Der Einsatz von originellen Werbemaßnahmen macht nicht nur den Verbraucher aufmerksam, sondern auch die Konkurrenz. Sicherlich ist ein aggressives Vorgehen im Konkurrenzkampf unumgänglich, aber wo liegen die rechtlichen Grenzen? Inwieweit darf eine fremde Werbekampagne als Quelle für eigene Werbeinspirationen genutzt werden und wie wird der Eingriff, der über die bloße Inspiration hinausgeht, juristisch eingeordnet? Ist es überhaupt möglich, auf Grund der Vielzahl verschiedener Schöpfungen und Werbemittel (Slogan, Plakat, Werbespot etc.), diese unter Schutzrechte zu subsumieren? Und wie hoch ist die Präsenz der Problematik eigentlich bei Werbeagenturen und Endverbrauchern bzw. welchen Standpunkt nehmen diese gegenüber Werbeplagiaten ein? Zielsetzung dieses Buches ist es, neben der Beantwortung der zuvor aufgeführten Fragen, das Werbeplagiat entsprechend seiner Intention juristisch einzuordnen. Zudem liegt der Fokus - einhergehend mit der Präsenz der Problematik des Werbeplagiats beim Konsumenten und bei Werbeagenturen - in der Aufklärung der These, dass Werbeplagiate lediglich ein Problemphantom sind. Die Ausarbeitung ist so strukturiert, dass sie zunächst eine Verständnisgrundlage zur Thematik schafft, indem das Plagiat und die Werbung mit jeweils einem vorangestellten geschichtlichen Abriss begrifflich bestimmt werden. Das Kapitel 3, welches zusammen mit Kapitel 4 den Schwerpunkt dieser Untersuchung bildet, stellt die möglichen Schutzrechte der Werbung dar. Dafür werden dem Leser das Urheberrecht, Markenrecht und das UWG in ihren Grundzügen sowie deren Voraussetzungen erläutert, um eine Basis für die Subsumtion einzelner Werbemittel zu schaffen. Den Abschluss dieses Kapitels bildet die Darstellung der Rangverhältnisse zwischen den ausgewählten Immaterialgüterrechten. Darauf aufbauend folgt die Einordnung des Werbeplagiats unter die möglichen Schutzrechte der Werbung. Das sechste Kapitel bietet zur Veranschaulichung der Thematik eine umfassende Analyse zweier Beispieltatbestände, die zunächst den Anschein erwecken alle Voraussetzungen für ein Werbeplagiat erfüllt zu haben. Im Anschluss wird der Präsentationsschutz von Werbekonzepten, als eine Möglichkeit der Prävention von Werbeplagiarismus, herangezogen. Schließlich beantwortet Kapitel 7 mit Hilfe von Studienbetrachtungen die Frage welchen Stellenwert Werbeplagiate beim Endverbraucher und bei Werbeagenturen einnehmen. Abschließend werden die gewonnen Erkenntnisse zusammengefasst (Kapitel 8) und Perspektiven aufgezeigt (Kapitel 9).

