Bis in die 1990er Jahre kannte ‚der Westen‘ zwei sehr unterschiedliche Gesichter Japans. Das eine war das traditionelle Japan, der ‚exotische ferne Osten‘, ein Land der schwertführenden Samurai, der Kimonos, der Geishas und des Zen-Buddhismus. Das andere war ein modernes Japan, das zunächst als militärische und später ökonomische Macht seine Spuren in der Weltgeschichte hinterlassen hatte. Für die globale Populärkultur spielte das Land lange Zeit jedoch kaum eine Rolle, abgesehen von den Fernsehern, Stereoanlagen, Kassettenrekordern und andere elektronische Geräten, die in höchster Qualität in Japan hergestellt wurden, um popkulturelle Medien aus Amerika, Großbritannien, Frankreich, Italien und anderen vorwiegend ‚westlichen‘ Ländern abzuspielen und diese zu Teilen unseres Alltags und unserer Erlebniswelt werden zu lassen. In ihrer Gesamtheit werden die Produkte Created in Japan, die sowohl technisch, als auch inhaltlich und als innovativer Modetrend in Erscheinung treten, mittlerweile als Produkte eines ‚J-Lifestyles‘ wahrgenommen. Jüngere Generationen von Fernsehzuschauern in Nordamerika, Westeuropa und Ost- und Südostasien sind mit Trickfilmcharakteren wie Mickey Mouse und Bugs Bunny weniger bekannt als mit japanischen Anime-Charakteren wie Sailor Moon, Dragon Ball und Pokemon. Manga werden übersetzt und auf der ganzen Welt von Kindern und Jugendlichen gerne gelesen. Ihr Einfluss auf das ästhetische Empfinden westlicher Grafikdesigner und Modemacher spiegelt sich in deren Werken wider Hollywood produziert in kürzester Zeit ein ‚Remake‘ nach dem nächsten allen voran sind die beiden ‚Blockbuster‘ The Ring und The Grudge zu nennen, die zusammen weltweit fast 440 Millionen US-Dollar eingespielt haben. J-Music hat nicht nur den K-Pop und den C-Pop, sondern auch amerikanische und europäische Pop- und Rockmusik beeinflusst. Ein Beispiel hierfür ist die international bekannte deutsche Gruppe Tokio Hotel, deren Stil an den japanischen Visual Kei angelehnt ist. Nicht zu vergessen sind Spielzeuge wie Tamagotchi, Pokemon- und Yu-Gi-Oh!-Sammelkarten und Charaktere wie Doraemon und Hello Kitty. Neben seiner wirtschaftlichen Macht kann Japan heute dank seiner global positiv aufgenommenen Popkultur zusätzlich ‚Soft Power‘ generieren diesen Umstand versucht die japanische Regierung, die im Jahre 2003 die sogenannte ‚Cool Japan‘-Initiative ins Leben gerufen hat, auch für diplomatische Zwecke zu nutzen. Wie viel oder wenig diese ‚Soft Power‘ wiegt, wie die japanische Populärkultur im Ausland wahrgenommen und konsumiert wird und was sie seit den 1990er Jahren bewirkt hat, versucht die vorliegende Arbeit zu verdeutlichen. Der Schwerpunkt soll dabei auf Medien und Konsumgütern liegen, deren Nachfrage auch im Ausland groß ist. Da sich der globale Handel größtenteils auf die Länder Nordamerikas, Westeuropas und Ost- und Südostasiens konzentriert und diese auch die Hauptabsatzmärkte für die japanische Unterhaltungsindustrie außerhalb Japans darstellen, beschränkt sich die vorliegende Arbeit bei ihrer Analyse auf diese Weltregionen und begreift das Netzwerk, das sie bilden, als globales Netzwerk. Zu beachten ist auch, dass aufgrund der Vielzahl der betroffenen Industrien – Musik, Magazine, Filme, TV-Ausstrahlungen, Videospiele, Manga und Anime, um einige zu nennen – und der Menge der illegal vervielfältigt und vertriebenen Raubkopien, es schwierig ist, den genauen Umfang der popkulturellen Produkte Japans auf dem globalen Kulturmarkt zu bestimmen. Hinzu kommt das Problem, dass aufgrund der transnational agierenden Unternehmen popkulturelle Produkte auf dem globalen Markt schlecht einer bestimmten nationalen Herkunft zuzuweisen sind. Daher sind die verfügbaren Daten lediglich als Anhaltspunkte zu deuten und dienen in erster Linie der Veranschaulichung.

