Die Musikindustrie hat durch den digitalen Wandel zur Jahrtausendwende und dem damit verbundenen Anstieg der Musikpiraterie starke Umsatzeinbußen hinnehmen müssen. Der Kampf gegen illegales Herunterladen und die Entwicklung innovativer Geschäftsmodelle wie etwa Audio-Streaming führt zwar dazu, dass sich der Musikmarkt in einer positiven Kehrtwende befindet. Die Umsätze im digitalen Bereich konnten die Verluste der physischen Verkäufe allerdings noch nicht wettmachen. Gleichzeitig haben sich durch Social Media aber auch neuartige Kommunikationsmöglichkeiten entwickelt. Die Tatsache, dass Musiker nach außen eine Marke darstellen, bringt eine weitere Facette in die Diskussion des Themas dieser Studie ein. So haben die sozialen Medien dank Senkrechtstartern wie Lady Gaga und Justin Bieber den Ruf erlangt, Künstlern kommerziellen Erfolg zu garantieren. Ziel dieser Studie ist es aufzuzeigen, wie Social Media von der Musikindustrie zur Kommunikation und zum Markenmanagement genutzt werden kann, welche Erfolgs- und Misserfolgsfaktoren bestehen und welche Einflüsse auf die wirtschaftlichen Ziele der Musikbranche wirken. Aus den Ergebnissen soll beantwortet werden: Ist Social Media für die Musikindustrie ein Erfolgsgarant oder ein überschätztes Wundermittel? Die Problemstellung der Studie ist dabei in erster Linie für die Musiker selbst relevant, da die sozialen Medien den Künstlern nicht nur eine weitere Stimme verleihen, sondern auch den Einsatz dieser verlangen. Doch um im Social-Media-Dschungel zu bestehen, bedarf es oftmals der Unterstützung durch Management und Plattenfirma. Aus diesem Grund sind die Ergebnisse dieser Studie besonders für Künstlermanager, Produktmanager und Digitalmarketing-Manager aus der Tonträgerindustrie relevant, sowie für alle Social-Media-Akteure, die beruflich mit Musikangeboten beschäftigt sind.

