die Analyse ausgewählter Einflussfaktoren, die für den Wandel des deutschen Fernsehmarktes maßgeblich verantwortlich sind. Dabei soll der Leser für den Wandel und die daraus resultierenden Konsequenzen sensibilisiert werden. Der Fokus liegt dabei insbesondere auf den technologischen, psychologischen und soziodemografischen Einflussfaktoren. Diese Faktoren werden entlang der Wertschöpfungskette, welche für das Fernsehen typisch ist, analysiert und ermöglichen dem Leser einen tiefen Blick in die TV-Branche.

Textprobe: Kapitel 3.3.2, Veränderungen im Zuschauerverhalten: 3.3.2.1, Grundlagen: Programmauswahl, Aktivität und Reaktanz: In diesem Teil der Studie werden die Auswirkungen fokussiert, welche vom wandelnden Zuschauerverhalten ausgehen. Dabei werden die Veränderungen im Hinblick auf die Programmauswahl, die Aktivität und die Reaktanz der Zuschauer näher betrachtet. Zunächst betrachten wir den Faktor Programmauswahl. Parallel zum Wandel des Fernsehens, hat sich die Rezeption von Fernsehinhalten mit verändert. Zunächst stand beim Fernsehen ein gemeinsames ‘Sehen’ in Fernsehstuben im Vordergrund. Diese Form der kollektiven Rezeption beinhaltete keine Selektionsmöglichkeiten auf der Programmebene, da es nur ein einheitliches Programm und Sendeschema gab. Die neue Technik faszinierte die Menschen und ermöglichte eine starke Bindung der Zuschauer. Als in den fünfziger Jahren das Fernsehen den Einzug in die privaten Haushalte fand, gab es immer noch keine Selektionsmöglichkeiten, da nur ein Sender (ARD) existierte. Doch das störte die Zuschauer nicht, denn auch hier stand die Faszination der Technik im Vordergrund. Der innovatorischen Eigenschaft des Fernsehens galt die volle Aufmerksamkeit. Mitte der 60er Jahre kam es dann zum ersten Mal zu einem Substitut auf der Programmebene. Mit der Einführung des ZDF hatte der Rezipient nun eine Option und musste sich demnach entscheiden. Auch die Einführung der dritten Programme der ARD erhöhte den Druck auf den Zuschauer, sich für das geeignete Programm zu entscheiden. Durch die Einführung des privaten Rundfunks in der Mitte der 80er entstand dann eine enorme Angebotsdifferenzierung, welche mit den Jahren immer mehr zunahm. Aus einem kollektiven Programmangebot wurde ein segmentiertes und differenziertes Programmangebot. Der Selektionsdruck wurde weiter verstärkt durch die Digitalisierung der Distributionswege. Hierdurch ‘explodierte’ das Programmangebot förmlich. Wie schon bereits erwähnt gibt es in Deutschland ca. 1.030 gemessene Sender und davon ca. 38 Free-TV-Sender. Hier stellt sich die Frage, wie der Zuschauer diese Angebots- und Informationsflut bewältigen soll. Mit der Veränderung der Programmvielfalt, verändert sich auch der Selektionsdruck und somit auch die Art und Weise wie man ein Angebot wählt. Es existieren diverse Orientierungshilfen für den Zuschauer, um ein geeignetes Angebot zu finden. Wir unterscheiden dabei zwischen dem Zapping, Empfehlungen, Kenntnisse über ein Sendeschema und der Vorabplanung. Das Zapping gilt als Hauptorientierungsmittel der Zuschauer, welches sie bei der Programmauswahl nutzen. Bei der Empfehlung erhält man Informationen aus dem sozialen Umfeld oder durch eine redaktionelle Empfehlung. Die Kenntnisse über ein festes Sendeschema erleichtern zudem die Auswahl, da man bereits vor dem Einschalten weiß, was man sehen will bzw. nicht sehen will. Innerhalb