Textprobe: Kapitel 2.2, Die Ökonomie der Unterhaltung: 2.2.1, Unterhaltung im 20. Jahrhundert und die Medien: Die Kultur- und Unterhaltungsindustrie dient der kommerziellen Herstellung und Verbreitung von Produkten vor allem aus den Bereichen Fernsehen, Film, Musik, Bücher und Computerspiele. Die Unterhaltungsindustrie gilt als Vermittler von Lebensweisen und -welten und ist damit besonders für Jugendliche eine Orientierungsgrundlage bei der Geschmacks- und Stilbildung. Fortschreitende Industrialisierung, Verstädterung, Neuerungen in der Technologie, dem Transport- und dem Schulwesen und das damit verbundene Aufkommen von Facharbeitern sowie einer Mittelschicht hatten seit dem 19. Jahrhundert einen entscheidenden Einfluss auf den rapiden Anstieg an Informationsbedarf und führten dazu, dass sich im 20. Jahrhundert die modernen Medien entwickeln konnten. Die Entstehung transnationaler Nachrichtenagenturen wie Havas, Reuters und Wolff seit den 1830er Jahren wurde begleitet von der Telegraphie seit den 1840er Jahren, dem ersten transatlantischen Kabel in den 1850er Jahren und der Telefonie seit den 1870er Jahren. Zwischen 1890 und 1914 wurden in den USA die ersten Werbeagenturen gegründet. Zuvor hatten die Industrien mit enormen Absatzschwierigkeiten zu kämpfen und versuchten nun mithilfe von Werbung ihr Risiko zu minimieren und den Markt weitestgehend zu kontrollieren. Seit den 1920er Jahren entwickelte sich darüber hinaus das Radio zum Massenmedium und bot Sendungen zur Unterhaltung von Privathaushalten an. By the late 1930s radio had ‘blurred the boundaries between the private domestic sphere and public, commercial, and political life.” It had revolutionized home entertainment, introducing a hitherto unknown variety of entertainments. A mutually beneficial relationship between radio and music had been established, and previously unimagined audiences had access to whatever styles of music broadcasters chose to include in their programming. Arrangements for commercial broadcasting – and the role of advertisers and sponsors – provided easy access to vast markets of listeners as consumers. Die institutionellen Rahmenbedingungen für den Rundfunk in den USA begründen seinen vorwiegend kommerziellen Betrieb, den es von Anfang an erfuhr. Werbende machten Programme oder sponserten sie und das Radio entwickelte sich zu einem lukrativen Geschäft. Im Gegensatz dazu wurde zum Beispiel der britische Rundfunk staatlich unterstützt, finanzierte sich über Gebühren und war somit nicht auf den Verkauf von Sendezeit angewiesen. Parallel zum Radio legten Anfang der 1920er Jahre einige wenige Unternehmen den Grundstein für die global dominierende Position des US-amerikanischen Films. Ihren Erfolg verdankten sie dem Prinzip des sogenannten ‚Hollywood-Studio-Systems‘. Die Bildung eines Oligopols und das Wirtschaftsmodell der vertikalen Integration – das heißt der Produktion, Distribution und des Absatzes durch ein und dasselbe Unternehmen – waren dabei die wesentlichen Faktoren. Sein ‚goldenes Zeitalter‘ erlebte ‚Hollywood‘ bereits in den 1930er und 40er Jahren. The full measure of the success of the major American firms is that their domination of film markets extended well beyond the borders of the United States. Year after year in the interwar period, US firms produced 75-85 percent of all films shown in the world. This international phenomenon, which began in the mid-1910s, continued to have a profound effect on international cinema and mass culture for the remainder of the century. So pervasive was American influence on filmmaking styles and on public expectations of feature films that the very terms ‘Hollywood” and ‘the movies” came to be synonymous globally. Erst mit dem Aufkommen der Fernsehunterhaltung kam der Kinofilm in eine lang anhaltende Krise. Besonders in Japan gingen die Besucherzahlen Mitte der 1960er Jahre drastisch zurück. Aber auch in anderen Ländern, in denen zu jener Zeit eine ‚Fernsehkultur‘ entstand, war die Filmproduktion nicht mehr so lukrativ wie zuvor. Schließlich entwickelte sich die Fernsehunterhaltung auch für das Radio zu einer Alternative und löste es während der 1960er Jahre in den Industrieländern als sogenanntes Leitmedium ab. Television’s development would be shaped in part by technology but also by political and social systems and by the institutional arrangements already established for radio broadcasting. The influence of existing forms of entertainment was also important. Like radio, television was a parasitical medium: it borrowed much of its content from existing events – sport, royal weddings, and political conventions, for example – and developed genres that owed much to vaudeville, theatre, radio, and cinema. Technologischer Fortschritt sowie sozioökonomische, politische und ideologische Kontexte ermöglichten seit den 1970er Jahren die Entstehung der sogenannten ‚neuen Medien‘. Kabelfernsehen, Satellitenfernsehen, Videorekorder und seit den 1990er Jahren vermehrt DVD-Rekorder und das WorldWideWeb konkurrierten mit den etablierten Medien. Diese Entwicklung wurde zunächst von vielen als liberalisierend und demokratisierend, als fördernd in Bezug auf Toleranz und einer globalen Zivilgesellschaft empfunden. Kritiker sehen im Nachhinein keine allzu großen Effekte auf die Politik. Stattdessen hätten die ‚neuen Medien‘ lediglich die dominierende Position der Großkonzerne gestärkt. Aufgrund von zunehmend transnational agierenden Medienunternehmen hat der Konzentrationsgrad im Unterhaltungssektor heute ein bislang noch nie da gewesenes Ausmaß erreicht. Die fünfzig weltweit umsatzstärksten Medienunternehmen hatten im Jahre 2008 einen Umsatz von rund 362 Milliarden Euro knapp 60% davon entfielen auf einundzwanzig US-amerikanische Unternehmen. Die fünf umsatzstärksten unter ihnen kamen alle aus den USA. Unter den sogenannten ‚Global Players‘ befinden sich nur wenige – beispielsweise ‚Bollywood‘ und Globo –, die in Schwellenländern ansässig sind. Auf dem internationalen Musikmarkt ist die Unternehmenskonzentration besonders hoch. Mit einem Umsatz von knapp 30 Milliarden US-Dollar im Jahre 2007 gehörte er zu den umsatzstärksten Bereichen der Unterhaltungsindustrie. Die sogenannten ‚Big Four‘, deren Anteil an den weltweiten Umsätzen etwa bei 80% liegt, sind Universal und Warner mit Hauptsitz in den USA, Sony aus Japan und EMI aus Großbritannien. Diese multinationalen Konzerne dominieren den globalen Musikmarkt und kontrollieren im Wesentlichen das Angebot.

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