Textprobe: Kapitel 4.1.3 Abschwächung von Musikpiraterie: 4.1.3.1 Piraterie-Rückgang durch Audio-Streamingdienste: In Kapitel 2.2.4 wird gezeigt, dass die durch Werbung und Abonnements finanzierten Audio-Streamingdienste wie Spotify soziale Netzwerkfunktionen enthalten und zudem in andere Web-2.0-Angebote wie Facebook und Last.fm integriert sind. Der Weltverband der Phonoindustrie beschreibt diese Dienste als relevante Einnahmequelle für Musik-Labels, da diese an jedem Stream mitverdienen. Ferner ziehen die Dienste nachweislich Nutzer an, die sich bisher durch Piraterie Zugang zu Musik verschafft haben. Eine Studie der GfK im Jahr 2013 in Schweden, dem Heimatland von Spotify, bestätigt dies: 9 von 10 Abonnenten geben an, weniger illegale Musikdownloads zu tätigen. Dies ist auf den komfortablen Zugang zu breiten Musikkatalogen, aber auch auf die kreativen, interaktiven Bausteine der Streamingdienste zurückzuführen. 2014 stellt der Hit Wake Me Up des schwedischen DJs Avicii mit weltweit 200 Millionen Abrufen einen Spotify-Rekord auf. Industrieexperte Mark Mulligan vergleicht die daraus entstandenen Einnahmen mit denen von ca. 1,3 Millionen Einzel-Downloads. Jacob Key, Vice President bei Warner Music, erklärt darüber hinaus, dass Dienste wie Spotify durch den kontinuierlichen Konsum den Produktlebenszyklus verlängern. Er sieht dadurch die Möglichkeit, dass Künstler in einer Zeitspanne von 20 Jahren sogar mehr Einnahmen als durch Musikverkäufe erhalten. Social Media hat daher Anteil daran, zusätzliche Umsätze im Bereich Audio-Streaming für die Musikindustrie zu schaffen. 4.1.3.2 Mäßigung von Piraterie-Effekten durch Brand Usage und Brand Endorsement: Datta et al. kommen zum Schluss, dass das Hören digitaler Musik ( Brand Usage , gemessen mithilfe des sozialen Netzwerks Last.fm) und die Unterstützung einer Marke ( Brand Endorsement , gemessen anhand der Gefällt mir -Angaben auf Facebook) die Musikverkäufe eines Künstlers antreiben. Die beobachteten Kennzahlen haben große Bedeutung im Rahmen von Musikpiraterie, da Brand Usage und Brand Endorsement auch durch unrechtmäßiges Beschaffen von Musik angeregt werden. Dadurch werden zukünftige Verkäufe veranlasst, die die Umsatzkannibalisierung durch illegales Downloaden um 55 Prozent entschärfen. Es handelt sich hierbei um den ersten empirischen Beweis, dass die Existenz von Social Media den negativen Einfluss von Musikpiraterie abmildert. Dabei stellen die Autoren fest, dass das Abspielen von Musik [das zum Teil auch direkt im Social Media angeboten wird, s. Kapitel 2 – Anm. d. Verf.] einen noch stärkeren, positiven Effekt auf die Verkäufe als Brand Endorsement hat. Den Grund hierfür sehen Datta et al. in der Tatsache, dass Konsumenten laut den Wissenschaftlern Hollenbeck & Kaikati auf Facebook eher jene Künstler mit Gefällt mir markieren, die auch in ihrem sozialen Umfeld anerkannt werden. 4.1.4 Marketingeffektivität: Die im vorigen Unterkapitel angesprochenen Kennzahlen Brand Usage und Brand Endorsement haben ferner die Neigung, Marketingmaßnahmen als Verkaufstreiber von Musik zu unterstützen. So wird die verkaufsfördernde Wirkung einer Promotion-Aktivität oder einer Album-Neuveröffentlichung intensiviert. Brand Endorsement verfügt im Gegensatz zu Brand Usage allerdings über eine weniger zuverlässige Vorhersagekraft für Marketingeffektivität. Auch hier liegt die Ursache darin, dass Facebook-Nutzer bei der öffentlichen Gefällt mir -Markierung von Musikern durch ihr soziales Umfeld beeinflusst werden. Bei Beachtung dieser Einschränkung können Plattenfirmen ihre Marketingbemühungen jedoch effektiver gestalten, indem sie diese auf Künstlermarken konzentrieren, die hohe Engagement-Raten vorweisen. 