der Vorabplanung beschafft sich der Rezipient gezielt Informationen über die Programminhalte. Dabei muss man auf die Anwendung der EPGs hinweisen, welche im Rahmen der Programmauswahl zukünftig eine wichtige Rolle einnehmen werden. Die EPGs werden in diesem Zusammenhang individuelle und differenzierte Bedürfnisse der Zuschauer auf Knopfdruck befriedigen und somit die Programmauswahl erleichtern. Die Auswahl basiert dabei auf dem Uses & Gratification Ansatz bzw. dem ‘Nutzen & Belohnungsansatz’, welcher aus den folgenden Komponenten besteht: Bedürfnisse der Zuschauer und der verfügbaren Programmanzahl. Dabei geht man davon aus, dass die Zuschauer ihrer Bedürfnisse bewusst sind und darauf aufbauen Entscheidungen bezüglich der Programmwahl treffen. Das aus der Masse optimalste Angebot wird aufgrund eines subjektiven Erachtens gewählt. Daraus leiten wir ab, dass nicht die Programmmarke entscheidend bei der Auswahl ist, sondern ggf. das Zappen oder andere Orientierungshilfen. Nicht das gesamte Programmangebot ist entscheidend, sondern die Sendungen, die den Präferenzen der Zuschauer entsprechen. Durch die Explosion der Programme auf dem deutschen Fernsehmarkt sehen sich die Rezipienten einem enormen Angebot ausgesetzt. Anstatt dieses in Anspruch zu nehmen, entwickeln sie Strategien dieses Angebot auszublenden, da diese als störend empfunden wird. Weitere Änderungen im Programmauswahlverhalten kommen nicht nur mit der Digitalisierung (Senderzunahme), sondern entstehen auch durch digitale Innovationen. So ist hier der zuvor erwähnte Einsatz von Navigatoren (EPGs) zu erwähnen, aber auch die digitalen Programmplattformen und Programmpakete gemeint, wobei das Gesamtangebot individuell durch eine Verknüpfung der besten Optionen ermöglicht. Demnach wählt der Zuschauer sein Programm aktiv und zielbewusst aus, um seine Bedürfnisse zu befriedigen. Damit kommen wir zum zweiten Faktor des wandelnden Zuschauerverhaltens, der Aktivität. Das klassische Broadcasting ist eine Form der Massenkommunikation. Dabei gibt es einen Sender und viele Empfänger. Maletzke definierte die Massenkommunikation als ‘[…] jene Form der Kommunikation, bei der Aussagen öffentlich (also ohne begrenzte und personell definierte Empfängerschaft), durch technische Verbreitungsmittel (Medien) indirekt (also bei räumlicher oder zeitlicher oder raumzeitlicher Distanz zwischen den Kommunikationspartnern) und einseitig (also ohne Rollenwechsel zwischen Aussagendem und Aufnehmenden) an ein disperses Publikum […] vermittelt werden.’ Daraus schlussfolgern wir, dass der Zuschauer als passiver Rezipient anzusehen ist. Die Kommunikation, ausgehend vom Programmveranstalter, ist demnach einseitig. Doch durch die Digitalisierung und der damit zusammenhängenden Rückkanalfähigkeit, wandelt sich der passive Rezipient zum aktiven ‘Benutzer’. Der Rezipient kann nun mit dem Sender in Interaktion treten. Aus einer einseitigen Kommunikation wird eine zweiseitige Kommunikation d.h. ein Eingreifen in den Kommunikationsprozess ist möglich. Die Assoziation der Passivität mit dem Empfänger gehört somit zur Vergangenheit. Die neue Situation auf der Rezeptionsebene kann mit dem folgenden Zitat beschrieben werden: ‘[…] Die Zentrale Frage ist nicht: Was machen die Medien mit den Menschen? Sondern: Was machen die Menschen mit den Medien? […].’

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