Textprobe: Kapitel 4.3.1, Der Grundsatz der Nachahmungsfreiheit: Ausgangspunkt für die Untersuchung der Unlauterkeit von Werbeplagiaten ist der von der Rechtsprechung immer wieder betonte Grundsatz der Nachahmungsfreiheit. Dahinter steht der Gedanke, dass Leistungen der Gegenwart ohnehin auf dem Erbe der Vergangenheit aufbauen und dass ein Gewerbetreibender, der ein Wettbewerbserzeugnis auf den Markt bringen will, den bereits erreichten Entwicklungsstand und eine günstige Marktnachfrage seinerseits nicht ungenutzt zu lassen braucht. Begründet wird dieser Grundsatz durch das Bestehen der sondergesetzlichen Regelungen des Nachahmungsschutzes, der allgemeinen Handlungs- und Berufsfreiheit der Artt. 2, 12 GG sowie dem Grundsatz der Wettbewerbsfreiheit. Dieser Grundsatz geht allerdings nur soweit bis besondere unlautere Umstände hinzutreten, die dazu geeignet sind den Wettbewerb zum Nachteil der Mitbewerber, Verbraucher oder sonstigen Marktteilnehmer nicht nur unerheblich zu beeinträchtigen. Fraglich ist was unter den besondern unlauteren Umständen zu verstehen ist. Nachfolgend werden zum Grundlagenverständnis zunächst die Formen der Nachahmung mit den besonderen unlauteren Umständen erläutert und anschließend Bezug nehmend auf den Tatbestand des Werbeplagiats betrachtet. 4.3.2, Formen der Nachahmung im ergänzenden wettbewerbsrechtlichen Leistungsschutz: Nachahmung ist die Übernahme von Elementen einer früheren Gestaltung, dessen Individualität in der späteren Gestaltung wieder erkennbar wird. Kennzeichnend ist ebenfalls, dass die fremde Leistung ganz oder teilweise als eigene Leistung angeboten wird. Nachstehend werden zwei Formen der Nachahmung unterschieden, wobei die Grenzziehung zwischen den Begriffen in der Literatur nicht eindeutig ist. 4.3.2.1, Unmittelbare Leistungsübernahme: Folgende Charakteristika weist der Tatbestand der unmittelbaren Übernahme fremder Leistungsergebnisse auf: Es handelt sich um die Übernahme eines fertigen Leistungsergebnisses. Die Übernahme erfolgt durch ‘Verwendung eines technischen, biologischen oder sonstigen Vervielfältigungsverfahrens, das gegenüber der ursprünglichen Herstellungsleistung wesentlich ‘abkürzend’ wirkt. Es braucht nicht die volle Herstellungsleistung erbracht zu werden, sondern nur die vergleichsweise geringe der Vervielfältigung.’ Es ergibt sich ein jeweils identisches Ergebnis. Folglich bedeutet dies, dass nicht das Ausmaß (100 %) bzw. das Ergebnis der Übernahme, sondern das verwendete Verfahren Ansatzpunkt der Verletzungshandlung ist. In der früheren Terminologie ist diese Form der Nachahmung auch als sklavische Nachahmung bekannt. Bsp.: Ein Buch wird fotomechanisch nachgedruckt, von plastischen Erzeugnissen werden Abgüsse genommen. 4.3.2.2, Nachschaffende Leistungsübernahme: Im Falle der nachschaffenden Übernahme erbringt der Wettbewerber hingegen eine eigene Leistung, die sich am Vorbild des Originals orientiert. Dabei weist die Nachahmung wieder erkennbare wesentliche Elemente des Originals auf. Voraussetzung für eine Nachahmung aus objektiver Sicht ist schlussfolgernd eine Übereinstimmung in den wesentlichen Teilen zwischen dem jüngeren Ergebnis und der Ursprungsleistung. Subjektiv betrachtet ist ein Handeln in Kenntnis des Originals und somit Vorsatz erforderlich (jedoch keine Täuschungs- oder Behinderungsabsicht), denn sonst liegt eine selbständige Schöpfung vor. 4.3.3, Besondere unlautere Umstände: Wie zuvor aufgezeigt, gilt außerhalb des Sonderrechtschutzes der Grundsatz: Nachahmung ist grundsätzlich zulässig, wenn nicht besondere Umstände hinzutreten. Im Anschluß wird § 4 Nr. 9 a bis c und Nr. 10 UWG erläutert, die nicht abschließend typische Merkmale normieren, die die Unlauterkeit der Nachahmungshandlung begründen könnten. 4.3.3.1, Herkunftstäuschung (§ 4 Nr. 9 a UWG): Nach § 4 Nr. 9 a UWG ist das Anbieten einer Nachahmung unlauter, wenn sie zu einer vermeidbaren Täuschung der Abnehmer über die betriebliche Herkunft des nachgeahmten Erzeugnisses führt. Voraussetzung ist demnach eine gewisse Bekanntheit des Originals bei nicht unerheblichen Teilen der angesprochenen Verkehrskreise, denn ist dem Verkehr nicht bekannt, dass ein Original existiert, scheidet eine Herkunftstäuschung aus. Leitbild für das erforderliche Maß an Bekanntheit ist der homo oeconomicus, der sich durch Interesse an dem Produkt charakterisiert. 4.3.3.2, Rufausbeutung und Rufbeeinträchtigung (§ 4 Nr. 9 b UWG): Eine unlautere Nachahmung liegt gemäß § 4 Nr. 9 b UWG vor, wenn der Nachahmer die Wertschätzung der nachgeahmten Ware oder Dienstleistung unangemessen ausnutzt oder beeinträchtigt. Bedingung ist, dass das Original Bekanntheit und Wertschätzung in der Öffentlichkeit erreicht, d.h. mit positiver Vorstellung besetzt ist. Der Tatbestand der Rufausbeutung (Ausnutzung der Wertschätzung) besteht, wenn die angesprochenen Verkehrskreise die Güte- und Wertvorstellungen, die dem Original zugute kommen sollten, auf die Nachahmung übertragen (Imagetransfer). Zudem nimmt der Ruf des Originals durch den Imagetransfer einer minderwertigen Nachahmung vielfach einen Schaden, sodass es zu dem unlauteren Fall der Rufbeeinträchtigung des Originalerzeugers kommt. Zwischen den Fallgruppen der Herkunftstäuschung (§ 4 Nr. 9 a UWG) und der Rufausbeutung (§ 4 Nr. 9 b UWG) fehlt es der Differenzierung an praktischer Bedeutung. Nimmt der homo oeconomicus an, dass die Nachahmung das Original ist, so wird er auch zwangsläufig der Ansicht sein, die Nachahmung stammt von dem Originalhersteller, sodass mit der Werbeverwechslung stets eine Herkunftstäuschung einhergeht.

• Immaterialgüterrecht

• Werbung

• Markenrecht

• Urheberrecht

• Wettbewerb

• Wettbewerbsrecht

• Werbeagentur

Katharina Zering, 1986 in Nishne-Tschujskoe (Kirgistan) geboren und 1994 nach Deutschland ausgewandert, nahm 2007 die Herausforderung an parallel zu ihrer Berufsbildung ein Bachelorstudium zu absolvieren. Sowohl die Prüfung zur Industriekauffrau als auch den Bachelor of Laws an der Hochschule für Oekonomie & Management (FOM) schloss sie im Jahr 2011 erfolgreich ab. Bereits während Ausbildung und Studium entwickelte die Autorin ein besonderes Interesse an der Schnittstelle zwischen Jura und Wirtschaft.