4.1.5 Kennzahlen sozialer Netzwerke und Musikverkäufe: Die Billboard-Redakteure Alex Pham und Glenn Peoples, das Forschungsunternehmen Musicmetric und die Wissenschaftler Datta et al. veröffentlichen 2013 verschiedene Berichte, die sich mit der Aussagekraft von Social-Media-Kennzahlen in Bezug auf Tonträgerverkäufe beschäftigen. Datta et al. stoßen auf einen sog. Superstar-Effekt: Sie definieren Superstars als jene Musik-Acts, die zwischen 1991 und 2012 mehr als 100 Wochen in den US-amerikanischen Album-Charts platziert waren. Die Autoren kommen dabei zum Ergebnis, dass Superstars in höherem Umfang auf Facebook mit Gefällt mir markiert werden und stellen somit eine Verbindung zwischen Verkaufs- und Social-Media-Erfolg her. Daniel Savage, Executive Vice President bei Musicmetric, warnt allerdings vor falscher Schwerpunktsetzung im Musikmarketing. So solle man sich nicht primär auf die Vervielfachung der Social-Media-Kennzahlen konzentrieren, sondern die Umsätze durch Album, Tour und Sponsorenkooperationen fokussieren. Social-Media-Kennzahlen geben lediglich eine Aussage darüber, ob die getroffenen Maßnahmen funktionieren. Pham beobachtet zudem einen Selbstselektionsmechanismus bei Facebook-Fans: Neigt ein Konsument dazu, Alben, Konzertkarten und Merchandise eines Künstlers zu erwerben, ist er mit hoher Wahrscheinlichkeit generell als Fan einzustufen. Aus diesem Grund erhöht dessen Klick auf Gefällt mir bei Facebook nicht unbedingt die Ausgaben des Fans für den Künstler – denn diese tätigt er allemal. Ferner berichtet Peoples über eine Untersuchung von Musicmetric, die Musik-relevante Aktivitäten auf sozialen Netzwerkseiten bezüglich ihrer Vorhersagekraft für Musikverkäufe bewertet. So ist einer der zuverlässigsten Indikatoren die Aktivität auf BitTorrent-Seiten. Teilt ein Nutzer die Musik eines Künstlers oder lädt diese herunter, so ist er mit hoher Wahrscheinlichkeit auch an einem Kauf interessiert, selbst wenn dieser nicht immer eintritt. Die Korrelation von Tonträgerverkäufen zu BitTorrent-Aktivität und auch zur Anzahl gespielter Titel im Musikportal Last.fm ist dabei fast doppelt so hoch als zu Kennzahlen klassischer Seiten wie Facebook, Twitter und YouTube. YouTube-Videoabrufe, Facebook-Fans und gespielte Titel auf SoundCloud hängen dabei am geringsten mit Musikverkäufen zusammen. 4.1.6 Fallbeispiel Lady Gaga: Im Jahr 2012 erklärt auch Troy Carter, damaliger Manager von Popsängerin Lady Gaga, in einem Interview mit dem Magazin Werben & Verkaufen, dass eine Gefällt mir -Angabe auf Facebook nicht den Kauf eines Albums garantiert. Social Media stellt für ihn weniger ein Marketingwerkzeug, sondern mehr einen reinen Kommunikationskanal dar: Das liegt am Konzept von Facebook. Es dreht sich nicht um Bands, nicht um Marketingideen und auch nicht um Entertainment, sondern um die persönlichen Beziehungen von Usern. 2013 zeigt sich, dass Carters Einschätzung ernst zu nehmen ist: Nielsen SoundScan, Verkaufsdatenermittler im Auftrag der US-amerikanischen Hitparade Billboard, meldet 258.000 verkaufte Einheiten von Lady Gagas Album ARTPOP in der Veröffentlichungswoche. Der Vorgänger Born This Way von 2011 verkaufte sich in der ersten Woche jedoch 1,1 Millionen Mal. Rechnet man geschätzt 440.000 Exemplare von Born This Way , die während einer Preis-Promotion zu extrem günstigen 99 Cent bei Amazon verkauft werden, aus dem Gesamtabsatz heraus, beträgt der Verkaufsrückgang zur ersten Woche von ARTPOP stets noch 60 Prozent. Laut Forbes-Redakteur Zack O’Malley Greenburg darf der Einfluss von Lady Gagas Social-Media-Reichweite (insgesamt ca. 100 Millionen Facebook-Fans und Twitter-Follower) jedoch nicht unterschätzt werden. Im Verhältnis zu den mäßigen Rezensionen, die ARTPOP erhält, bewertet er Ende 2013 die bisherigen Verkaufszahlen des Albums als überdurchschnittlich und verweist auf das weltweite Potential in der langen Frist. Besonders lukrativ sei die angekündigte Tournee, bei der lediglich 5% ihrer Fangemeinde ein Ticket erwerben müsse, um der Sängerin kommerziellen Erfolg zu sichern. Im März 2014 meldet der Weltverband IFPI schließlich, dass ARTPOP mit 2,3 Millionen verkauften Einheiten Platz 9 der weltweit erfolgreichsten Alben 2013 belegt. Zum selben Zeitpunkt sind zudem bereits 80% der Konzertkarten für die erst zwei Monate später startende Welttournee verkauft. Das Beispiel Lady Gaga zeigt somit, dass zwar hohe Schwankungen der Verkaufszahlen von Alben auftreten können, eine ausgedehnte Follower-Reichweite im Social Media jedoch – zumindest in ihrem Fall – mit einem grundlegenden kommerziellen Erfolg einhergeht, der sich auch durch andere Einnahmequellen wie z. B. einer Tournee definiert. Dabei zählt der Live-Sektor der Musikindustrie grundsätzlich zu den Gewinnern der digitalen Revolution, wie das folgende Unterkapitel zeigt.

• Soziale Medien

• Marketing

• Kommunikationsinstrument

• Erfolgsfaktor

• Kommunikationsziel

• Künstlermarke

• Best Practice

• Markenmanagement